”產(chǎn)品滯銷的真正原因?
面對(duì)終端賣不動(dòng)甚至產(chǎn)品面臨下架的局面時(shí),業(yè)務(wù)人員的第一反應(yīng)是:我們的產(chǎn)品在該店沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,需寫申請(qǐng)向公司要政策、搞促銷,而產(chǎn)品賣不動(dòng)的真正的深層原因卻無(wú)人問(wèn)津。
一.終端陳列問(wèn)題
陳列搞得好不僅可以提高產(chǎn)品的銷量,而且對(duì)于新市場(chǎng)新產(chǎn)品來(lái)講則起到宣傳和刺激提醒消費(fèi)者的作用,但是如果終端陳列做的不好,產(chǎn)品布滿灰塵,包裝劃痕嚴(yán)重,甚至生產(chǎn)日期還是半年前的,試問(wèn)這樣的產(chǎn)品陳列、生動(dòng)化展示會(huì)給消費(fèi)者什么樣的感受,他們會(huì)購(gòu)買嗎?因此,產(chǎn)品的陳列要做到生動(dòng)化和對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的視覺(jué)沖擊力。
二.競(jìng)品促銷的影響
本品與競(jìng)品之間“諸侯混戰(zhàn)”的情形經(jīng)常出現(xiàn),這邊“買一贈(zèng)一”,那邊就“買一贈(zèng)二”立馬跟上,真是“你方唱罷我登場(chǎng)”,互相降價(jià)促銷搶市場(chǎng),幾番下來(lái),不僅廠商吃不消,而且消費(fèi)者也養(yǎng)成了習(xí)慣,只有降價(jià)促銷才會(huì)去購(gòu)買產(chǎn)品。其實(shí)促銷的目的就是要解決產(chǎn)品擺在貨架上賣不掉的問(wèn)題,但是不當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)促銷不僅會(huì)浪費(fèi)金錢,還會(huì)造成產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的問(wèn)題。
三.產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需要
現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)域化特征越來(lái)越明顯,但是許多企業(yè)產(chǎn)品上架之前沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研,忽略了區(qū)域市場(chǎng)的差異性,認(rèn)為在一個(gè)地方買的好,轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他地方也會(huì)有不凡的業(yè)績(jī),但卻沒(méi)想到產(chǎn)品一鋪市,上了貨架卻出現(xiàn)了滯銷。所以,產(chǎn)品投放在一個(gè)新市場(chǎng)之前,一定要先做消費(fèi)者調(diào)查,摸清市場(chǎng)需求,所謂的“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”就是這個(gè)道理。
四.促銷人員問(wèn)題
產(chǎn)品擺上貨架以后,還需要做理貨、促銷、市場(chǎng)回訪、陳列等一系列工作,以便盡快讓產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買,但是如果營(yíng)銷人員的執(zhí)行力不強(qiáng)或者促銷意愿不大的話,往往就會(huì)出席那把貨鋪下去后就不再理會(huì)的情況,結(jié)果等產(chǎn)品在貨架上賣不動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)需要退貨時(shí),就開始尋找客觀理由。
因此,雖然產(chǎn)品已經(jīng)擺到貨架上,但并不能說(shuō)明商家真正愿意賣我們的產(chǎn)品,一方面要提高促銷人員的執(zhí)行力,另一方面,也要給與適當(dāng)?shù)募?lì),讓終端愿意推,實(shí)現(xiàn)臨門一腳的關(guān)鍵一步,達(dá)成交易。
五.缺貨影響
走進(jìn)終端時(shí)我們很少發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,斷貨首先是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任,給消費(fèi)者帶來(lái)失望和反感,其次缺貨容易給消費(fèi)者帶來(lái)錯(cuò)覺(jué),認(rèn)為公司有可能是處理存貨,不再生產(chǎn)。如果一個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期出現(xiàn)缺貨情況,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為缺貨的產(chǎn)品應(yīng)該不是暢銷產(chǎn)品。
等到消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí),這時(shí)產(chǎn)品在擺到貨架上時(shí),賣不動(dòng)的情況也就順利成章了。(白酒經(jīng)銷商學(xué)院)