挑戰(zhàn)一:消費者主權(quán)時代的市場意識轉(zhuǎn)變。一方面,市場供給的極大豐富,使得酒類行業(yè)的品牌、品類、產(chǎn)品層出不窮,面對琳瑯滿目且趨于同質(zhì)化的終端產(chǎn)品,消費者的選擇成本越來越高,開始本能地傾向簡單、低介入度的購買方式,渠道推薦力的作用在大幅下降。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的高度滲透,客觀上使得供需雙方的信息對稱度越來越高,消費者對品牌產(chǎn)品的信息獲取途徑更加廣泛,購買決策的自主性越來越強。再加上消費形式的升級迭代,個性化、多元化的消費成為基本現(xiàn)實。種種因素導致,一個酒類品牌的市場成功,決定性因素早已不是渠道,而是消費者,買方市場已真正來臨。這種形勢下,作為中間環(huán)節(jié)的酒類代理商、分銷商,必須發(fā)展自身的消費研究能力和顧客洞察能力,培養(yǎng)以消費者為原點的思維方式。傳統(tǒng)做法里的渠道壓貨、終端刺激等越來越難以取得動銷效果,以渠道為重心的營銷導向?qū)㈦y以為繼。目前許多上游企業(yè)已經(jīng)意識到這個問題,渠道商必須及時跟進和適應(yīng),學會從消費者出發(fā)“倒著做市場”。這是市場觀念的轉(zhuǎn)型,也是經(jīng)銷商培育新業(yè)務(wù)方式和新營銷能力的首要突破點。
挑戰(zhàn)二:從經(jīng)營渠道鏈到經(jīng)營需求鏈的突破。經(jīng)營顧客、經(jīng)營需求,是確保市場有效啟動的基本方式,也是經(jīng)銷商培養(yǎng)未來核心競爭力的有效方向。以往的主流模式下,經(jīng)銷商與顧客之間的直接接觸更多通過團購渠道,以政務(wù)、商務(wù)類人群為主。而在今天消費碎片化、人群細分化的環(huán)境下,商家必須嘗試用新的思路和方式來鏈接更加分散的消費者,其中借助互聯(lián)網(wǎng)工具開展的社群營銷就是一種有效方式。例如通過有計劃、有組織的運作,對區(qū)域市場的各類民間群體、俱樂部進行專門滲透并建立長期關(guān)系,或者自發(fā)組織酒友會、老鄉(xiāng)會等方式,一旦形成體系和規(guī)模,將是經(jīng)銷商寶貴的核心資源。這里的酒友會、老鄉(xiāng)會不是傳統(tǒng)意義上的聚會,而是構(gòu)建成一個吸粉兒、賣貨、建平臺的社群化的營銷方式。
挑戰(zhàn)三:從資源驅(qū)動到內(nèi)容驅(qū)動的能力轉(zhuǎn)變。另一大轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn),是經(jīng)銷商如何學會從依賴資源做市場到利用內(nèi)容做營銷?,F(xiàn)在是內(nèi)容時代,如果不掌握內(nèi)容營銷其實是很困難的。傳統(tǒng)的酒類營銷,早已習慣了資源消耗型的打法,從廣告?zhèn)鞑?、終端擠占到強壓式促銷,拼費用、拼力度成了常態(tài)。這個過程中,眾多經(jīng)銷商也形成了資源依賴型的生存模式,市場的成功,更多地要靠上游廠家和自身持續(xù)的資源投入,而不是策略創(chuàng)新。而在多數(shù)酒類廠商逐漸趨于薄利化運作的今天,這種資源驅(qū)動型的營銷勢必難以為繼,特別是區(qū)域白酒面臨全國名酒,小商面臨大商更是難以為繼。而且最關(guān)鍵的是,資源投入的邊際效應(yīng)在不斷降低,錢花了,市場卻難以見效。
在以上挑戰(zhàn)下,經(jīng)銷商面臨著轉(zhuǎn)變,在專題中,也提到了經(jīng)銷商向平臺商、加盟商等方向轉(zhuǎn)變。老田認為,在新的時代背景下,經(jīng)銷商要有所變,也要有所不變。這也是卓鵬戰(zhàn)略強調(diào)的一個觀點,要創(chuàng)新、創(chuàng)舊兩手抓。變的是思維,不變的是認真做事。要有互聯(lián)網(wǎng)和平臺思維,要有社群經(jīng)營的意識,要有內(nèi)容制造的能力和意識。不變的是形態(tài),經(jīng)銷商不能把自己變成互聯(lián)網(wǎng)公司,還是要在傳統(tǒng)的渠道中深耕和創(chuàng)新。不是傳統(tǒng)的渠道不管用了,而是降效了,如何在傳統(tǒng)渠道中微創(chuàng)新,也是很好的方法。所以經(jīng)銷商要多看小風口,這樣才能保證安全升級。(老田煮酒 田卓鵬)