01、產(chǎn)品的定位
產(chǎn)品定位是產(chǎn)品研發(fā)的靈魂，決定著產(chǎn)品研發(fā)的目的和用途，產(chǎn)品定位得當(dāng)市場(chǎng)推廣得心應(yīng)手，市場(chǎng)定位偏差產(chǎn)品推廣就可能存在很大阻礙或不足。白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位從產(chǎn)品自身角色可以分為如下幾種：企業(yè)形象產(chǎn)品、放量產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品、跟隨性產(chǎn)品。從消費(fèi)者層面產(chǎn)品定位可以分為如下幾個(gè)方面：滿足高端消費(fèi)者或特殊群體需求、滿足政商務(wù)消費(fèi)需求、滿足大眾消費(fèi)群體需求。不同產(chǎn)品的角色定位決定著產(chǎn)品上市的手段及推廣方式不同，如筆者服務(wù)的河北xx酒業(yè)推出雅韻系列白酒定位做個(gè)例子如下：
產(chǎn)品定位:
消費(fèi)群體定位:
02、產(chǎn)品概念的研發(fā)與提煉
產(chǎn)品概念的研究與提煉是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的重要環(huán)節(jié)之一，當(dāng)要篩選賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，首先要盤(pán)存資源，自己的產(chǎn)品在品質(zhì)與工藝上有無(wú)獨(dú)特之處，在歷史文化上有無(wú)根基可挖，在產(chǎn)品的包裝風(fēng)格及造型上是否有差異化?？v觀白酒行業(yè)的概念提出無(wú)非是歷史文化、品質(zhì)工藝、包裝或色彩等三個(gè)方面，如瀘州老窖產(chǎn)品概念所求1573歷史悠久，古井年份原漿中原漿是品質(zhì)的背書(shū)，洋河藍(lán)色經(jīng)典突破傳統(tǒng)的視覺(jué)元素從藍(lán)色包裝入手訴求差異化賣(mài)點(diǎn)。
在具體的賣(mài)點(diǎn)提煉上不要求面面俱到，但要做到個(gè)性鮮明，河南李耳酒廠在開(kāi)發(fā)中檔產(chǎn)品時(shí)就是結(jié)合文化提出的概念：中國(guó)歷史文化名人老子又名李耳、老聃，企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)是李耳，在開(kāi)發(fā)中檔產(chǎn)品時(shí)就把老子的核心思想與副品牌的概念深刻的結(jié)合起來(lái)。歷史上很多人用很簡(jiǎn)單的字來(lái)概括一個(gè)人或一本書(shū)的思想，呂不韋的《呂氏春秋》中《不二篇》更是概括中國(guó)幾大偉人的思想精髓：老聃貴柔，孔子貴仁，墨子貴兼。李耳酒廠就是借助呂不韋對(duì)老子思想概括把中檔產(chǎn)品命名為貴柔系列，下面包括G3\G6\G9(貴3、6、9)三款產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)上貴柔的包裝瓶型與老子天下第一雕像保持一致，通過(guò)概念與包裝的完美結(jié)合提煉出李耳中檔白酒的兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)：一是老子的核心思想概括—--貴柔;二是瓶型差異化與老子雕像一致。
產(chǎn)品概念挖掘的三維模型：
03、確立營(yíng)銷(xiāo)模式
產(chǎn)品上市中產(chǎn)品定位及包裝準(zhǔn)備完畢后，核心的重點(diǎn)工作之一就是確立明確的營(yíng)銷(xiāo)模式，所謂營(yíng)銷(xiāo)模式用直白的話語(yǔ)來(lái)表示就是用廠家直營(yíng)模式還是經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作模式或者是多家經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作模式，其中經(jīng)銷(xiāo)商和廠家之間的關(guān)系業(yè)內(nèi)經(jīng)常用術(shù)語(yǔ)直分銷(xiāo)模式、深度分銷(xiāo)模式。對(duì)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品選擇的模式也大相徑庭，下面就直分銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)模式的使用條件做具體介紹。
直分銷(xiāo)模式是廠家或者經(jīng)銷(xiāo)商直接控制核心餐飲終端和流通終端，核心終端占20-30%左右，其余每個(gè)小區(qū)域內(nèi)設(shè)置分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商掌控區(qū)域內(nèi)其余非核心終端，所以核心終端均由廠家人員進(jìn)行終端日常維護(hù)。直分銷(xiāo)模式能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速分流，產(chǎn)品覆蓋率高，加強(qiáng)了對(duì)分銷(xiāo)商的控制，突出了重點(diǎn)終端的作用，但銷(xiāo)售隊(duì)伍有所增加。直分銷(xiāo)模式適合中檔產(chǎn)品或中低檔產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作，它不適合高檔產(chǎn)品或過(guò)于低檔光瓶酒運(yùn)作。
深度分銷(xiāo)是企業(yè)在某個(gè)區(qū)域內(nèi)不設(shè)置獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，根據(jù)區(qū)域進(jìn)行劃分設(shè)置分銷(xiāo)商，由分銷(xiāo)商進(jìn)行貨物的配送，由企業(yè)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行訂單獲得與日常維護(hù)。企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售模式。兩個(gè)突出的特點(diǎn)：一是將分銷(xiāo)商由承銷(xiāo)制改變?yōu)榕渌椭?，由利?rùn)報(bào)酬轉(zhuǎn)為傭金報(bào)酬;二是擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)通路管理的幅度，由過(guò)去僅注重管理分銷(xiāo)商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開(kāi)發(fā)與終端促銷(xiāo)的職責(zé)。深度分銷(xiāo)良好的實(shí)現(xiàn)了通路扁平化，完全控制終端客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)觸角延伸至銷(xiāo)售第一線;同時(shí)，利用分銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)力資源為終端客戶(hù)進(jìn)行物流配送，但這種模式有一定的局限性：酒店終端的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售終端，分銷(xiāo)商單純進(jìn)行物流配送的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò);深度分銷(xiāo)模式在推廣中高檔產(chǎn)品時(shí)會(huì)碰到障礙，深度分銷(xiāo)適合運(yùn)作大眾化產(chǎn)品，用于建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)市場(chǎng)。
對(duì)于既要上市的新品要根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)位高低和品牌力進(jìn)行選擇合適的渠道模式，分析各模式的利弊，找出切合企業(yè)實(shí)際的渠道模式，并不是所有模式都是通用一成不變的，一旦渠道模式確定，一定時(shí)期內(nèi)不可隨意改動(dòng)，嚴(yán)格按照既定模式執(zhí)行，但隨著企業(yè)市場(chǎng)的壯大或市場(chǎng)問(wèn)題的突出可以改變模式但必須是穩(wěn)定銷(xiāo)售量和穩(wěn)定各經(jīng)銷(xiāo)商為前提。
04、上市推廣策略的制定
新品上市推廣中兩個(gè)環(huán)節(jié)是必須考慮的，一個(gè)是消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng)，另外一個(gè)是渠道環(huán)節(jié)的推力，因此在新品上市推廣過(guò)程中要兩者有機(jī)結(jié)合才能起到很好的效果，在結(jié)合渠道和消費(fèi)者的同時(shí)跟上媒介宣傳和事件活動(dòng)的配合，一個(gè)產(chǎn)品成功上市推廣活動(dòng)完成了一半。
在制定渠道推廣策略時(shí)應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)氐那捞匦?，如前幾年?jīng)常執(zhí)行的現(xiàn)金進(jìn)貨新品搭贈(zèng)價(jià)值一定金額的禮品，之中模式在局部市場(chǎng)已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的目的，以滄州市場(chǎng)為例，滄州市場(chǎng)新品鋪市餐飲渠道和核心流通渠道進(jìn)店必須有一定費(fèi)用或贈(zèng)酒，如果單純的現(xiàn)金進(jìn)貨搭贈(zèng)那就與實(shí)際接軌甚遠(yuǎn)，但不是說(shuō)我們就沒(méi)有法可施，A品牌推廣富貴系列產(chǎn)品時(shí)使用的渠道鋪貨手段就是值得學(xué)習(xí)與借鑒的。A品牌設(shè)置餐飲與流通兩種套餐必須現(xiàn)金進(jìn)貨，進(jìn)貨的款項(xiàng)分三個(gè)月給予分期返還，但必須做好A品牌的生動(dòng)化陳列工作，結(jié)果A品牌的市場(chǎng)鋪市活動(dòng)在短短的一個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)500余家的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
這種渠道推廣策略實(shí)現(xiàn)了A品牌的四種戰(zhàn)略目的：1、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋;2、實(shí)現(xiàn)了新品上市產(chǎn)品回款了問(wèn)題;3、實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在終端店的生動(dòng)化問(wèn)題;4、滿足了渠道商對(duì)新品上市進(jìn)店門(mén)檻的問(wèn)題。這種方式看似費(fèi)用很高，但在整個(gè)過(guò)程中基本上掃清了動(dòng)銷(xiāo)過(guò)程中阻礙的若干問(wèn)題，分三次兌付贈(zèng)酒也把費(fèi)用分解到各月份與實(shí)際銷(xiāo)售也掛上鉤是一舉多得的策略。
在解決渠道策略問(wèn)題的同時(shí)要配合必要的消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)的制定一是可以切實(shí)際拉動(dòng)消費(fèi)，二是給新品上市提供造勢(shì)的噱頭，為新品氛圍打造基礎(chǔ)。消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)必須有一個(gè)明確的主題，這個(gè)主題一般借助實(shí)時(shí)熱點(diǎn)或者自己制造熱點(diǎn)使促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳最大化。消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)的選擇是借力打力的策略選擇。選擇好主題后最好設(shè)置菜單式促銷(xiāo)方式，即設(shè)置砍級(jí)進(jìn)行刮獎(jiǎng)銷(xiāo)售，這樣有利于產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度，刮獎(jiǎng)中獎(jiǎng)比例從高到低比例最好控制在0.1%、3%、20%、35%左右，其他可以設(shè)置空獎(jiǎng)，具體要根據(jù)獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)值和總體費(fèi)用來(lái)進(jìn)行綜合調(diào)配。在促銷(xiāo)物料選擇上必須配合海報(bào)、盒貼、箱貼、條幅、展架進(jìn)行有機(jī)配合，使促銷(xiāo)活動(dòng)微傳播達(dá)到理想化，在大獎(jiǎng)出現(xiàn)了時(shí)候廠家人員要配合鑼鼓及宣傳車(chē)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)，同時(shí)在該終端掛條幅以示祝賀。
下面是山東某酒廠新品上市消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
05、區(qū)域布局及招商策略
中小企業(yè)新品上市在區(qū)域選擇上要根據(jù)企業(yè)的品牌實(shí)力選擇，是精耕本地市場(chǎng)還是開(kāi)拓外圍市場(chǎng)，對(duì)于產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較單一的企業(yè)盡量選擇本地市場(chǎng)，因?yàn)楸镜厥袌?chǎng)人脈資源渠道網(wǎng)絡(luò)都是成熟的易在核心消費(fèi)者中形成帶動(dòng)，在本土市場(chǎng)建立跟基地之后可以開(kāi)發(fā)外圍市場(chǎng)，在本土市場(chǎng)建立樣板市場(chǎng)后對(duì)于后期周邊市場(chǎng)的招商有帶動(dòng)作用，也可以孵化團(tuán)隊(duì)和復(fù)制成熟的運(yùn)作模式，是整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作處于良性狀態(tài)。
新品招商要遵循如下：
原則一：?jiǎn)我划a(chǎn)品縣區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，但核心市場(chǎng)也可以不設(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商由廠家直接運(yùn)作。原則二：渠道匹配原則，新品招商要根據(jù)產(chǎn)品檔位選擇合適經(jīng)銷(xiāo)商，渠道匹配性是關(guān)鍵點(diǎn)，原有經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作新品同樣考慮渠道的匹配性。原則三：坎級(jí)支持，新品經(jīng)銷(xiāo)商以首批打款額度給予分坎級(jí)支持，支持費(fèi)用用于渠道或市場(chǎng)建設(shè)，具體支持力度及政策方向可以參考下表。
新品上市是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)工作，要多個(gè)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)作，在考慮常規(guī)工作的同時(shí)抓住產(chǎn)品定位、概念及賣(mài)點(diǎn)提煉、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)模式、區(qū)域布局及招商策略等五個(gè)核心環(huán)節(jié)。這五個(gè)環(huán)節(jié)直接影響新品上市的方方面面，甚至新品能否存活，所以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要在該環(huán)節(jié)翻番思量，不要在關(guān)鍵時(shí)刻出漏子。（遠(yuǎn)景咨詢(xún) 戚俊文 原圖轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，不知出處，如有侵權(quán)，請(qǐng)作者后臺(tái)告知，及時(shí)刪除。）
