做酒市轉型的探路者
高端酒未來的市場環(huán)境在發(fā)生變化？
經(jīng)濟周期與行業(yè)周期
從過去白酒行業(yè)的增速來看，經(jīng)濟周期對白酒行業(yè)的相關性是不明顯的。2002～2012年中國十年間的GDP增速保持在10.7%，城鎮(zhèn)居民人均收入增速9.6%，相應的白酒行業(yè)增速在20%。但是在1998年～2002年間，中國GDP平均增速8%，這幾年恰好是白酒行業(yè)大幅下跌的幾年（下降幅度在10%左右）。
根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，從美國和日本的經(jīng)驗來看，烈性酒的銷量增速受經(jīng)濟周期和所處行業(yè)生命周期的雙重影響。白酒行業(yè)進入成熟期前，經(jīng)濟波動對其銷量增速的影響較?。贿M入成熟期后，白酒銷量增速與國家GDP增速變動方向才趨于一致。我國白酒行業(yè)遠未進入成熟期，因此根據(jù)國際烈酒行業(yè)經(jīng)驗，除非經(jīng)濟發(fā)展有質的變動，否則高端白酒消費量的增減將主要取決于其行業(yè)周期，取決于行業(yè)滲透與品牌集中程度。
酒類消費群體與消費訴求
過去，白酒業(yè)粗放的市場規(guī)劃已經(jīng)不適應行業(yè)的發(fā)展，高端市場的發(fā)展必須進行嚴密的市場細分，從而找準品牌和產(chǎn)品的定位。
消費群體的變化趨勢：近年來，白酒在年輕群體中的滲透率呈上升趨勢。在品牌選擇方面，高檔白酒在年輕群體中的滲透率已經(jīng)超過年長群體。白酒人群平均年齡在39歲，趨于中年化，而中國當前消費人群的平均年齡僅為35歲。高端白酒飲酒群體將在2015年達到峰值，隨后將呈現(xiàn)下降趨勢。并且由于中國計劃生育措施導致的人口斷崖式的下降，2025年之后，高端白酒消費群體的波動將更大。
消費升級大趨勢：根據(jù)研究顯示，2008年中國城市人均GDP大致相當于美國1977年、日本1981年、韓國1994年的經(jīng)濟發(fā)展水平。美日韓的經(jīng)驗告訴我們，當收入增長到這個階段，人們會加大提升生活品質的支出。
筆者認為，消費升級作為高端白酒不可逆轉的大趨勢還將延續(xù)。其表現(xiàn)首先是消費多元化特點：中國的消費市場正在越來越細分，出現(xiàn)多元化的格局，這里無疑存在著商機。中國消費未來的一大增長點就在于農(nóng)村居民和城市居民在高端消費品擁有量上的顯著差距。其次是沿海發(fā)達地區(qū)和大中城市，則表現(xiàn)為對精致化、個性化產(chǎn)品和服務的熱切需求。第三是貧富差距的縮小，中產(chǎn)階級的增加，社會結構從“金字塔”型向“橄欖”型轉變，消費開始進入休閑時代。高端白酒告別過去的“商務消費、尋租消費”時代，開始迎來休閑消費時代。
新技術和新業(yè)態(tài)
隨著電商和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，過去廠家與消費者的地位是不對等的，原因在于溝通的渠道不暢通，廠家的信息要傳遞到大眾消費群體，將會經(jīng)過漫長的路徑或者花費巨大的成本。比如過去央視廣告就是一個成本和門檻非常高的傳播渠道，原因是它的傳播速度最快，影響的空間范圍最廣。而墻體廣告和樓宇廣告也是一種成本很高的傳播手段，但是速度很慢，被動傳播導致的效果沒有廠家預期那么高。因此，在過去的傳播時代，商品和信息的傳播都是緩慢的、蔓延式的，出現(xiàn)了很多傳播學理論，比如“喇叭理論”、“漏斗理論”等等，而白酒行業(yè)的“盤中盤”也是一種典型的通過口碑傳播抓住消費領袖占領傳播主體方式的一種。
但是，電商和移動互聯(lián)的出現(xiàn)改變了這一切，3G時代的來臨，甚至是4G技術的普及，網(wǎng)絡無處不在，消費者可以實現(xiàn)隨時隨地與任何人進行交流和分享。于是，在新技術下產(chǎn)生了眾多業(yè)態(tài)模式，從過去的PC時代的電商，發(fā)展到電商2.0時代——即移動電商，過去是坐商（門店），后來發(fā)展成為行商（物流商），后來又回到坐商（電商），再發(fā)展到行商（移動商務）。在物聯(lián)網(wǎng)、O2O時代中，任何商品的溝通方式和流通方式都將改變，白酒行業(yè)也不例外。
比如2013年，茅臺等傳統(tǒng)白酒行業(yè)大佬紛紛擁抱電商，瀘州老窖甚至自建O2O模式，五糧液也開始布局建設基于自身5000多家專賣店的O2O改造！著名的管理學大師克里斯滕森說過，在新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時候，往往是原來最具有優(yōu)勢的行業(yè)巨頭們先倒下。
在白酒行業(yè)這種現(xiàn)象不太可能出現(xiàn)，原因主要是白酒的品牌屬性、文化屬性和產(chǎn)區(qū)屬性所決定的。作為傳統(tǒng)行業(yè)的白酒基于老酒、傳統(tǒng)名優(yōu)品牌積淀的影響力已經(jīng)深入到中國文化之中。但這也不排除對未來形勢判斷的失誤，措施革新良機的名優(yōu)白酒將被技術與業(yè)態(tài)的變革所拋棄的情況有可能會出現(xiàn)。
高端白酒的出路在哪里？
在營銷上有最為經(jīng)典的兩個問句可以總結酒類行業(yè)品牌和渠道的區(qū)別，“消費者認為商品值多少錢——這就是品牌價值”，“你的商品實際能賣多少錢——這就是渠道價值”。對于高端酒而言，品牌和渠道是兩個擺脫不了的話題。
之一：每一次產(chǎn)業(yè)調整，凸顯出來的品牌無不是在品牌傳播上做得很好的。
在行業(yè)趨冷的環(huán)境之下，企業(yè)和商家給消費者提供的是在特定品牌資產(chǎn)和品牌位勢下的高性價比的產(chǎn)品，重點是在品牌塑造方面的創(chuàng)新，在傳播上、定位上、表達方式上的創(chuàng)新，比如在1998年～2002年產(chǎn)業(yè)調整期間，金六福和瀏陽河成功了。金六福的福文化一直在拉高其品牌；而瀏陽河的“放心的酒”，先是瀏陽河的歌，后是“瀏陽河的酒，冠軍的酒”，再加上后來的超女廣告。實際上他們都是在通過傳播創(chuàng)新，來不斷積累品牌資產(chǎn)和品牌位勢。如果不解決品牌的問題，企業(yè)做吸引否消費者眼球的產(chǎn)品是沒有意義的，因為它是很短期的東西，沒有持續(xù)性。
價值問題其實和效率問題相比較來講，需要先解決價值問題。價值問題解決品牌位勢，拉升品牌影響力，那么整個渠道鏈的效率重構才變成可能。
對于企業(yè)而言，品牌創(chuàng)新如何做？
首先品牌創(chuàng)新的方向是在傳統(tǒng)上進行創(chuàng)新。
過去高端白酒的消費占比較大一部分是政商消費，也就是權貴邏輯的消費比重比較大。過去我們做品牌創(chuàng)新往往是基于歷史、文化和國家概念的視角去做修補，比如水井坊開啟了“考古發(fā)掘”的模式，通過發(fā)掘古跡這一品牌資產(chǎn)，大做傳播類的營銷動作，包括建立水井坊遺址、打造水井坊考古休閑游，后來又針對產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)新，把水井坊的歷史和文化以及品牌定位通過一個包裝瓶來展現(xiàn)出來，后來這個包裝還獲得了包裝類的大獎。這就是過去的品牌資產(chǎn)的運作套路之一。
另外一個例子是茅臺開啟的“國酒”模式，通過紅色背景和領袖綁定，茅臺牢牢占據(jù)了白酒之王的位置，產(chǎn)銷量和品牌、資產(chǎn)齊飛。同時，其他地區(qū)類品牌也紛紛仿效，比如今世緣的“國緣”，扳倒井的“國井”，還有“國韻”、“國香”等等各種國字當頭的品牌，企圖沾了國家的邊兒就能雞犬升天，不過這無疑在過去黃金十年里是有效的傳播手段。
在傳統(tǒng)模式上進行創(chuàng)新，就是基于品牌歷史、品牌內(nèi)涵、品牌定位做好品牌傳播手段上的創(chuàng)新，做好品牌溝通方式的創(chuàng)新。比如國窖1573此次借助恒大足球俱樂部奪冠前夜，確定合作，為恒大足球俱樂部定制瀘州老窖系列酒，這一動作一時間占據(jù)了網(wǎng)媒、紙媒等眾多媒體的頭條，這種傳播價值是高效的。
其次，品牌創(chuàng)新的方向在于創(chuàng)新的基礎上又要回歸傳統(tǒng)。這里的創(chuàng)新是指技術的創(chuàng)新，在電商和移動互聯(lián)時代里，新的溝通方式已經(jīng)建立，人與人之間的交流方式不僅僅是電話語音，而且能夠隨時視頻、隨時通話，這種改變意味著企業(yè)一旦理解了這種生態(tài)，那么企業(yè)溝通成本可以無限降低到零。
在電商和移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，“營”和“銷”是合二為一的過程，傳播的過程就是采購的過程，采購的過程也就完成了傳播。從線上銷量來看，今年8月份上市的漂流瓶是失敗的，因為它沒有完成它的使命，但是名不見經(jīng)傳的“獻王酒廠”出名了；宋河“扣扣”可能是沒有可持續(xù)性的，但是宋河會因此而知名度提高，線上產(chǎn)品品牌可以反哺企業(yè)品牌！
對于流通領域的高端酒商而言，打造品牌和塑造品牌是商家在行業(yè)趨冷時代里絕佳的發(fā)展機會。上一輪行業(yè)進入下行區(qū)間的時候，流通領域出現(xiàn)了華澤吳向東和商源朱躍明，這次的行業(yè)冷冬又會出現(xiàn)誰呢？
行業(yè)趨冷，廠商更加趨向于抱團取暖的方式過冬，意味著高端白酒廠商之間的合作將會更加緊密。比如茅臺今年推出的降低茅臺代理門檻的招商政策，而很多區(qū)域性的經(jīng)銷商則與廠家形成風險共擔機制，共度難關。
之二：白酒企業(yè)營銷方式與營銷模式在發(fā)生改變。
每一次行業(yè)調整都孕育了更加先進的營銷理念。在上世紀90年代在整體價值鏈中，品牌和大眾需求之間是不對稱的，廠家只需要做好產(chǎn)品廣告，就能迅速完成渠道售賣的過程，這個階段曾經(jīng)誕生了秦池、孔府家等眾多廣告營銷的經(jīng)典案例。
但是，1998年以后，產(chǎn)品品牌供給增加，消費與供給端形成了短暫的平衡狀態(tài)，這一期間，渠道成為了廠家與消費者之間的重要橋梁，經(jīng)銷商尤其是大商的出現(xiàn)一時間解決了廠家能力覆蓋不到的市場需求，這一時期出現(xiàn)了華澤、商源、朝批等眾多專業(yè)渠道商，成就了金六福、伊力特等眾多非名優(yōu)酒品牌。
但是，渠道為王的階段過去后，到了2002年之后，傳統(tǒng)大商已不能解決產(chǎn)品區(qū)域化的問題，渠道效率不再。于是沿著渠道價值鏈下移，這一時期最關鍵的營銷創(chuàng)新是引入了臺灣的理念，盤中盤模式，這一模式本質上是依靠消費領袖的口碑帶動，引領當?shù)叵M市場。后來該模式不斷下沉到終端商、團購商，從而成就了口子窖、洋河等名噪一時的白酒品牌。
2010年之后，白酒廠商供需兩端更加不平衡，解決渠道效率的關鍵依然是營銷創(chuàng)新，以國臺為代表的新興高端新貴品牌開始借助意見領袖的社會影響力作為渠道，形成信息、口碑和商務交流，在一個小圈層內(nèi)進行流傳，進而影響到整個營銷路徑。這就是超終端的營銷模式，該營銷模式成就了國臺、賒店、致中和等新興品牌從幾千萬到數(shù)十個億的跨越式增長。
2013年開始，高端酒類市場的電商和移動互聯(lián)時代正式開啟，眾多廠家開始紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，迎接新生，這一時期呈現(xiàn)出了基于營銷價值鏈的再次革新變短——廠家開始嘗試與消費面對面交流。電商和移動互聯(lián)從技術上解決了過去酒類廠商沒辦法完成的溝通交流。
如今，宋河、杜康、國窖1573等酒類企業(yè)在電商與移動互聯(lián)網(wǎng)上的努力取得了巨大的成效，并開始引領整個O2O時代的來臨。
