白酒行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了以傳統(tǒng)價(jià)值為根基的競(jìng)爭(zhēng)格局，主要表現(xiàn)在白酒企業(yè)集體復(fù)古，比歷史悠久、比工藝傳承、比文化深厚等等，這沒有問題，但是你的歷史、工藝、文化有沒有在傳承中創(chuàng)新?有沒有在發(fā)展中創(chuàng)新?有沒有與時(shí)俱進(jìn)?這是很關(guān)鍵的，這使得市場(chǎng)出現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的極度同質(zhì)化。然而，在這個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，不與時(shí)俱進(jìn)，賦予產(chǎn)品時(shí)尚化外衣，不能實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新、差異化的溝通、差異化的表現(xiàn)形式，將永不能突破，不會(huì)迎來高速發(fā)展!
現(xiàn)在所呈現(xiàn)出的260~450元之間的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我個(gè)人判斷在3~5年內(nèi)要呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，是商務(wù)升級(jí)的一個(gè)表現(xiàn)，在這種情況下，準(zhǔn)次高端白酒品牌難以突破的原因是其產(chǎn)品的內(nèi)在品牌價(jià)值和外在包裝表現(xiàn)，相對(duì)于全國一線名酒品牌來說差異化不足，多以“老”、“古”為價(jià)值體現(xiàn)，天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)以及當(dāng)年的酒鬼、水井坊都是打破常規(guī)，以“相對(duì)時(shí)尚”、“相對(duì)個(gè)性”“相對(duì)經(jīng)典”做到了差異化，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突破!高端白酒時(shí)尚化既是一種趨勢(shì)，也是一種差異化的營銷戰(zhàn)略，次高端白酒和高端白酒重啟時(shí)尚化是一個(gè)很大的命題，要與國際接軌。
我們看到免稅區(qū)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國的包裝，特別是十七大名酒的包裝，一些經(jīng)典瓶形與國際名酒相比在時(shí)尚化層面遜色很多。我在兩年前提到過一個(gè)觀點(diǎn)，中高端酒(十七大名酒)集體再升級(jí)、時(shí)尚化、國際化是一個(gè)命題。
對(duì)于許多省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌來說，它們大多完成了“區(qū)域?yàn)橥?rdquo;的戰(zhàn)略。特別是現(xiàn)在高端酒回暖，高度集中化的時(shí)代，趨向于省級(jí)龍頭、全國龍頭的時(shí)候，區(qū)域市場(chǎng)精耕的差不多了，就需要走出去，進(jìn)行跨區(qū)域作戰(zhàn)，甚至泛全國化作戰(zhàn)。但是省外擴(kuò)張頻頻受阻，這又是什么原因呢?在我看來，這是因?yàn)閰^(qū)域品牌相對(duì)外省強(qiáng)勢(shì)品牌來說，差異化受到了二次考驗(yàn)。比如在河北，河北山莊、板城、衡水老白干，他們?cè)诒臼【邆洳町惢?，但是?dāng)走出去之后，品牌差異化是不是足夠?還打著土生土長的美是不是合適?這就受到了很大的考驗(yàn)。其歷史、文化與其他地區(qū)品牌的歷史、文化相比則難分伯仲，這也是走出困局的一個(gè)很重要原因。因此，開展時(shí)尚化營銷對(duì)于省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的省外拓展來說不失為一條可行的差異化戰(zhàn)略之路。二次時(shí)尚化也是一個(gè)命題。
中小白酒企業(yè)與省內(nèi)一二線品牌相比，比品質(zhì)、比歷史、比文化、比形象、比資源，均遜色之。但如果結(jié)合自身特點(diǎn)，大膽創(chuàng)新，賦予品牌差異化，賦予產(chǎn)品個(gè)性化，采用時(shí)尚化營銷手段，以小勝大，以弱勝強(qiáng)是完全能夠做到的。這也是江小白這幾年堅(jiān)持做下去的一個(gè)主要原因，可能品牌力開始是不夠的，但利用差異化細(xì)分了一部分潮人群，瀘小二也是這樣。在光瓶酒領(lǐng)域，時(shí)尚化是前沿。因?yàn)楣馄烤啤⒋蟊娋颇贻p人是意見領(lǐng)袖，現(xiàn)在的年輕人，90后已經(jīng)接近30歲，80后已經(jīng)快40歲了，千禧一代成為主流，這群人的審美時(shí)尚化、國際化的視野是比較先進(jìn)的，這對(duì)光瓶酒來說也面臨時(shí)尚化的挑戰(zhàn)。時(shí)尚化是光瓶酒的一個(gè)主要趨勢(shì)，東北版塊是光瓶酒的引領(lǐng)者，東北板塊的品牌化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)身是主要命題，這一點(diǎn)小村外走在了前面。小村外從一個(gè)很土的名字，搖身一變“拼出大夢(mèng)想”的訴求與主旋律相對(duì)接，與“拼搏路上男人的酒”相對(duì)位，整個(gè)表現(xiàn)形式也脫離了原來簡(jiǎn)單的笑星形象，而是把王小利老師卡通化、時(shí)尚化，與時(shí)俱進(jìn)。特別是兩年間在春糖會(huì)、秋糖會(huì)間強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)和時(shí)尚的表現(xiàn)，形成了人氣之冠、招商之冠、增長之冠，成為東北酒甚至中國光瓶酒領(lǐng)域的一匹黑馬。
如此看來，無論是高端白酒，還是次高端、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌乃至中小白酒企業(yè)，時(shí)尚化似乎成為一個(gè)開展差異化營銷的好路徑，一個(gè)趨勢(shì)。總之，一句話，在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，“潮”酒可以走天下。希望大家都要潮起來，時(shí)尚起來，與國際接軌。(老田煮酒 田卓鵬)
