另一個(gè)層面來看，區(qū)域品牌又有著其他品牌少有的優(yōu)勢(shì)資源：老字號(hào)品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的強(qiáng)大影響力，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)地區(qū)名片的強(qiáng)大精神需求，心理和物理的優(yōu)勢(shì)凝結(jié)疊加集中在區(qū)域品牌之上，家門口的陣地戰(zhàn)更容易通過組織的力量獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)典型的地級(jí)區(qū)域品牌而言，過去一般給出一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)全價(jià)位全渠道占有的目標(biāo)，但沒有解決企業(yè)的戰(zhàn)略路徑問題。
企業(yè)需要清晰地戰(zhàn)略藥方：處于什么階段?其發(fā)展的一般路徑是什么?什么階段做什么事?其在崛起過程中需要著力注意的核心要素是什么呢?
筆者認(rèn)為，區(qū)域品牌崛起需要經(jīng)過三階段，解決區(qū)域品牌發(fā)展的通道中需要面對(duì)五大核心命題，區(qū)域品牌就可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)崛起。
區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的一般路徑，需要通過三個(gè)階段：
第一階段： 主流產(chǎn)品、主流價(jià)位根據(jù)地強(qiáng)勢(shì)崛起。通過主力產(chǎn)品在主流價(jià)位上成為第一品牌。
任何一個(gè)品牌的崛起，都要經(jīng)歷“主導(dǎo)產(chǎn)品—產(chǎn)品豐富—產(chǎn)品結(jié)構(gòu)—創(chuàng)新產(chǎn)品”這一產(chǎn)品迭代規(guī)律。根據(jù)地市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)主流價(jià)位的占有，主流價(jià)位的崛起決定了根據(jù)地市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)模。主流價(jià)位包括三個(gè)細(xì)分價(jià)位，一個(gè)是零售50元價(jià)位基礎(chǔ)價(jià)位：這是具有品牌意義、脫離雜牌的大眾消費(fèi)價(jià)位;另一個(gè)是100元左右的百元明星價(jià)位：這一價(jià)位既具有品牌意識(shí)，又具有銷量和利潤。這個(gè)價(jià)位確立起了真正意義上名牌地位，開始進(jìn)入主流階層。第三個(gè)價(jià)位是350元的次高端價(jià)位，這個(gè)價(jià)位確立起來在當(dāng)?shù)仄放频念I(lǐng)導(dǎo)地位。這三個(gè)價(jià)位崛起的次序可以根據(jù)自身資源進(jìn)行先后順序的取舍。
但只有這三個(gè)價(jià)位的絕對(duì)占有，才能真正確立起來區(qū)域品牌的地位。湖北石花率先在50元通過石花三品的突破，確立起了在湖北襄陽地區(qū)的基礎(chǔ)地位。后來又在100元價(jià)位上創(chuàng)新產(chǎn)品石花生態(tài)三香和年份酒12年和15年，在襄陽進(jìn)一步鞏固了其根據(jù)地位置。彩陶坊率先在100元價(jià)位上通過“人和”這一產(chǎn)品上取得了突破，成為省會(huì)鄭州市場(chǎng)百元價(jià)位首選產(chǎn)品。繼而在次高端價(jià)位進(jìn)行重點(diǎn)布局，彩陶坊“地利”也開始逐步放量。
河北邯鄲叢臺(tái)在50元價(jià)位上通過貞元增品牌在邯鄲確立了大眾品牌地位，同時(shí)在次高端價(jià)位通過叢臺(tái)20年實(shí)現(xiàn)了在政商務(wù)主流市場(chǎng)第一品牌的地位，將市場(chǎng)上外來的二線名酒排擠出去。在已有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，進(jìn)而在100元價(jià)位上通過叢臺(tái)10年的發(fā)力，逐步將原來全國和省級(jí)品牌打壓下去，叢臺(tái)酒業(yè)從而確立起了三大價(jià)位的強(qiáng)勢(shì)崛起。需要特別說明的是，叢臺(tái)酒業(yè)著遠(yuǎn)未來競(jìng)爭(zhēng)的需要，開發(fā)創(chuàng)新型健康白酒產(chǎn)品叢臺(tái)活分子，全方位布局，產(chǎn)品自帶流量，像一支騎兵，攻城略地，在控量上市的前提下，三個(gè)月即獲得三千萬的銷量，堪稱行業(yè)里現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
第二階段，根據(jù)地市場(chǎng)板塊化，形成壟斷地位，外阜市場(chǎng)滾動(dòng)開發(fā)。
一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)一般包括10個(gè)左右的市縣市場(chǎng)，依靠主流價(jià)位在全地市場(chǎng)獲得基礎(chǔ)規(guī)模和品牌勢(shì)能之后，一般要選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)突破，突破的目標(biāo)是在局部區(qū)域市場(chǎng)形成絕對(duì)的壟斷地位。一個(gè)品牌在單元區(qū)域市場(chǎng)占有率達(dá)到40%左右，即宣告第一地位形成，該市場(chǎng)的費(fèi)用率會(huì)顯著下降，投入效用會(huì)顯著增加。這就是市場(chǎng)逐步壟斷、滾動(dòng)開發(fā)的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)原理。當(dāng)優(yōu)勢(shì)的單元區(qū)域市場(chǎng)逐步板塊化并擴(kuò)大后，根據(jù)地市場(chǎng)就會(huì)越來越穩(wěn)固。
在根據(jù)地逐步板塊化的同時(shí)，省會(huì)市場(chǎng)和第二根據(jù)地開始逐步布局，外阜尋求機(jī)會(huì)開發(fā)。湖北石花在大本營谷城市場(chǎng)取得了第一品牌的地位，接著開發(fā)老河口、宜城、棗陽市場(chǎng)，市場(chǎng)逐步連點(diǎn)成片，成為強(qiáng)勢(shì)板塊根據(jù)地市場(chǎng)。河北叢臺(tái)在邯鄲率先在武安市場(chǎng)取得第一的位置，然后逐步開發(fā)峰峰、永年等縣市，從西向東滾動(dòng)開發(fā)，目標(biāo)是所有市縣的壟斷。
第三階段，主流價(jià)位多品牌多產(chǎn)品多經(jīng)銷商完全占據(jù)，主力競(jìng)品逐步退出根據(jù)地市場(chǎng)。第二根據(jù)地培育順利。
圍繞主流細(xì)分價(jià)位占有，其它細(xì)分價(jià)位補(bǔ)充，也要逐步形成完善的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)在全價(jià)位全渠道。在經(jīng)銷商層面，他們不銷售本區(qū)域品牌，就會(huì)成為競(jìng)品的經(jīng)銷商。當(dāng)?shù)氐那?名的主流消費(fèi)品經(jīng)銷商都成為本區(qū)域品牌的合作商。區(qū)域品牌一般要形成兩個(gè)主導(dǎo)品牌和多個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品。衡水老白干在衡水當(dāng)?shù)?0-120百元價(jià)位布局驛動(dòng)8、十八酒坊王牌、200-400布局老白干20年，五星老白干，老白干1915等產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富。洋河在宿遷當(dāng)?shù)匦纬闪搜蠛哟笄?、藍(lán)色經(jīng)典系列、雙溝系列品牌結(jié)構(gòu)，外來品牌已經(jīng)被徹底排擠出局。叢臺(tái)在邯鄲當(dāng)?shù)?，叢臺(tái)依靠叢臺(tái)年份和貞元增兩大主力品牌，同時(shí)布局超值小窖、大曲系列，逐步清繳外來品牌，當(dāng)?shù)氐闹髁鹘?jīng)銷商逐漸都成為了叢臺(tái)的合作商。叢臺(tái)在邯鄲的壟斷地位也值得期待。
三個(gè)階段是區(qū)域品牌崛起的一般戰(zhàn)略路徑。在具體的崛起過程中，還要在不同的階段匹配不同的策略，解決“五大”核心命題，做好下面“五綱”，區(qū)域品牌才能得以真正崛起。
一、究竟是多產(chǎn)品全價(jià)位匯量的增長模式，還是主導(dǎo)大單品增長帶動(dòng)其他產(chǎn)品增長的模式?
區(qū)域品牌在剛開始崛起之處，肯定是以機(jī)會(huì)價(jià)位為切入點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)的。機(jī)會(huì)價(jià)位如果恰好是主流價(jià)位，能大大提高市場(chǎng)提升的速度，它意味著在主流市場(chǎng)獲得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從區(qū)域品牌崛起的路徑上來看，只有主流價(jià)位的根據(jù)地區(qū)域勢(shì)能，才能確立起來品牌的位置。大單品的本質(zhì)是性價(jià)比，品牌在產(chǎn)品上的物化和形象力的形成，對(duì)競(jìng)品的威懾力的形成，在消費(fèi)者中的好口碑和高提及率。
區(qū)域品牌的大單品一定在主流價(jià)位中形成，沒有大單品，區(qū)域品牌眾多產(chǎn)品和品牌在組織和費(fèi)用使用過程中將迷茫。隨著產(chǎn)品的不斷豐富，不同的產(chǎn)品需要從費(fèi)用使用方向明確其產(chǎn)品使命。因此，在產(chǎn)品線的規(guī)劃上，必須明確戰(zhàn)略大單品，從費(fèi)用、組織、公關(guān)活動(dòng)、品牌等多個(gè)方面保障大單品的地位，才能形成對(duì)整個(gè)產(chǎn)品族的帶動(dòng)。如衡水老白干確立十八酒坊8年為其核心大單品，彩陶坊確定“人和”為其大單品，叢臺(tái)明確綿柔貞元增41.8?、叢臺(tái)10年、20年為其大單品，都為品牌和銷量提供了保障。
二、區(qū)域上是多區(qū)域同步穩(wěn)定性緩慢增長模式，還是板塊化市場(chǎng)快速增長模式?
一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)由多個(gè)單元市縣市場(chǎng)構(gòu)成，一個(gè)單元市場(chǎng)中，只有圍繞大單品的形成多個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在當(dāng)?shù)貑卧袌?chǎng)的總量和對(duì)渠道的控制力才會(huì)得以鞏固。在一個(gè)單元市場(chǎng)中，也必須圍繞大單品形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沒有規(guī)模就沒有防御能力，沒有規(guī)模也沒有費(fèi)用率的下降，因此，確保第一個(gè)優(yōu)勢(shì)單元市場(chǎng)的規(guī)模和占有率，是保障該單元市場(chǎng)的銷量和利潤的雙增長必要條件。也為其它市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)確立了樣板的示范作用，積累利潤和組織。
接下來逐步滾動(dòng)開發(fā)市場(chǎng)，完成所有市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)壟斷。板塊化意味著在優(yōu)勢(shì)板塊的重點(diǎn)保障。追求多個(gè)市場(chǎng)同步發(fā)展在理論上是理想主義，在行動(dòng)上完全南轅北轍。很多企業(yè)在多個(gè)市場(chǎng)或多個(gè)產(chǎn)品上政策支持上的同等待遇、“一碗水端平”，本質(zhì)上是“大鍋飯”思想，扼殺了優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)一步提升的積極性。聚焦優(yōu)勢(shì)板塊就是資源效率最大化的基本經(jīng)濟(jì)原理。
三、組織上是是集中的“A”管理模式，還是更加精細(xì)化的事業(yè)部制?如果是事業(yè)部制，應(yīng)該采用產(chǎn)品事業(yè)部還是區(qū)域事業(yè)部?
對(duì)于區(qū)域品牌來說，由于產(chǎn)品品牌較多，檔次從千元到10元光瓶都有，單元市場(chǎng)也較多。因此對(duì)組織力的要求非常高。組織漸變一般分為三個(gè)階段：開發(fā)期，組織往往是垂直的集中管理模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的高效開發(fā)和管理。隨著市場(chǎng)增多，檔次的豐富，特別是在銷量增加到5個(gè)億左后時(shí)，一個(gè)銷售負(fù)責(zé)人的精力和能力都無法保障市場(chǎng)需要，企業(yè)需要進(jìn)一步的進(jìn)行組織裂變，用分檔次的產(chǎn)品事業(yè)部來保障企業(yè)的利潤和銷量同步發(fā)展。分是銷量和利潤。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，特別是為了優(yōu)勢(shì)板塊市場(chǎng)的發(fā)展。在原來分檔次的事業(yè)部基礎(chǔ)之上，針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域和非重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分割。劃分為兩個(gè)不同事業(yè)部。從而保障優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)重點(diǎn)突破，市場(chǎng)滾動(dòng)開發(fā)。這就是混合事業(yè)部制。組織的不斷漸變，本質(zhì)是為了保障市場(chǎng)目標(biāo)而進(jìn)行調(diào)整，更是區(qū)域品牌在崛起過程的必然。對(duì)于大部分區(qū)域品牌來說，銷售額要實(shí)現(xiàn)個(gè)億，事業(yè)部制是勢(shì)在必行，能夠真正激發(fā)組織活力，銷量快速釋放。事業(yè)部制是區(qū)域品牌崛起過程中的關(guān)鍵一環(huán)。
四、如何平衡企業(yè)的規(guī)模與利潤的關(guān)系?
對(duì)于一個(gè)區(qū)域品牌來說，首要的戰(zhàn)略任務(wù)，是綜合平衡企業(yè)規(guī)模和利潤的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
必須明確：根據(jù)地沒有規(guī)模就沒有防御能力，根據(jù)地的強(qiáng)勢(shì)地位就不夠穩(wěn)固 。沒有利潤企業(yè)就無法可持續(xù)發(fā)展。
因此從戰(zhàn)略意義上來講，企業(yè)的市場(chǎng)投入邏輯應(yīng)該是外阜市場(chǎng)堅(jiān)決不虧錢，根據(jù)地市場(chǎng)可以戰(zhàn)略投入。首先做強(qiáng)根據(jù)地市場(chǎng)，讓根據(jù)地成為企業(yè)的銷量市場(chǎng)、利基市場(chǎng)，外阜市場(chǎng)首先保障不虧錢，同時(shí)布局并著手打造第二個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)?？焖偻聘咂髽I(yè)的形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品，提高企業(yè)的盈利能力;同時(shí)穩(wěn)重提升中低檔產(chǎn)品銷量，保障企業(yè)的現(xiàn)金流。
以此為指導(dǎo)，針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、板塊市場(chǎng)、大單品形成結(jié)構(gòu)性的費(fèi)用策略，確保規(guī)模和利潤雙增長。
五、營銷工作在廠商分工模式上，是以廠家為主導(dǎo)，還是以商家為主導(dǎo)，他們的具體分工內(nèi)容有呢些?
廠商分工的概念，我們界定為廠家為了開拓區(qū)域市場(chǎng)的需要，根據(jù)品牌地位現(xiàn)狀，基于銷量最大化或鞏固品牌地位為目標(biāo)而主動(dòng)設(shè)計(jì)的廠商分工的內(nèi)容。由于區(qū)域品牌在開發(fā)市場(chǎng)之處，品牌力差，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有認(rèn)知，動(dòng)銷較差，從事實(shí)的情況來看，大部分時(shí)候由廠家組織團(tuán)隊(duì)來承擔(dān)銷售的職能的，經(jīng)銷商大部分時(shí)候只承擔(dān)了資金和倉儲(chǔ)的核心職能。換句話說，除了經(jīng)銷商承擔(dān)這兩項(xiàng)核心職能之外，營、銷的職能均由廠家承擔(dān)，廠家存在嚴(yán)重的銷售過度現(xiàn)象。隨著品牌的逐步崛起，銷量逐步加大，廠家組織越來越龐大，費(fèi)用不堪重負(fù)。逐步發(fā)展的經(jīng)銷商也要求越來越的經(jīng)營主動(dòng)權(quán)。
由于風(fēng)險(xiǎn)收益主體不匹配，市場(chǎng)中很多終端得不到及時(shí)的開發(fā)和維護(hù)。廠商分工模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)策略要求越來越高，要求廠家營銷人員發(fā)育市場(chǎng)方案能力，二次廠商分工順應(yīng)而來。二次廠商分工和核心內(nèi)容是營銷分離：即廠家承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣方案，市場(chǎng)管理等核心職能，物流、資金、客情等基礎(chǔ)的銷售工作交由經(jīng)銷商來承擔(dān)。如叢臺(tái)酒業(yè)在邯鄲根據(jù)地初期開發(fā)市場(chǎng)之時(shí)，采取的保姆式的服務(wù)模式，經(jīng)銷商除了倉儲(chǔ)和資金之外，沒有其它職能。從2015年，叢臺(tái)酒業(yè)逐步變革，改變?yōu)闋I銷分離的模式。發(fā)育經(jīng)銷商分銷職能和分銷商：確立起來經(jīng)銷商承擔(dān)銷售任務(wù)，即資金、倉儲(chǔ)、送貨、收款、賒賬賬務(wù)、客情等職能;廠家承擔(dān)監(jiān)督、管理、開發(fā)、推廣、消費(fèi)者活動(dòng)、終端管理等工作。解放銷售人員，從事重點(diǎn)工作，主要市場(chǎng)費(fèi)用由經(jīng)銷商墊支，銷售系統(tǒng)核報(bào)。營銷分離模式極大地釋放了經(jīng)銷商的能動(dòng)性，解放了銷售人員，提升了廠家人員的推廣能力，適應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展。從保姆式服務(wù)到營銷分離模式，是區(qū)域品牌崛起過程中廠商分工模式的重大變革。
2016年以來，在以行業(yè)龍頭茅臺(tái)為代表進(jìn)行不斷漲價(jià)以來，行業(yè)整體價(jià)格帶開始拉寬，對(duì)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌來說是重大利好。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和外來品牌回歸根據(jù)地市場(chǎng)，本土區(qū)域品牌迎來了高速發(fā)展的春天。充分評(píng)估自身品牌在行業(yè)中的位置，對(duì)標(biāo)找到自己的發(fā)展階段，解決好五大核心命題，區(qū)域品牌一定實(shí)現(xiàn)快速崛起，為進(jìn)軍省內(nèi)第一梯隊(duì)打下基礎(chǔ)。（正一堂 黃文恒）
