亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤
對(duì)爆品戰(zhàn)略不太感冒，是因?yàn)橛行＜野央A段性戰(zhàn)術(shù)策略性產(chǎn)品爆款當(dāng)成了爆品。更讓人難以接受的是，還加上了戰(zhàn)略二字。爆款和爆品是兩個(gè)不同的概念，經(jīng)筆者實(shí)際操作，結(jié)合白酒行銷的具體經(jīng)驗(yàn)，為當(dāng)前中小企業(yè)找到一條突圍路徑。
爆品法則一：產(chǎn)品品質(zhì)不斷精進(jìn)
產(chǎn)品品質(zhì)是成為爆品的基礎(chǔ)，這是任何行業(yè)都應(yīng)該堅(jiān)守的工匠精神理念。盡管在某個(gè)發(fā)展階段某些行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，但最終勝出的依然是品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此，白酒行業(yè)茅、五、劍不但沒(méi)有受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，反而迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，讓白酒行業(yè)重回茅五劍時(shí)代。
其實(shí)白酒行業(yè)在2000年前后有一段艱難時(shí)期，很多行業(yè)專家提出了“白酒產(chǎn)業(yè)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的論調(diào)。茅臺(tái)同樣出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。當(dāng)時(shí)很多人建議茅臺(tái)降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)的困境。時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良先生并沒(méi)有接受任何降低產(chǎn)品質(zhì)量的建議，而是頂住各種壓力，堅(jiān)守茅臺(tái)品質(zhì)底線，帶領(lǐng)茅臺(tái)渡過(guò)難關(guān)。
時(shí)代在發(fā)展，新的時(shí)代對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也不斷提高，不但需要堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，更需要我們?cè)诖嘶A(chǔ)上不斷精進(jìn)，打造出與時(shí)代同步的優(yōu)良品。
爆品法則二：營(yíng)銷模式與時(shí)俱進(jìn)
拋開(kāi)產(chǎn)品，放大營(yíng)銷作用是本末倒置的荒唐行為，這不是否定營(yíng)銷作用，而且正視其本質(zhì)。中國(guó)式營(yíng)銷從最初的人員推銷、渠道制勝、終端為王到今天的粉絲經(jīng)濟(jì)，也是隨著時(shí)代發(fā)展不斷進(jìn)步的，雖然現(xiàn)在不能視為永久取勝的法寶，我們也不能否定這套邏輯在特定環(huán)境中的適用性。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者生活方式發(fā)生了根本性變化，如果我們還用傳統(tǒng)套路就無(wú)法與當(dāng)今消費(fèi)者溝通。可口可樂(lè)公司已經(jīng)沒(méi)有了CMO職位，取而代之的是增長(zhǎng)性的職位，便是很好的例證。
一個(gè)好的營(yíng)銷模式要與時(shí)俱進(jìn)，從白酒行業(yè)三甲茅臺(tái)、五糧液、洋河近年業(yè)績(jī)來(lái)看，這三家企業(yè)不僅傳統(tǒng)營(yíng)銷做得比較好，而且借助互聯(lián)網(wǎng)工具給傳統(tǒng)營(yíng)銷插上了再次騰飛的翅膀。
爆品法則三：品牌價(jià)值持續(xù)積累
一個(gè)產(chǎn)品能夠持續(xù)引爆，一定有文化價(jià)值的不斷沉淀，這就是產(chǎn)品從品質(zhì)價(jià)值升華到品牌價(jià)值的體現(xiàn)。一個(gè)產(chǎn)品能夠持續(xù)引爆要經(jīng)歷三個(gè)階段：
第一階段：質(zhì)量認(rèn)知
此階段要建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。無(wú)論茅臺(tái)的高溫大曲醬香，還是五糧液的綿甜凈爽，樂(lè)百氏的27層凈化、消時(shí)樂(lè)山楂爽的鮮果冷榨工藝等，都是獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，此階段是產(chǎn)品成為爆品的初級(jí)階段。
第二階段：情感認(rèn)同
也就是引起消費(fèi)者情感共鳴，一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立信任關(guān)系后就會(huì)得到消費(fèi)者的反復(fù)購(gòu)買，久而久之產(chǎn)生了感情。當(dāng)時(shí)樂(lè)百氏純凈水的27層凈化就不如娃哈哈的“我的眼里只有你”。
第三階段：社會(huì)價(jià)值
所謂的社會(huì)價(jià)值就是產(chǎn)品與消費(fèi)者感情再次升華，而成為一種社會(huì)現(xiàn)象。比如最初喝茅臺(tái)是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量，之后喝茅臺(tái)是因?yàn)閲?guó)酒，有很多感情因素在里面，今天喝茅臺(tái)已經(jīng)成為尊貴身份的象征，成為社交的首選品牌，也是社會(huì)普遍認(rèn)同的價(jià)值取向。當(dāng)一個(gè)品牌價(jià)值成為社會(huì)價(jià)值的組成部分后，就會(huì)成為經(jīng)典的文化現(xiàn)象，這也是爆品追求的終極目標(biāo)。
綜上所述,一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)引爆需要產(chǎn)品品質(zhì)不斷精進(jìn)、營(yíng)銷模式與時(shí)俱進(jìn)和品牌價(jià)值持續(xù)積累。(霍坤峰)
