渠道扁平化逼出酒商聯(lián)盟
行業(yè)變革趨勢(shì)之下,大商竭力向上。而諸多“中小經(jīng)銷商”乃至于煙酒店等終端經(jīng)營(yíng)者則只能固守本地,無(wú)力施展至更大區(qū)域,最底層商戶的命運(yùn)備受行業(yè)關(guān)注。對(duì)他們而言,無(wú)力向上,或可橫向聯(lián)合,這成為他們有別于大商的另一條生存路徑。
在中原腹地鄭州,煙酒店聯(lián)盟體的形式已經(jīng)成型。10月17日,鄭州名煙名酒店“產(chǎn)品股東式”營(yíng)銷聯(lián)模式發(fā)布及價(jià)值研討會(huì)在河南焦作召開,這被外界視為抱團(tuán)取暖之舉。
實(shí)際上,這種聯(lián)盟體系的成型,既與當(dāng)下行業(yè)調(diào)整期的形勢(shì)有關(guān),更與之前運(yùn)營(yíng)商所推崇的渠道扁平化策略緊密相連。
渠道扁平化成趨勢(shì),中小經(jīng)銷商另謀出路
諸多陜西經(jīng)銷商對(duì)記者表示,渠道扁平化不僅是行業(yè)發(fā)展的趨向,更已經(jīng)表現(xiàn)出其實(shí)際成效。
西安曲池商貿(mào)公司,自成立初期,即開始渠道扁平化的運(yùn)作。該企業(yè)負(fù)責(zé)人蘭兵告訴記者,這與企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品的定位有關(guān)——該公司主營(yíng)瀘州老窖精制頭曲、瀘州老窖二曲系列產(chǎn)品,定位于中低端酒品。
有經(jīng)銷商認(rèn)為,中低端產(chǎn)品加價(jià)空間較小,不利于層層代理式的操作。若運(yùn)營(yíng)方采用渠道扁平化的模式,減少層級(jí),則可以有效降低成本,為底層代理商預(yù)留利潤(rùn)空間。
“大商”們超強(qiáng)的議價(jià)能力也成為諸多運(yùn)營(yíng)商舍棄其的理由,與之相比,底層代理商更易控制。
自從2007年開始,曲池商貿(mào)公司就在陜西關(guān)中地區(qū)實(shí)施渠道扁平化策略,即直接與縣級(jí)代理商簽訂合同,減少了地級(jí)市代理的層級(jí)。其后該公司將這種模式推廣至陜北、陜南,直到如今,曲池商貿(mào)已經(jīng)在陜西全省實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化。
“目前,我們共擁有合作代理商300多家,基本實(shí)現(xiàn)了直插縱深的目標(biāo),而業(yè)務(wù)人員也配備至縣一級(jí),協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商做市場(chǎng)開發(fā)工作。”曲池商貿(mào)產(chǎn)品經(jīng)理屈江文表示,與300家代理商相對(duì)應(yīng)的則是,陜西全省共下轄10個(gè)地級(jí)市、80個(gè)縣。
今年7月,五糧液推出包括五糧特曲在內(nèi)的新款產(chǎn)品,一個(gè)顯著的不同是其拋棄了以往的總代理模式,轉(zhuǎn)而去尋求直接在地級(jí)市場(chǎng)招商,意圖實(shí)現(xiàn)渠道上的完全扁平化。
扁平化的浪潮已經(jīng)不止席卷了省級(jí)運(yùn)營(yíng)商,也席卷了面向全國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)。
“減少層級(jí)本來(lái)就是商業(yè)模式發(fā)展的必然方向。”營(yíng)銷專家田震據(jù)此認(rèn)為,在過(guò)去,渠道扁平化僅僅是很多企業(yè)的口號(hào),而今天則變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在行業(yè)變革調(diào)整的大勢(shì)之下,這種扁平化變革還將進(jìn)一步蔓延。
在市場(chǎng)扁平化的操作層面,諸多業(yè)界人士也提出了利益共享的原則。重慶金耕酒業(yè)副總助理趙杉認(rèn)為,市場(chǎng)扁平化運(yùn)作主要在于團(tuán)隊(duì),為了解決團(tuán)隊(duì)問(wèn)題,可以酌情考慮把業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)化為合作伙伴,小區(qū)域代理商,劃定區(qū)域,讓業(yè)務(wù)人員在他的區(qū)域內(nèi)享受一部分利潤(rùn),增加他們的自主權(quán)和收益,相對(duì)就比較容易留住人員,也增加了人員工作的積極性。
毋庸置疑,渠道扁平化這種變革的直接影響是再度改變了廠商關(guān)系——對(duì)廠家而言,緊抓底層商家意味著自身掌控力增強(qiáng);而對(duì)于小區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商而言,廠家扁平化的操作也為他們提供了另一重發(fā)展思路。
渠道變革催生聯(lián)盟體,夭折皆因“缺乏盟主”
廠家和運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)施扁平化,商家同樣也可以。對(duì)于諸多規(guī)模不大的商家而言,“經(jīng)銷商聯(lián)盟”為他們尋求主導(dǎo)權(quán)提供了可能。
“對(duì)于廠家來(lái)說(shuō),他們實(shí)現(xiàn)渠道扁平化就是在挑經(jīng)銷商;對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),聯(lián)盟化的好處是可以挑產(chǎn)品,提高議價(jià)能力,享受到過(guò)去大商才能享受到的優(yōu)惠。”田震認(rèn)為,過(guò)去由廠家、運(yùn)營(yíng)商所主導(dǎo)的渠道扁平化也啟發(fā)了經(jīng)銷商階層,形成反向影響力。
有經(jīng)銷商認(rèn)為,不論廠家實(shí)施何種策略,經(jīng)銷商的成敗在很大程度上取決于產(chǎn)品,廠家實(shí)施扁平化之后,目的是將經(jīng)銷商綁上自身的戰(zhàn)車。若經(jīng)銷商所依賴的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,就很難保證今后的發(fā)展。
在這種情況下,抓住有潛力的品牌就成為經(jīng)銷商的應(yīng)對(duì)之道。但是,中小型經(jīng)銷商議價(jià)能力不強(qiáng),于是,另一種形式的扁平化——“經(jīng)銷商聯(lián)盟”由此產(chǎn)生。
據(jù)了解,目前經(jīng)銷商聯(lián)盟體的加盟形式大同小異。某地所成立的經(jīng)銷商聯(lián)盟,由1個(gè)總代、8家聯(lián)盟商共同成立。其中,總代占股份為20%,剩余8個(gè)人各占10%,這樣一個(gè)聯(lián)盟體與廠家簽訂協(xié)議,以大商的姿態(tài)與價(jià)格拿下看中的產(chǎn)品,遵循共同的價(jià)格策略、聯(lián)合經(jīng)營(yíng),最后按照股份分紅。
諸多業(yè)界人士認(rèn)同這種模式,認(rèn)為其有效降低了經(jīng)銷商個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn),而按照股本進(jìn)行分紅的利益分配模式也符合潮流。
但酒類營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為,這種操作模式適合于廠家的核心市場(chǎng),他將之名為“蛋黃市場(chǎng)”,而對(duì)于其他邊緣化的市場(chǎng),則認(rèn)為應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。
經(jīng)銷商聯(lián)盟體中,除了這種資本加盟的模式外,還有更為松散的操作形式——大家組成聯(lián)盟,共同拿下好產(chǎn)品,然后各自經(jīng)營(yíng)。
屈江文認(rèn)為,近幾年這種經(jīng)銷商聯(lián)盟體,乃至于煙酒店聯(lián)盟體漸成潮流,與目前的市場(chǎng)形勢(shì)分不開。實(shí)際上,這種聯(lián)盟體形式在多年前就有萌芽。
早在2007年,在當(dāng)時(shí)瀘州老窖集團(tuán)西北大區(qū)負(fù)責(zé)人的號(hào)召下,蘭州地區(qū)六家代理商組成聯(lián)盟,共同代理了瀘州老窖精品頭曲、瀘州老窖二曲等產(chǎn)品,但是在維持了兩年之后,隨著瀘州老窖西北大區(qū)主事者的調(diào)任,這個(gè)松散的聯(lián)盟也隨之慢慢解散。
屈江文認(rèn)為,“缺乏盟主”是導(dǎo)致早期這種經(jīng)銷商聯(lián)盟無(wú)法持續(xù)運(yùn)作的癥結(jié)所在。
“大家按照總代理的優(yōu)惠政策得到了產(chǎn)品,但卻是分散經(jīng)營(yíng),互相之間缺乏制約和監(jiān)督,賣到后來(lái),就各管各的,體現(xiàn)在市場(chǎng)層面就是價(jià)格不一,互相掐架。”在這種情況下,早期的經(jīng)銷商聯(lián)盟大多不能長(zhǎng)久。
廠商交互滲透,利益二度融合
經(jīng)銷商聯(lián)盟體、煙酒店聯(lián)盟體的出現(xiàn),為中小商戶提供了更好的發(fā)展路徑。業(yè)界人士認(rèn)為,這種聯(lián)盟體將有助于經(jīng)銷商更好盈利。
河南道合酒業(yè)營(yíng)銷有限公司市場(chǎng)中心的李大鵬表示,聯(lián)盟模式優(yōu)勢(shì)明顯,它會(huì)給加盟的經(jīng)銷商帶來(lái)一系列好處——
首先是可以選擇潛力產(chǎn)品,從而帶來(lái)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。其次,聯(lián)盟統(tǒng)一大單進(jìn)貨,可以增強(qiáng)對(duì)暢銷產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán),從而達(dá)到降低進(jìn)貨價(jià)格,提高銷售利潤(rùn)的目的;再次,是高度話語(yǔ)權(quán)決定高額利潤(rùn)。第三,還可以基于聯(lián)盟平臺(tái),根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)聯(lián)盟品牌?;诼?lián)盟成員的共同利益,結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn),決定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。最后,原始股東可以享受豐厚的利潤(rùn)。每個(gè)會(huì)員單位還可以適當(dāng)建立分銷名煙名酒店(10家~15家),享受產(chǎn)品成本價(jià)和批發(fā)價(jià)之間的分銷利潤(rùn)。
這種聯(lián)盟體的優(yōu)勢(shì)同樣為廠家所看中。目前,市場(chǎng)之中不乏廠家在背后推動(dòng)的案例。業(yè)界人士認(rèn)為,廠、商的扁平化策略按照各自的模式平行發(fā)展,在市場(chǎng)高度融合的今天,廠、商之間的這種互相啟發(fā)的發(fā)展路徑已成呈現(xiàn)出互相滲透、實(shí)現(xiàn)多贏的局面。
瀘州老窖柒泉模式可以稱之為這種交互滲透的典型——瀘州老窖集團(tuán)在全國(guó)成立多個(gè)柒泉公司,用以取代之前的銷售片區(qū)。該公司完全由片區(qū)的銷售人員和經(jīng)銷商入股組建而成,代理銷售瀘州老窖旗下的主要品系,年底依據(jù)各個(gè)經(jīng)銷商的股本比例分紅。這種模式基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)于經(jīng)銷商的資本捆綁,且一次將區(qū)域內(nèi)多個(gè)經(jīng)銷商聚合在一起,可以視之為另一種形式的經(jīng)銷商聯(lián)盟,只不過(guò),這個(gè)聯(lián)盟體是由廠家來(lái)發(fā)起成立的。
這種模式同樣實(shí)現(xiàn)了雙贏——對(duì)于廠家而言,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商的依附性,原本令廠家頭痛的價(jià)格與物流體系被納入到了相應(yīng)的執(zhí)行管理體系。對(duì)于經(jīng)銷商而言,實(shí)現(xiàn)了與廠家利益共享,增強(qiáng)了主體性。
煙酒店聯(lián)盟體可視為經(jīng)銷商聯(lián)盟體的一個(gè)翻版——只不過(guò),這個(gè)聯(lián)盟成員變成了終端經(jīng)營(yíng)者。它在達(dá)到一定規(guī)模后,同樣擁有與廠家或運(yùn)營(yíng)商的議價(jià)能力,從而反向影響到廠家、運(yùn)營(yíng)商的決策。
無(wú)論是商家聯(lián)盟體與廠家的議價(jià)能力增強(qiáng),還是廠家借助資本紐帶聚合經(jīng)銷商,都是廠商關(guān)系走向交互化的明證。
上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司總董事長(zhǎng)永華認(rèn)為,未來(lái)10年,廠商關(guān)系還會(huì)處于不斷調(diào)整之中,過(guò)去那種互相提防、互相博弈的狀況或許會(huì)改變。主導(dǎo)未來(lái)廠商關(guān)系模式的、在于雙方交互式的影響力、資本的作用以及利益分配模式的改變。
曲池商貿(mào)屈江文認(rèn)為,早期出現(xiàn)的經(jīng)銷商聯(lián)盟體走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵就在于過(guò)于松散,缺乏資本紐帶。他設(shè)想中理想的經(jīng)銷商聯(lián)盟或煙酒店聯(lián)盟要由超過(guò)10家的商戶組成,并由一個(gè)“盟主” 統(tǒng)領(lǐng),聯(lián)盟成員共同代理產(chǎn)品,而“盟主費(fèi)”則在其中起到維持調(diào)和作用,確保這種聯(lián)盟體系可以長(zhǎng)久運(yùn)作。
“今年,我們準(zhǔn)備在西安市打造這樣的煙酒店聯(lián)盟體。”屈江文表示,曲池公司擬在西安地區(qū)運(yùn)作120家以上的優(yōu)質(zhì)煙酒店組成聯(lián)盟,這樣可以形成強(qiáng)大的動(dòng)銷能力。而對(duì)于那些加入其中的煙酒店經(jīng)營(yíng)者而言,可以用“小本”享受到“大商”的待遇,無(wú)疑是一種雙贏局面。
值得注意的是,他所規(guī)劃的這種煙酒店聯(lián)盟體,并非是由煙酒店經(jīng)營(yíng)者自發(fā)成立,而是在曲池商貿(mào)這個(gè)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)下成立。