換個(gè)角度看問題
任何一款產(chǎn)品,都要有自己的主流消費(fèi)群。但,即便你做了清晰的主流消費(fèi)群的定位,例如你的產(chǎn)品針對(duì)女性,它的產(chǎn)品針對(duì)年輕人等等,實(shí)際上,這并不能解決你的問題。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,產(chǎn)品的消費(fèi)群是動(dòng)態(tài)的。年輕人渴望成熟化、女人想干男人的事,老年人向往年輕化等等。當(dāng)然,消費(fèi)群的定位是必須的。
每個(gè)企業(yè)對(duì)它的消費(fèi)者,實(shí)際上只做兩件事:一件事就是開發(fā)出產(chǎn)品,滿足需求;另一件事就是傳播信息,把產(chǎn)品賣出去。
這兩件事大家一直在做,有什么問題呢?
我們換了角度來講這個(gè)問題,你會(huì)發(fā)現(xiàn):
產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)產(chǎn)品之后,剩余的事情例如如何銷售、如何宣傳、如何推廣等等都交給了其他部門。而其他部門在產(chǎn)品基礎(chǔ)上開始做廣告、做宣傳、做推廣。
那中間如何銜接呢?
換個(gè)思路,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),一切皆產(chǎn)品,一切皆銷售,一切皆傳播。
你的產(chǎn)品為誰開發(fā)?
為消費(fèi)者。沒錯(cuò)。消費(fèi)者的需求一般有兩種:一種是顯性需求;一種是潛在需求。而潛在需求往往才是真正的需求。
消費(fèi)者很難回答他們并不知道的事情,所以,從正常的數(shù)據(jù)中得到一定是模糊的東西。而真正的高手,往往善于挖掘本質(zhì)。
正像在過去沒有汽車的年代,你問消費(fèi)者需要什么樣的交通工具,他們會(huì)告訴你需要一匹跑得更快的馬,而不是汽車,因?yàn)樗麄儾恢榔嚍楹挝铩?/p>
但如果你認(rèn)為他們真的要的是馬的時(shí)候,你永遠(yuǎn)也不會(huì)發(fā)明汽車,你只能不斷地去培訓(xùn)出跑得更快的馬。其實(shí),他們真正的需求不是馬,而是更快。只要有更快的東西提供,就能滿足他們。
真正產(chǎn)品開發(fā)的高手,會(huì)關(guān)注消費(fèi)的深層次需求,而不是表面的需求。好的產(chǎn)品經(jīng)理,在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候,一定會(huì)把核心落到需求這個(gè)本質(zhì)上面,而不是消費(fèi)者。雖然消費(fèi)者是最終的使用者,也就是我們的用戶,但需求的滿足才是你真正研究的對(duì)象。需求是明確的,但人會(huì)受到各種影響的。
你可以和消費(fèi)者談理想,但沒有好產(chǎn)品提供給消費(fèi)者,不解決使用者的實(shí)際問題,理想也是空想,談了也沒用。
產(chǎn)品不行靠營(yíng)銷,無異于耍流氓。
產(chǎn)品研發(fā)靠什么?
產(chǎn)品有很多形態(tài)。理論上講,產(chǎn)品做好了,自然會(huì)有客戶。然而,怎樣才能做出一款好產(chǎn)品呢?
是需要大量的數(shù)據(jù)分析?還是眾多的頭腦風(fēng)暴?
產(chǎn)品研發(fā)牽涉到消費(fèi)需求的問題,例如誰是我們消費(fèi)者?他們有什么特性?你要滿足他們什么需求?可以為他們創(chuàng)造什么價(jià)值等等。
這些內(nèi)容可以通過很多資料的匯總、研究、分析來獲得認(rèn)識(shí)。但資料的準(zhǔn)確和工作的細(xì)致有關(guān)。但不管怎樣,都只是硬幣的一面。
牽扯的分析的時(shí)候,我們到底能分析出什么?這和分析者的能力密切相關(guān),例如分析者的經(jīng)驗(yàn)。
群體往往不做決策。群體的能力是參差不齊的,觀點(diǎn)大多是不一致的。如果說我們可以通過群體的碰撞獲得更多的思考,雖然是對(duì)的,但是,產(chǎn)品定位是復(fù)雜的事情,不是依靠常規(guī)判斷就可以開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品的。
如果說,大部分人都是平庸的,那么,真正的產(chǎn)品開發(fā),更多的時(shí)候,沒有集體邏輯,只有個(gè)人邏輯。
很多時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn),企業(yè)換了負(fù)責(zé)人之后,由于產(chǎn)品的開發(fā)而起死回生。這在企業(yè)界是有很多案例的。
于是,我們發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理就是企業(yè)老總,一個(gè)偉大的企業(yè)老總,往往就是偉大的產(chǎn)品經(jīng)理。而作為偉大的產(chǎn)品經(jīng)理,其個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、判斷力是決定性的。
產(chǎn)品研發(fā)要了解什么?
一款好產(chǎn)品要能解決用戶的痛點(diǎn),但你怎樣去找到這些痛點(diǎn)和需求?為什么很多我們認(rèn)為質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品未必受歡迎?而有些產(chǎn)品或服務(wù)卻如此橫行?深層次的原因到底在哪里?
對(duì)這個(gè)問題的回答,必須跳開傳統(tǒng)營(yíng)銷,要上升到哲學(xué)層面才能解決。人性之中,對(duì)產(chǎn)品的深層次需求是一直存在的,只是你如何激活。所有的痛點(diǎn)需求,都可以歸結(jié)成人類的欲望。只是,我們?nèi)绾螡M足這些欲望?
人性有缺點(diǎn)也有優(yōu)點(diǎn)。這主要是文化基因的影響和后天環(huán)境的影響。廣義上是指人普遍所具有的心理屬性。
人性又是什么?佛教認(rèn)為人性就是:貪、嗔、癡;天主教將人性概括成七宗罪。
例如懶惰。我們勤奮工作是為什么?在競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)的架構(gòu)中,一切努力是為了能夠享受美好,為了在某一特定時(shí)間內(nèi)可以“懶惰”。
科技以人為本嗎?其實(shí)科技是以懶人為本的。一切的產(chǎn)品開發(fā)就是滿足消費(fèi)者可以懶惰的理由,讓消費(fèi)者更便利、更省力。
例如情色。誰能抵擋色情?為什么情色網(wǎng)站不會(huì)消失,即便顛覆了道德底線,仍然是如此地受到歡迎。一切都是偽裝,只有在情色面前才會(huì)原形畢露。甚至Facebook都是從泡妞網(wǎng)站開始的。
一些初創(chuàng)公司或品牌,在營(yíng)銷手段上玩誘惑,玩性感,游走在尺度邊緣,甚至希望你抓,因?yàn)橐蛔ゾ突?。微信的搖妹子、優(yōu)衣庫的視頻、陌陌等等。不過,即便看你的情色,但未必會(huì)成為你的用戶。當(dāng)然,丟掉節(jié)操企業(yè)是難以走遠(yuǎn)的。
例如貪婪。誰不想占有更多?誰不想獲得更多?營(yíng)銷界一直在用這招而且從未失手。秒殺,抽獎(jiǎng),低價(jià),免費(fèi)等等都在充分激發(fā)著人類貪婪的本性。物美價(jià)廉存在嗎?但人們需要。
例如嫉妒。嫉妒產(chǎn)生的原因是貪婪,造成的后果是憤怒。嫉妒源于比較。當(dāng)你發(fā)現(xiàn),你當(dāng)年的爛渣同學(xué)卻成為土豪,你想不嫉妒都難。營(yíng)銷就是營(yíng)銷人的弱點(diǎn),羨慕、嫉妒、恨是最高的境界。獲獎(jiǎng)、排名等等手段,都是在制造別人的嫉妒。不能制造嫉妒的產(chǎn)品也不是好產(chǎn)品。嫉妒能產(chǎn)生生產(chǎn)力。
例如傲慢。所有的人類行為,人與人之間、人與物之間都存在傲慢,只是我們未必發(fā)覺。但丁把傲慢作為第一宗罪。嫉妒產(chǎn)生的原因有兩方面,主觀原因是源于我們自身的貪婪,而客觀原因是其他人的傲慢。由于傲慢的普遍存在,每個(gè)人都能找到傲慢的資本和渠道,而每個(gè)人犯下的傲慢之罪也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己的想象。
例如偷窺。人類喜歡偷窺,不是嗎?我們?yōu)槭裁聪矚g看明星?看名人?這就是偷窺的原罪。搞活動(dòng),拉明星來,就是滿足人們的偷窺欲,電視熒屏的真人秀等活動(dòng),強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)直播,沒有劇本,迎合了普通人的求知欲、獵奇心。
偷窺是種病,但患者未必是真色狼。每個(gè)人的內(nèi)心都隱藏渴望“偷窺”和“被偷窺”的因子。很多企業(yè)故意制造“偷窺”與“被偷窺”事件,也可以叫‘發(fā)酵營(yíng)銷’,從而構(gòu)建自己的知名度。
當(dāng)然,我們每一個(gè)人都有欲望,但未必都能實(shí)現(xiàn),甚至根本實(shí)現(xiàn)不了。但它存在。例如很多人沉迷于網(wǎng)游,也是把現(xiàn)實(shí)生活中無法完成的事情在游戲中暫時(shí)實(shí)現(xiàn),也完成了自己欲望的暫時(shí)滿足。
一個(gè)終極產(chǎn)品經(jīng)理就是真正能讀懂人性的人,知道用戶內(nèi)心最需要什么,當(dāng)然不要突破道德底線,必須把握尺度。
開發(fā)產(chǎn)品的六大原則
第1:發(fā)心正念
任何行為都有“動(dòng)機(jī)”,你的產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)機(jī)是什么?如果你開發(fā)一瓶酒的目的是為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡,如果微軟開發(fā)音樂播放器Zune的目的是為了跟iPod競(jìng)爭(zhēng),如果阿里巴巴做來往是為了和微信抗衡,這個(gè)出發(fā)點(diǎn)就不對(duì)。那么,失敗的基因從一開始就已經(jīng)種下了。
江小白成功了,一堆“江小白“出來了,這不是正念,你的發(fā)心就不對(duì)。
發(fā)心是一個(gè)佛教詞匯。修行人莫忘菩提心,什么是菩提心?就是直心。要有正念,正念真如法。大悲心是利益一切眾生之心,自利利他。你會(huì)贏,是因?yàn)槟惆l(fā)自內(nèi)心地?zé)釔鬯?/p>
阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”是它的發(fā)心;滴滴讓出行更美好是它的發(fā)心;好空調(diào)格力造是格力的發(fā)心。史玉柱是產(chǎn)品開發(fā)的高手,但腦白金并不是偉大的產(chǎn)品。史玉柱固然優(yōu)秀,但并不卓越。史玉柱做的是最賺錢的產(chǎn)品,但缺少產(chǎn)品的偉大夢(mèng)想。從產(chǎn)品的角度來說,史玉柱的產(chǎn)品不是一個(gè)持續(xù)性創(chuàng)新的平臺(tái)產(chǎn)品。這一點(diǎn)和蘋果想比還差的遠(yuǎn)。雖然產(chǎn)品不用,但道理相通。
第2:辯證關(guān)系
從哲學(xué)上看,小就是大,少就是多,簡(jiǎn)就是繁。小東西里蘊(yùn)藏著大智慧。越是偉大的思想家,最后都將繁雜的思想凝聚成只言片語。道德經(jīng)只有5000字,卻道出了宇宙之道。
人生其實(shí)就是從簡(jiǎn)到繁、再由繁到簡(jiǎn)的過程,從年少到長(zhǎng)大成熟,逐漸我們就知道了,人的精力有限,開始從做加法學(xué)會(huì)了做減法。其實(shí),這個(gè)過程就是我們逐漸知道了自己到底想要什么,這才是讓夢(mèng)想更接近現(xiàn)實(shí)。
產(chǎn)品是“多”好還是“少”好?這要分情況??傮w而言,其實(shí)這沒什么可討論的。開發(fā)一大堆產(chǎn)品,希望每一個(gè)都可能會(huì)賣得好的想法,有些像買彩票,賭概率。
寶潔采用多品牌戰(zhàn)略,每一個(gè)品牌都有自己的定位,當(dāng)然是可以的。中國葡萄酒企業(yè)在渠道驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代,為了區(qū)隔市場(chǎng),開發(fā)了很多換湯不換藥的產(chǎn)品,短期看能夠解決經(jīng)銷商和渠道問題,但從消費(fèi)的角度呢?企業(yè)真的受益了嗎?品牌受益了嗎?銷量的問題真的解決了嗎?
企業(yè)應(yīng)該集中精力打造好自己的核心產(chǎn)品,特別是第一款產(chǎn)品。當(dāng)你把拳頭產(chǎn)品做好之后,當(dāng)你的品牌有了一定的影響力之后,再進(jìn)行系列化的產(chǎn)品開發(fā),而且目的性非常明確,這是對(duì)的。所以企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo),要慎重進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
第3:迭代升級(jí)
再明星的產(chǎn)品也有生命周期。不僅市場(chǎng)在變化,消費(fèi)動(dòng)機(jī)在變化,時(shí)間長(zhǎng)了,消費(fèi)者也會(huì)有審美疲勞。所以,企業(yè)的產(chǎn)品要進(jìn)行升級(jí)、迭代。
蘋果手機(jī)、奔馳汽車、微信等等,都不斷根據(jù)市場(chǎng)的變化,進(jìn)行升級(jí)和迭代。凡是升級(jí)和迭代做得好的,生命周期一般都會(huì)比較長(zhǎng)。做不好,就會(huì)變成流星。
產(chǎn)品其實(shí)很難第一次就做的非常完美,不僅不現(xiàn)實(shí),其實(shí)也不需要。一是時(shí)機(jī)問題;二是需求本身就是在不斷在升級(jí)和迭代的,產(chǎn)品開發(fā)要和需求同步,領(lǐng)先太多反而會(huì)讓自己陷入困境。
我們經(jīng)常會(huì)說要引導(dǎo)消費(fèi),但其實(shí)更多的時(shí)候是迎合。人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣不是孤立的,和社會(huì)的方方面面都密切相關(guān),你想讓消費(fèi)者跟著你的想法走,顯然難度太高。聰明的做法就是領(lǐng)先半步,在引導(dǎo)中迎合消費(fèi)。
你想讓消費(fèi)者多喝葡萄酒,少喝白酒。不管你怎么宣傳,如果社會(huì)發(fā)展階段沒到,都不會(huì)有太大的作用。而當(dāng)消費(fèi)的主流人群發(fā)生了改變,消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和習(xí)慣不同了,不用你教育,自然就會(huì)進(jìn)化。
記住,產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該是做電視劇,而不是拍電影。
第4:解決沖突
消費(fèi)者不會(huì)去分析自己的需求行為,產(chǎn)品開發(fā)者才會(huì)。一切產(chǎn)品開發(fā)的目的,就是為了解決消費(fèi)者的煩惱,這就是滿足消費(fèi)者的需求。很多時(shí)候,消費(fèi)者的需求在市場(chǎng)上是有沖突的,企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的目的就是解決沖突。
滴滴出行沒有出來之前,消費(fèi)者對(duì)打車難、對(duì)的士的態(tài)度不滿等等都一直存在,這是一個(gè)巨大的沖突,但消費(fèi)者無能為力。為了解決這個(gè)沖突,滴滴出現(xiàn)了,消費(fèi)者也很高興。
水污染越來越嚴(yán)重,對(duì)于消費(fèi)者來說,想喝上更健康的好水,但市場(chǎng)上沒有,這是一個(gè)巨大的沖突,于是純凈水出現(xiàn)了。
我們說產(chǎn)品開發(fā)是了滿足需求,其實(shí)就是你的解決沖突的方案是什么。人生就是在不斷解決沖突中度過的。居委會(huì)的大媽、警察叔叔、心理醫(yī)生等等,本身就是為了解決沖突而存在的。其實(shí),快樂就是在解決沖突中獲得的。你開發(fā)了宴會(huì)用酒、婚禮用酒、送禮用酒等等,都是想解決沖突。
關(guān)鍵是產(chǎn)品開發(fā)者要知道市場(chǎng)上存在哪些沖突,你想解決什么沖突?
第5:情感共鳴
Amazon是全球第一大網(wǎng)絡(luò)書店,kindle是由Amazon設(shè)計(jì)和銷售的電子書閱讀器以及軟件平臺(tái)。Kindle 是什么?與其詛咒黑暗,不如點(diǎn)亮燈火。Kindle最大的優(yōu)點(diǎn)就是它只干一件事:就是讓人靜下來看書。Kindle在,書未老。讀書正是好時(shí)候!
產(chǎn)品不能沒有情感。我們說情懷不能當(dāng)飯吃,單純的情懷也不能讓你的產(chǎn)品賣得好。但沒有情感共鳴的產(chǎn)品,真的稱不上是好產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來說,情感共鳴很多時(shí)候就是一種“感覺”。一件衣服的款式、一句廣告語,都可能會(huì)引起情感共鳴。
產(chǎn)品在解決了用戶沖突之后,如何讓消費(fèi)者記得你?如果你喜歡梅西,絕對(duì)不僅是他的球技,當(dāng)他的勤奮、努力、不屈不撓的精神情感被煥發(fā)出來的時(shí)候,球迷與梅西發(fā)生了情感共鳴,這樣的喜愛會(huì)更加深入而持久。
產(chǎn)品夠好,情懷更高。
第6:激發(fā)購買
市場(chǎng)上不會(huì)只有你一家企業(yè),越是發(fā)達(dá)的市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越激烈。你能做出來這樣的產(chǎn)品,別人未必不能。但產(chǎn)品銷得好不好,就不一定了。這要看誰的激發(fā)購買做得好。
激發(fā)購買最重要的是要給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。人的消費(fèi)行為是是需要理由的,雖然理由是五花八門的,但其實(shí)核心理由就那么幾條。
為什么很多時(shí)候促銷人員跟著顧客走,總想推薦給他自己的東西,顧客會(huì)很反感,因?yàn)樗J(rèn)為你只是想“獲取”,而不是為消費(fèi)者“解決”。
不是有了信任就可以成交的。消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品本身,而是通過產(chǎn)品帶來的結(jié)果,也就是說,購買者只會(huì)為結(jié)果買單。這里,建議所有的產(chǎn)品開發(fā)者和營(yíng)銷人員,必須要善于問問這四個(gè)字“那又如何”或者“那又怎樣”。
恒大冰泉說自己是“長(zhǎng)白山天然礦泉水”,關(guān)鍵是:那又怎樣?奧妮皂角說“長(zhǎng)城永不倒,國貨當(dāng)自強(qiáng)”,那又怎樣?王朝說“酒的王朝”,那又怎樣?
看看云南白藥創(chuàng)可貼,一句話激痛消費(fèi)者:“有藥好得更快些”。邦迪悲催啊。
產(chǎn)品媒體化
產(chǎn)品本身就是最大的媒體。
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)停留在產(chǎn)品本身,例如品質(zhì),包括口感。覺得只要開發(fā)出來品質(zhì)不錯(cuò)、口感不錯(cuò),價(jià)格又合理,就可以了。對(duì)于包裝?老板自己覺得好看就行了,或者弄出很多連自己解釋起來都難的深?yuàn)W寓意。還有很多設(shè)計(jì)公司,美其名曰“很牛”,找了一堆創(chuàng)意,充其量是表現(xiàn)得比較“有美感”。
消費(fèi)者會(huì)去理解哪些深?yuàn)W的寓意嗎?和消費(fèi)者購買行為之間有什么必然的關(guān)系嗎?
好看這個(gè)問題更是一個(gè)問題。因?yàn)槿说膶徝朗遣煌摹<幢阌泄残缘姆矫?,但依然更多是的個(gè)體行為。
而產(chǎn)品的一切都是為了“銷售”,為了把貨賣出去。所以,產(chǎn)品的開發(fā)包括形象的設(shè)計(jì),都為了“賣貨”,為了持久的銷售。必須要考慮到:如果沒有廣告、沒有促銷推廣,消費(fèi)者還會(huì)買我們的產(chǎn)品嗎?
我們說讓產(chǎn)品本身能自帶流量,這是最好的。那么,產(chǎn)品的開發(fā)與包裝設(shè)計(jì),就必須“媒體化”。實(shí)際上,你在銷售上的很多方面例如媒體、廣告文案、推廣、持久銷售等等的所有技巧,全部都可以用到產(chǎn)品本身上,讓產(chǎn)品也能提供內(nèi)容、引發(fā)傳播,帶來流量。
經(jīng)常你會(huì)發(fā)現(xiàn),某款暢銷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的確不好看,甚至很土,但銷量好。其實(shí)也是這個(gè)道理。并不是簡(jiǎn)單地說企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告做得多。廣告投入大的企業(yè)很多,為什么很多還是死掉了?所以,一款產(chǎn)品的暢銷和你投了廣告雖然有著密切的關(guān)系,但并非本質(zhì)上的關(guān)系。
最后,希望產(chǎn)品開發(fā)者要記住,消費(fèi)者真正在乎的是什么?你能滿足的需求是什么?你能創(chuàng)造的新價(jià)值是什么?而明天的需求又在哪里?(紅兔書院 王德惠)