一場高端白酒的互聯(lián)網(wǎng)革命
在過去的黃金十年里，白酒行業(yè)巨大的成就就是噸酒價格的持續(xù)提升，這為行業(yè)后續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造了有力的物質(zhì)基礎(chǔ)。但是如果白酒企業(yè)不能正確認(rèn)識電子商務(wù)的真正價值而持續(xù)打價格戰(zhàn)，那么未來兩三年，白酒企業(yè)會把過去十年的積累打回原形。
那么，移動互聯(lián)網(wǎng)上只能賣低價位產(chǎn)品嗎？消費者真的只在乎價格嗎？顯然不是，白酒企業(yè)要想打好移動營銷戰(zhàn)，需要確立幾個正確的認(rèn)識。
互聯(lián)網(wǎng)正從底層改變商業(yè)生態(tài)
5分錢的郵票、帶有墨香的信紙、遠(yuǎn)方素未謀面的筆友這樣的事情，70后、80后也許并不陌生，但是90后已經(jīng)對之毫無感覺，互聯(lián)網(wǎng)使這一改變得以發(fā)生。同樣的，到菜市場買菜的人越來越少了，80后們更喜歡去超市、大賣場買菜，比如永輝超市這一定位生鮮的綜合性超市賣場的股價最近在接連翻升。而90后們則開始選擇在網(wǎng)上買菜，這就是改變，不僅在改變?nèi)伺c人的溝通方式，更在改變?nèi)藗兊馁徫锵M習(xí)慣。
筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來的最大改變是對于“社會基礎(chǔ)運行”之技術(shù)支撐的改變。過去沒有互聯(lián)網(wǎng)，人們只能通過物理的方式進(jìn)行通達(dá)，而如今，隨著PC互聯(lián)網(wǎng)的成熟和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們可以通過電子的方式相互交流，虛擬在線，隨時隨地暢通聯(lián)系。
互聯(lián)網(wǎng)也在悄然改變著消費者的思維模式。過去消費者認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該是生產(chǎn)出來以后才能買賣，如今因為溝通方便，已經(jīng)可以在任何時間與任何人取得聯(lián)系。于是，工程師可以與消費市場直線聯(lián)系，消費者可以憑自己的感覺指揮工程師們的設(shè)計思路，消費者開始參與產(chǎn)品設(shè)計、制造和改進(jìn)，在消費環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品還沒有上市，消費者已經(jīng)知曉，并且提前訂購。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維，于是，維基出現(xiàn)了、眾籌網(wǎng)站出現(xiàn)了、小米手機出現(xiàn)了……
未來會不會出現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)白酒？筆者認(rèn)為一定會的！
正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費群體
很多人把互聯(lián)網(wǎng)看作一個渠道，這樣的認(rèn)識其實是很危險的。網(wǎng)絡(luò)上的消費群體與消費行為，與線下的消費群體和消費行為有著很大的不同，如果把電子商務(wù)類比成為一個新的渠道來經(jīng)營，是很難成功的。比如，很多企業(yè)認(rèn)為做電商就是把產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣，等著消費者來瀏覽和購買，然后做好服務(wù)和物流配送就可以了。
但是這樣做是很難成功的，而是應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)看成一個巨大的市場，從消費者的特征、行為和認(rèn)知習(xí)慣出發(fā)，進(jìn)而配稱相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
根據(jù)百度指數(shù)，我們可以查到互聯(lián)網(wǎng)酒類消費者群體的屬性，網(wǎng)絡(luò)上酒類產(chǎn)品的消費群體整體偏年輕化，30歲～39歲所占比重最大，與線下重度消費者是有區(qū)別的。這就決定了網(wǎng)絡(luò)消費群體具有“看重性價比”、“消費產(chǎn)品價格整體偏低”和“消費產(chǎn)品比較追求個性化和差異化”等特征。但是，這并不代表未來會一直這樣，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的中老年人開始使用微信等工具，比如用微信和家人互動等等。
這里面就能夠釋放出來幾個重要信息：第一，如果酒類企業(yè)想通過電子商務(wù)做高端酒，那么這款酒必須精準(zhǔn)定位，做年輕消費者群體飲用酒中的“高富帥”，所有的營銷要素向這個定位靠攏；第二，大企業(yè)或者想擁有未來的企業(yè)，必須能夠抓住當(dāng)前的“開發(fā)區(qū)崛起”的機遇有效培育消費者，用時間換空間取得未來；第三，要想發(fā)力電商，把眼前的生意做好需要采取過渡手段，比如400電話營銷、強化線下客戶服務(wù)等等。
高端白酒借力電商，做好服務(wù)是關(guān)鍵
首先，高端白酒消費需求是客觀存在的，尤其是大品牌的核心產(chǎn)品。東方仙和通過分析各大電商網(wǎng)站上的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電商實際上已經(jīng)有大量的高端產(chǎn)品銷售。比如，很多人結(jié)婚需要用酒，為了省事、省錢和確保產(chǎn)品是真貨，就會選擇酒仙網(wǎng)、京東商城等平臺購買大品牌的核心產(chǎn)品，而促成這些消費成為電商平臺抓取核心消費群體的核心手段和措施。
比如京東的客單價會超過1500元/單，除了它在客戶和產(chǎn)品選擇上采取精品策略和捆綁銷售策略外，名酒銷售占比較大也是其主要原因。這類消費群體，往往在乎價格但又不僅僅在乎價格，他們更在乎便捷、省事等服務(wù)。
其次，運用互聯(lián)網(wǎng)工具做高端白酒營銷有巨大的機會。傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)里，消費者是孤立存在的，我們很難將其組織在一起，因此，只能靠經(jīng)銷商和分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費者溝通和服務(wù)。但是隨著電商的成熟，越來越多的人會使用電子商務(wù)，這時候就出現(xiàn)了做細(xì)分人群的電子商務(wù)公司。電子商務(wù)只是一個平臺和工具，更多的還是依靠建圈子來做營銷。
網(wǎng)酒網(wǎng)就是一個典型的代表，它依托樂視網(wǎng)（視頻）背后的記者和影視明星資源，提供高端的葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)。它們的產(chǎn)品都是經(jīng)過精心挑選而且有保證的，但價格不是最便宜的，楊坤和趙薇等都是他們的忠實消費者。如果擁有比較高端的消費群體資源，那么通過電子商務(wù)平臺展開銷售，做到小而美是非常好的。
最后，移動互聯(lián)是高端白酒互聯(lián)網(wǎng)化的重要機遇。以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)工具正在逐漸演變成為人體一個不可或缺的器官，像鼻子、眼睛、耳朵等一樣成為信息獲取的重要入口之一。如此一來，我們就可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用給高端消費者提供更加個性化和貼心的服務(wù)，從而高端白酒銷售互聯(lián)網(wǎng)化就成為可能。
從2012年中開始，智能手機出貨量已經(jīng)超過PC（個人電腦），這標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)時代真正到來。隨著這一商業(yè)環(huán)境從量變逐漸走向質(zhì)變，不斷催生出更能代表未來的新商業(yè)物種（模式）誕生，以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)正在孕育出一股強大的顛覆力量。
今年7月，重慶首個酒類微信商城面世，這個微信賣酒平臺正式運營引發(fā)業(yè)界關(guān)注。相對傳統(tǒng)電商模式，“微信”快速躥紅，搖身成為賣酒平臺。據(jù)悉，該平臺整合了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的商品庫資源，消費者可進(jìn)行從商品查詢、下單訂購到提貨配送的全流程操作，這一營銷平臺的經(jīng)營效果雖仍待觀察，但無疑會對傳統(tǒng)營銷渠道帶來一定沖擊。
移動互聯(lián)將真正實現(xiàn)企業(yè)與消費者最直接的互動，進(jìn)而沉淀大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，未來企業(yè)的競爭核心將來源于大數(shù)據(jù)。只有掌握大數(shù)據(jù)，才能真正準(zhǔn)確、及時地把握消費者核心需求。未來數(shù)據(jù)即是核心資產(chǎn)，有了數(shù)據(jù)就可以找到需求進(jìn)而設(shè)計產(chǎn)品，有了產(chǎn)品設(shè)計就可以尋找生產(chǎn)供應(yīng)商，企業(yè)完全可以實現(xiàn)高度輕資產(chǎn)化，整個產(chǎn)業(yè)價值排序?qū)桓膶憽?/span>
在白酒行業(yè)，“客戶跟蹤”被提升到前所未有的戰(zhàn)略高度，為客戶提供貼身服務(wù)，為客戶創(chuàng)造消費價值，成為越來越多的企業(yè)不斷追趕與超越的營銷境界。因為白酒是一種基于感性消費的精神與物質(zhì)飲品，以情動人，不再局限于戀愛男女的私密行為，正日漸成為企業(yè)突破市場邊界的利器。
白酒行業(yè)基于大數(shù)據(jù)的平臺應(yīng)用，也會更加細(xì)化其經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，從而在傳統(tǒng)之中更加彰顯時代創(chuàng)新的分量與作用，由此衍生出新的商業(yè)模式，將是行業(yè)更加理性發(fā)展的孵化器。
一個運用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高端客戶的案例
廣州一九在線由廣州金瀘貿(mào)易有限公司管理經(jīng)營，曾是中國首家酒類電子商務(wù)B2C垂直網(wǎng)站，網(wǎng)站主銷茅臺、五糧液等高端產(chǎn)品，這些高端產(chǎn)品在線下動銷不暢的情況下，該網(wǎng)站今年的營業(yè)額預(yù)計能超過3億元，并且其客單價超過1萬元。
目前，華南地區(qū)已擁有20家實體直營店，是華南酒水零售專賣領(lǐng)先企業(yè)。一九在線獨創(chuàng)服務(wù)模式向會員客戶提供“保真、價優(yōu)、便捷、尊貴”的酒水服務(wù)，會員人數(shù)已經(jīng)超過2萬人。
一九在線的服務(wù)模式的特色有很多：
一是一九在線產(chǎn)品全部由廠家直線供應(yīng)，省去中間環(huán)節(jié)，免去渠道費用，確保貨源正宗，充分發(fā)揮性價比優(yōu)勢；
二是一九在線選擇品牌更為嚴(yán)謹(jǐn)，包括出產(chǎn)地、企業(yè)知名度、酒質(zhì)評分、酒品評級、產(chǎn)地認(rèn)證、官方認(rèn)證等等皆列入擇酒指標(biāo)之中；
三是專家導(dǎo)購，讓客戶絕不錯過一瓶好酒；
四是遵循“正品行貨，假一賠萬”，堅決做到“絕不賣一瓶假酒”；
五是一九在線還構(gòu)建自有專業(yè)配送團(tuán)隊，直營店及專賣店所在城市區(qū)域內(nèi)支持一小時送貨上門，貨到付款；
六是多年來除去在品質(zhì)酒水連鎖方面的深耕以外，還為會員客戶提供俱樂部式的綜合性服務(wù)，19Club就是為會員客戶提供集旅游、晚宴、酒會、休閑娛樂、體育鍛煉等項目為一體的會員俱樂部。
總之，電商和移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變著傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，高端白酒也不例外。當(dāng)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施與底層的消費邏輯改變之際，我們需要積極正視其已經(jīng)發(fā)生的改變，在高端酒的網(wǎng)絡(luò)營銷與銷售中做出積極有益的探索。一九在線的例子已經(jīng)證明了，高端白酒不要恐懼變化，只要積極擁抱變化，那么你將改變那些對“改變”沒有做出反應(yīng)的人們。
未來，將會有更多的高端品牌和高端渠道通過電商和移動互聯(lián)網(wǎng)的方式呈現(xiàn)，到時候，會有你嗎？（華夏酒報 潘國強）
