上一輪白酒漲價,茅臺突破2000元,五糧液1000多元,最后行業(yè)深度調(diào)整,價格斷崖式下降,飛天茅臺810左右就能買到,五糧液也就600多元。
往事就在昨天,也就兩年多時間,酒企還是這么健忘。
對于上一輪的所謂白酒行業(yè)的黃金十年,最后已經(jīng)演變成到了瘋狂的地步,全民賣酒,尤其是權(quán)力部門,甚至是人人賣酒,酒成了權(quán)力變現(xiàn)最好的工具之一。
結(jié)果,大調(diào)整來了,哀鴻遍野。
白酒企業(yè),真的可以無限制的漲價嗎?
一、不要和茅臺比價格
很多企業(yè)要和茅臺比價格,能比嗎?
茅臺是特定環(huán)境下的產(chǎn)物,是整個國家力量的體現(xiàn),其他酒是市場的產(chǎn)物,你能抗衡嗎?你覺得不公平?事實就是這么殘酷,歷史的選擇如此,你只能認(rèn)命。
看看前幾天國宴上的用酒,就收一收自己的雄心吧。
政治地位沒有那么高,不代表你經(jīng)濟地位不能高,比如洋河,銷售額能夠達(dá)到200億,這幾年做的非常好,值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。
二、消費升級是循序漸進(jìn)的
消費升級不是不斷漲價的理由。因為消費升級是個過程,緩慢的過程,老百姓的收入不是一夜之間從年收入十萬到一百萬的。
今天白酒行業(yè)三個價位段增速都比較快,100--200的中檔價位,300--500的次高端價位,800以上的超高端價位,但價格越高,消費人群越少,且消費者能夠接受的品牌越少,800以上的超高端價位,不是誰都能做的,品牌血統(tǒng)很重要。
300--500價位段的特征:增速很快,很有可能是未來10年的主流價位段,這個價位段除了全國性品牌外,會有區(qū)域品牌的一席之地;但要掌握好節(jié)奏;
100--200價位段的特征:目前的主流價位段,給地方酒廠留了大量的機會。
對于大部分廠家而言,無論是全國性酒廠還是區(qū)域酒廠,把目標(biāo)聚焦在100--200和300--500這兩個價位段,是現(xiàn)實的,也是有巨大經(jīng)濟利益的。你看看水井坊的毛利率就知道了:將近80%!
三、酒還是那個酒,憑什么一而再再而三的漲價?
酒質(zhì)升級了嗎?怎么升級的?消費者可以體驗到嗎?
包裝升級了嗎?要么華而不實,要么浪費資源,有那么大必要嗎?看看茅臺的包裝簡單不?
品牌升級了嗎?除了吃吃喝喝,弄個美女拿個瓶子走來晃去,還做了什么?
消費者是傻子,隨便你怎么漲,都埋單?
消費者好欺負(fù),隨便你怎么漲,都接受?
酒企一而再再而三漲價,底氣到底在哪里?
隨著消費升級的不斷進(jìn)行,消費者越來越理性,信息越來越透明,酒行業(yè)還將有一個巨大的變化,就是:請客人,喝名酒;自己人,喝好酒。大多數(shù)人身邊都有做酒的,懂酒的,如果能用更實惠的價格買到好酒,自己人在一起的時候,何必非要為了面子多花至少一倍的錢買名酒呢?
這個時候,不合理的提價將面臨更大的挑戰(zhàn)。
四、堅持做自己,才是贏的唯一路徑
茅臺的價格一路上漲,廠里控制都難,茅臺的價格不是廠家一次次提價上漲的,是市場需求帶動的,茅臺是被動的;雖然有外部環(huán)境的因素,但更是廠家的英明決策決定的;
劍南春堅持自己的300--400的價位段,成就了次高端之王,一支單品上百億,且哪有什么市場推動,也是需求帶動的;
洋河海之藍(lán),一支單品在河南有幾十億的銷售額,是100--200價位段之王,也是市場選擇的結(jié)果;
瀘州老窖特曲,200的價位,被市場廣泛接受;
瀘州老窖特曲60版,在四川年銷售額5個億左右,也是市場選擇的結(jié)果;
價格,是由供需決定的,是由消費者決定的,更是有廠家的戰(zhàn)略選擇決定的。
我們試想:水晶版劍南春,漲價到500一瓶還有多少人買?漲到600呢?800嗎?
每個企業(yè),結(jié)合自己的品牌底蘊,市場運作能力,最核心的要找到消費者心目中自己的位置和價值份量,找到自己的核心產(chǎn)品或者產(chǎn)品線,堅持做下去,不要跟風(fēng),不要人家漲你也漲,要有戰(zhàn)略定力,堅持做自己,走自己的路,才是贏的唯一路徑。
五、頭腦清醒才能取勝
跟風(fēng),就是不清醒;品牌底蘊不同,規(guī)模不同,實力不同,跟什么風(fēng)呢?
自欺欺人,就是不清醒;比如,你本來賣300,非要漲到500,最后沒人買了,或者買的人大幅減少,或者通過大力度促銷,不是自欺欺人?
數(shù)據(jù)表明:習(xí)酒1988銷售越來越好,漢醬越來越好,這都是市場選擇的結(jié)果,不是人為提價的結(jié)果。更是有些產(chǎn)品不合理的提價讓出來的機會。
自我幻想,就是不清醒:不停的漲價,各種理由的漲價,即使你有鋪天蓋地的廣告,廠家認(rèn)為的消費者能夠順利接受就是自我幻想,各個廠家自己真正的到市場看看,調(diào)研一下真是情況,看看你的實際成交價和你的建議零售價有多大的差距?
從行業(yè)的良性發(fā)展來看,價格的不斷上漲,可能會給行業(yè)帶來巨大的政治風(fēng)險;
從企業(yè)的良性發(fā)展來看,強大的戰(zhàn)略定力,做到價格和品牌的匹配,才是正道; (佳釀網(wǎng) 苗國軍)