為此，業(yè)代要預(yù)先做足功課。我們現(xiàn)在有哪幾家競爭者，它們的情況如何?很多時候，和我們打來打去的，也就是那幾家對手，那平時就要收集了解它們的情況，設(shè)法拿到它們的產(chǎn)品、拿到它們給客戶提供的技術(shù)方案，從而對它們的性能特點套路了解清楚。然后和我們的產(chǎn)品相比較，在比較中看出我們的長處和短處，也看出對手的長處和短處。
其一，在整體上說我們更適合客戶需求。
如果可能，就要優(yōu)先考慮這個打法，這是要完勝對手，說我們的產(chǎn)品才最能滿足客戶需要。
分享一個崔建中在《通關(guān)》中寫到的案例，體會一下這種打法的精髓。
A和B兩家企業(yè)管理軟件ERP供應(yīng)商競爭一個生產(chǎn)數(shù)碼相機、攝像機的公司客戶。A派來一位高管見到客戶韓總，高管如此評價自己的產(chǎn)品和B的關(guān)系：“韓總可能不是特別熟悉我們管理軟件行業(yè)，我們和B雖然是競爭對手，但也各有分工，各有自己突出的領(lǐng)域。我們在離散行業(yè)、尤其是大型制造業(yè)、比如機械電子等方面有獨特優(yōu)勢。B在化工、石油等流程行業(yè)有很好的方案。”
韓總問：“ERP與行業(yè)有關(guān)系嗎?”
高管接著科普兼洗腦：“做管理軟件其實就是做行業(yè)。一套ERP有60%的內(nèi)容各家軟件廠商都是一樣的，這叫作基礎(chǔ)管理;還有30%的內(nèi)容和行業(yè)直接相關(guān)，因為不同行業(yè)管理方式相差太大，軟件設(shè)置自然各不相同;還有10%的內(nèi)容則和企業(yè)直接相關(guān)，也就是各個企業(yè)個性化的東西。從以上這個角度而言，我們和B的差別就在那30%的行業(yè)內(nèi)容上。我們可以給您提供一些我們以前做的機械、電子企業(yè)的客戶經(jīng)驗，您參考一下。應(yīng)該說，我們和B都是國內(nèi)一流的ERP供應(yīng)商，但我們的特點更適合貴公司的行業(yè)情況。”
后面，A又要和另一家對手C競爭，這一次那位高管還是談?wù)摬煌?，但不再談行業(yè)的不同，換了一個角度：“我們A和C相比哪一個更好些?這個問題我經(jīng)常被問到，每一次我都覺得很無奈。”說到這里，高管臉上很自然地浮現(xiàn)出無奈的表情，“怎么說呢?實際上從公司的經(jīng)營理念到市場定位、再到研發(fā)戰(zhàn)略，我們和C都有很大不同。如果用一句話概括，C可能更愿意提供產(chǎn)品，他們更希望把一套產(chǎn)品賣到全國乃至全世界，這樣的話軟件公司本身能得到最快的發(fā)展，說實在的，我們對C的快速發(fā)展還是很佩服的;而我們更希望給客戶提供解決方案，提供解決問題的方法。”這番話聽起來不偏不倚、客觀中肯，對競爭對手還恭維有加，其實用心險惡。客戶買軟件就是要解決自己的問題的，至于這套產(chǎn)品如何能賣到全世界、軟件公司如何有最快的發(fā)展，和客戶并無直接關(guān)系，這么一說客戶肯定傾向A軟件了，此即所謂殺人不見血。
其二，強化我們的優(yōu)勢，夸大競爭對手的劣勢。
大部分情況下，同類產(chǎn)品之間互有優(yōu)劣，上面說的那種把對手一棍子打死的做法是用不上的。那么退而求其次，我們就多往自己臉上貼貼金，多往對手臉上抹抹灰。
如果我們公司歷史較長，那就要強調(diào)我們的質(zhì)量可靠信譽保證;如果我們公司成立時間較短，那就技術(shù)獨特直接和國際水平接軌。如果我們是大公司，那么長處就是產(chǎn)品先進，技術(shù)強大;如果我們是小公司，也不要妄自菲薄，我們也有長處：價格較低，對客戶重視，會全力以赴把客戶服務(wù)好，對客戶的服務(wù)需求響應(yīng)快速。尺有所短寸有所長，我們的長處就像海綿里的水，擠擠總會有的，而且還越擠越多。
孫力在《勝算》中講過一個案例。民營通訊設(shè)備公司恒佳和美國大公司愛西競爭烏市電信局?jǐn)?shù)字交換機的大單，現(xiàn)在恒佳處于下風(fēng)，人家愛西是國際一流公司，產(chǎn)品先進功能齊全。但恒佳這邊找到了愛西的一個短處：愛西產(chǎn)品需要從美國空運過來，每運一次，運輸時間和海關(guān)手續(xù)加起來要半個多月一個月，所以要求烏市電信局把未來三年的用戶板現(xiàn)在就一次性采購?fù)瓿桑@就增加了烏市電信局的付款壓力。而恒佳作為國內(nèi)企業(yè)，在烏市設(shè)有辦事處，可以讓烏市電信局隨著電話放號的進展，每半年甚至每個季度增購一批用戶板，付款壓力小很多。后來恒佳的客戶代表在請電信局局長吃飯時把這點提了出來：“局長，這就像酒樓上菜一樣，要是一下子把八個菜都做好端上，再好吃的菜涼了也不好吃了;可像這家酒樓這樣，好好吃完兩個菜再端上兩個菜，不是味道更好?”
恒佳后來又找到一個自己的優(yōu)勢：國產(chǎn)。細(xì)究起來這一點甚至都不能算優(yōu)勢，但恒佳圍繞這點做文章，辦法就是造輿論，打愛國牌、民族牌。在烏市的主要報紙上發(fā)表文章，宣傳中國人用中國人的產(chǎn)品，應(yīng)該支持自己的民族工業(yè)，而且現(xiàn)在我們國貨的質(zhì)量比以前已經(jīng)大大提高，價格卻很便宜。身為國企，電信局面對這樣的輿論必然顧忌。
再說說怎么給對手臉上抹灰。
一間中學(xué)要采購150臺電腦，某高檔電腦的業(yè)代發(fā)現(xiàn)有兩家競爭對手的價格較低，選用的液晶顯示器也比較低檔。于是在和客戶使用者也就是老師們交流時，強調(diào)液晶顯示器的輻射性對健康影響的嚴(yán)重性。教師中女教師居多，還有幾個懷孕的，一聽此言都很擔(dān)心，業(yè)代趁機慫恿他們向采購決定者后勤副校長提意見，在制定招標(biāo)的評分標(biāo)準(zhǔn)時，給液晶顯示器很高的權(quán)重。
要講明這些技術(shù)性能方面的優(yōu)缺點對比，說的人要慢慢說，聽的人要慢慢聽。但很多時候，業(yè)代是想慢慢說，可是客戶沒那個耐心慢慢聽。對此業(yè)代可以換一個做法：寫一份關(guān)于幾家產(chǎn)品的性能對比說明。雖然是盡量按照對我們有利的角度寫，但顯得鄭重其事，有理有據(jù)，把打印件給客戶的主要負(fù)責(zé)人都發(fā)到，這樣客戶必須重視必須看，效果很不錯。
其三，對于我們的劣勢對手的優(yōu)勢，盡力彌補。
我們的產(chǎn)品一定會有某些地方不如對手，強行否認(rèn)反而不智。這時業(yè)代要承認(rèn)它們，但設(shè)法從其他方面加以彌補。
說一個咨詢公司的例子。競爭對手咨詢公司有兩個很有名氣的顧問，我們咨詢公司一個這樣的顧問也沒有，那么我們的業(yè)代在面對客戶時，可以這樣來彌補：那家對手公司雖然有知名顧問，但也就那兩位，全部顧問不到十名。我們公司獨當(dāng)一面的顧問有二十多名，所以實施成功的客戶數(shù)比對手多很多。如果你們客戶選擇了那家公司，那兩位知名顧問不太可能花很多時間在你們那，會派一名助手具體操作，咨詢效果不一定比我們公司好;而我們公司一定會派一名獨當(dāng)一面的顧問全程操辦。
其四，在競爭中保持人品。
以上說了如何揚長避短、凸顯競爭優(yōu)勢。競爭固然激烈甚至殘酷，但業(yè)代要在客戶面前盡量保持文明形象、君子風(fēng)度，這會使客戶對我們印象更好。
不要情緒化地貶低對手。
不要說“他們的產(chǎn)品，真的沒法和我們的比。”“他們使用的技術(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)落后了。”“他們的產(chǎn)品，很難滿足你們的需求。”“我們的產(chǎn)品，比他們的好太多了。”“我們的設(shè)備，不光是加工性能好，而且使用成本也比他們的低，操作還更方便。”這些都是主觀性、情緒性很強的語言，會讓我們在客戶心目減分;客戶會覺得我們理性不足、人品也不高;客戶會心理嘀咕：“對手真的有你說的那么差?你們真的那么好?什么都好?看來你也就是個只會說對手不是的小銷售。”結(jié)果沒把競爭對手傷到，反而把自己傷到了。而且這種話傳到對手耳里，定會引來對手報復(fù)。
文明的攻擊。
很多時候，需要在客戶面前直接攻擊競爭對手的弱項，但在攻擊之前要說幾句冠冕堂皇的話，比如“我們很尊重那家公司，他們的產(chǎn)品在有些地方確實做得不錯，但是…”;在評價競爭對手弱項時，注意措辭，要顯得客觀、理性和中肯;而且最好只對客戶負(fù)責(zé)人說，不要有其他人在場聽到，如果有一些其他人在場，就只說些套話、場面話。
其五，如果競爭對手已經(jīng)明顯占據(jù)上風(fēng)，不要逆勢而動，而應(yīng)以退為進。
有時候，業(yè)代和某客戶接觸時，對方已經(jīng)在使用另一個牌子的產(chǎn)品了，或者雖然客戶在選，但明顯已經(jīng)心有所屬了，這時如果業(yè)代不甘心，非想著把局勢搬過來，盡力攻擊那家牌子，那只會激起客戶反感。這時業(yè)代應(yīng)順勢而為，以退為進，等待機會。
分享一個倪建偉寫的案例。生產(chǎn)閥門等真空設(shè)備的德國佳菱公司一位銷售經(jīng)理，經(jīng)朋友介紹來到一家化工企業(yè)采購部，和對方馮部長交流一下看看有什么合作機會。
銷售經(jīng)理：馮部長，你們以前用的真空設(shè)備是哪家的?使用效果怎么樣?
馮部長：是山東**廠，效果很不錯。
銷售經(jīng)理：你們用了多少年了?
馮部長：七年多了，質(zhì)量一直很好。
銷售經(jīng)理明白了，對方對那家山東企業(yè)十分滿意，便順?biāo)浦郏亨?，山東那家廠在國際上屬于20世紀(jì)80年代的水平，在一般的工作場合來講，如果工作環(huán)境不算惡劣的話，它們的產(chǎn)品是中國目前性價比最高的。我去他們廠看過，應(yīng)該說在中國，他們算是做得非常OK的了，你們買到了好產(chǎn)品。(這番話可以說是話里有話，既充分贊揚了對手，又說出了對手的局限性：只是20世紀(jì)80年代的水平，只是在國內(nèi)品牌中最好，從而為以后的銷售埋下了伏筆：如果貴公司想更上一層樓的話，還是要買國際品牌，比如我們德國佳菱公司的產(chǎn)品。)
馮部長聽了銷售經(jīng)理的話很高興，這意味著連山東那家公司的競爭對手都認(rèn)為它的產(chǎn)品的確好，可見自己決策的英明，他說：我們當(dāng)時選擇時可是考察了很多廠，最后覺得他們的最好。用了這么多年，除了軸承偶爾燒壞需要更換之外，其他的都非常好。
銷售經(jīng)理聽了，便為對方認(rèn)真講解了一番：這個嘛，真空系統(tǒng)的軸承有兩個，一個是承重軸承，一個是定位軸承，你說的軸承燒壞的情況，估計是承重軸承的問題。承重軸承之所以燒壞可能是你們的軸承定位盤磨損了，所以導(dǎo)致荷載超過軸承能力而引起的。
馮經(jīng)理說：哦，我們碰到這個事情都是直接把軸承換掉。
銷售經(jīng)理給出專業(yè)的建議：你們經(jīng)常檢查一下定位盤的磨損程度就可以避免這個故障了，換軸承也是要花不少錢的，還是換定位盤劃算。不過我們公司的產(chǎn)品采用背靠背泄壓的技術(shù)，這樣取消了定位盤，減少了維護點，也使軸承無過壓的隱患。(這番話既誠懇地為客戶著想，又帶出了自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。)
說到這，銷售經(jīng)理拿出一個本子，隨手在本子上畫出了自己產(chǎn)品和山東那家產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)圖，馮經(jīng)理看得也很仔細(xì)。又聊了一會兒，銷售經(jīng)理就告辭了。
兩個月后，身在外省的銷售經(jīng)理突然接到了馮經(jīng)理的電話，說最近要采購一套真空系統(tǒng)，請銷售經(jīng)理報價。銷售經(jīng)理說，我現(xiàn)在外省談業(yè)務(wù)，抽不開身，你找我們公司當(dāng)?shù)氐霓k事處談吧。馮經(jīng)理說不行，我們只和你做，我們辦公室里的人都認(rèn)為你做事比較實在，都很相信你。你上次來我們辦公室沒有說競爭對手的壞話，而且還從技術(shù)、價格上做了客觀的對比，又免費幫競爭對手分析故障點和解決辦法，我們都信任你。銷售經(jīng)理就說：謝謝你的信任，我們都是抱著把事情做好的心態(tài)去工作的，這樣吧，你把型號給我傳真過來，我這兩天給你報個價吧。(中國營銷傳播網(wǎng) 張曉群)
