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進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)存在那些癥狀?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-05-03  瀏覽次數(shù):4542
核心提示:就葡萄酒商而言,變革決定進(jìn)化,進(jìn)化決定存亡。 當(dāng)今,是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代,其特點(diǎn)如下: 1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn),以
      就葡萄酒商而言,變革決定進(jìn)化,進(jìn)化決定存亡。

當(dāng)今,是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代,其特點(diǎn)如下:

1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn),以順應(yīng)客戶生命周期軌跡;

2、深層細(xì)分,私人定制,優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn);

3、傾向移動(dòng),重于互動(dòng);

4、減少成本,優(yōu)化價(jià)值。

很顯然,在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,消費(fèi)者不再只是聽(tīng)眾和觀眾,他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。為此,中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感,部分的替代了產(chǎn)品功能,成為了新的用戶粘連和購(gòu)買(mǎi)理由,這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代,無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義。

因此,葡萄酒市場(chǎng)推廣,沒(méi)有創(chuàng)新只能死路一條!

當(dāng)前,我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng),中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。

很顯然,要做好葡萄酒非常的不容易。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,現(xiàn)在,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的,他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。過(guò)去,我們的企業(yè)把用戶抽象化,每個(gè)用戶都是數(shù)字;未來(lái),我們的企業(yè)必須把用戶具象化,每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè),再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,那都是浪費(fèi)。因此,就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事,并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。而那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過(guò)賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)和人文關(guān)懷內(nèi)容實(shí)質(zhì)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必定會(huì)因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。

其實(shí),葡萄酒作為一種舶來(lái)品,國(guó)人并沒(méi)有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰,那為何不進(jìn)行突破,摒棄所謂的葡萄酒文化呢?從本質(zhì)上說(shuō),葡萄酒是一種商品,而且是快速消費(fèi)品,所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此,很大層面上,葡萄酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手,善于講述隱藏在需求背后的故事,那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi),正如著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師所多次強(qiáng)調(diào)的那樣,當(dāng)一種文化成為商品的累贅,這種文化就應(yīng)該被廢棄。

而從行業(yè)興起開(kāi)始,概念營(yíng)銷(xiāo)作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)“利器”可以說(shuō)在市場(chǎng)上“屢建奇功”,為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動(dòng)作用。市場(chǎng)上出現(xiàn)的葡萄酒概念更是令人目不暇接,例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進(jìn)而推廣概念,這些都無(wú)可厚非,而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是,當(dāng)我們的概念營(yíng)銷(xiāo)一次次得被媒體“曝光”,“丑聞”一次次把中國(guó)葡萄酒行業(yè)的集體誠(chéng)信品牌推向前臺(tái)的時(shí)候,也該是我們靜下心來(lái)進(jìn)行反思的時(shí)候了。概念營(yíng)銷(xiāo)作為一種企業(yè)慣常使用的營(yíng)銷(xiāo)手法,如果企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中“不為消費(fèi)者考慮、不設(shè)道德底線”,那就有被濫用的嫌疑了。

葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境,不在于玩出什么新的概念,而是如果立足企業(yè)本身,把產(chǎn)品品質(zhì)做好,把企業(yè)品牌做強(qiáng)。我們是否應(yīng)該在“概念營(yíng)銷(xiāo)”與“產(chǎn)品質(zhì)量”之間尋求到一個(gè)良好的平衡點(diǎn)。在保證產(chǎn)品基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上再來(lái)做好“概念”一事。另外,概念與葡萄酒價(jià)格之間的差距不要過(guò)大,也就是要避免市場(chǎng)概念所帶來(lái)的“價(jià)格泡沫”(創(chuàng)造出新的概念,相應(yīng)的是葡萄酒在終端的超高價(jià)格)。當(dāng)然,這是一對(duì)矛盾,但是,如果出現(xiàn)所謂“價(jià)格泡沫”,也為不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)追隨者“搭便車(chē)”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報(bào)的誘因,最終毀損的還是領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至是行業(yè)的信譽(yù)。

事實(shí)上,找到一個(gè)支點(diǎn),喚起國(guó)人對(duì)于葡萄酒消費(fèi)興趣的努力從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò),但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中,停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛(ài)好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下,許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,這是一個(gè)問(wèn)題。其實(shí),讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí),都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊,強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝,但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字,消費(fèi)者很難記清楚。而且,很多時(shí)候,不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別,如果不是一個(gè)葡萄酒行家,很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別,并且樂(lè)此不疲。

品牌是什么?

如果品牌無(wú)法被消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可,不就成了自?shī)首詷?lè)嗎?

不難看出,現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng),處于集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別,為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對(duì)葡萄酒的敏感度呢?所謂的營(yíng)銷(xiāo),難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎?但是具體到葡萄酒,卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費(fèi)者需要教育,但教育了這么多年不見(jiàn)成效,說(shuō)明此路不通。

如果能夠有一天,消費(fèi)者、企業(yè)和行業(yè)在概念營(yíng)銷(xiāo)的波瀾壯闊**同健康進(jìn)步,才能說(shuō)明我們?cè)趮故斓貞?yīng)用營(yíng)銷(xiāo)手法的同時(shí),更具有了追求理性成功的智慧。

除了品牌,如今絕大多數(shù)葡萄酒都不擅長(zhǎng)根據(jù)情感體驗(yàn)和功能需求來(lái)編故事、講故事、賣(mài)故事外,渠道也是當(dāng)前葡萄酒運(yùn)營(yíng)中比較混亂的一塊。

事實(shí)上,國(guó)內(nèi)到目前為止仍然沒(méi)有出現(xiàn)真正有生命力的葡萄酒終端運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)口葡萄酒對(duì)于國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán),很多時(shí)候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無(wú)論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道,葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂(lè)道的夜場(chǎng),也因?yàn)槠浠靵y不堪,變得不可倚重。此外,還有西餐廳的小眾消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)的不穩(wěn)定性、B2C模式受到的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可的問(wèn)題。葡萄酒業(yè)一直在變化,正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然、手工、木桶釀造儲(chǔ)存、苛刻的品質(zhì)條件,最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良,這多多少少說(shuō)明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。新世界的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味,他們開(kāi)始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒,而不是像舊世界那樣,保守而矜持,自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒,并且冠以文化之名,從骨子里透露出一股傲慢。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi),以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡,并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,就能創(chuàng)造新的商機(jī),就能贏得更大的發(fā)展。因此,要善于在體驗(yàn)故事化上下功夫,就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn),用故事的形式表達(dá)出來(lái),讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,樂(lè)在其中。另外,葡萄酒的文化牌不能丟,但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前,國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒(méi)有分隔開(kāi)來(lái),都在打文化牌,講究產(chǎn)地,講究酒莊文化的背書(shū)。事實(shí)上,真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,比如頂級(jí)葡萄酒拉菲、拉圖,它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛(ài)好者。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼,回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。

如果葡萄酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位,不談文化,只談使用價(jià)值,談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效,又將如何呢?

國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候,不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手,而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢?1991年,美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了葡萄酒的神奇功效,葡萄酒含有抗氧化劑,可以抑制細(xì)胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥,葡萄酒立刻成為“健康食品”,在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量上升了44%。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為,如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對(duì)了路子,真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向,擅于編故事、講故事、賣(mài)故事,而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向,那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事。

目前進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)存在如下四種流行癥狀:

一、訴求和賣(mài)點(diǎn)不明。

眾所周知,進(jìn)口葡萄酒啟動(dòng)市場(chǎng),要有差異化的訴求,要將自己變成一個(gè)媒體機(jī)構(gòu),直接與其用戶和公眾互動(dòng),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾,但市場(chǎng)而從行業(yè)興起開(kāi)始,市場(chǎng)上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實(shí)搞不清楚,例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。一次次的用這些消費(fèi)者并不了解的概念在市場(chǎng)上鼓噪,又怎么吸引消費(fèi)者的興趣呢?

獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是什么?

就是緩解客戶的痛苦、解決客戶的問(wèn)題、去除客戶的噩夢(mèng)。新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣(mài)點(diǎn),但由于立足點(diǎn)不同,一些代理商不是從市場(chǎng)感覺(jué)出發(fā),而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中,停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛(ài)好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下,許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。

到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,這是一個(gè)問(wèn)題。

其實(shí),讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí),都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊,強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝,但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字,消費(fèi)者很難記清楚。而且,很多時(shí)候,不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別,如果不是一個(gè)葡萄酒行家,很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別,并且樂(lè)此不疲。

二、內(nèi)容和品牌沒(méi)有張力

這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代,產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是用最小的投入,準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客,用完美的創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。

有情懷的內(nèi)容,能讓你贏得客戶的青睞,

有思想的內(nèi)容,能讓你贏得客戶的敬愛(ài),

有價(jià)值觀的內(nèi)容,能讓你贏得客戶的崇拜。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下,產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,葡萄酒商與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響。

如今的用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長(zhǎng),當(dāng)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式被廣泛使用以后,用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通,是會(huì)感到恐慌的,為了解除這種恐慌,人會(huì)不斷的尋找新的資訊,新聞來(lái)填充自己,為此,將主要精力放在內(nèi)容上,自采UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)跟PGC(專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容)相互結(jié)合,設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,讓用戶參與進(jìn)來(lái),不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。事實(shí)上,內(nèi)容,只有真正抵達(dá)用戶的時(shí)候,它才是活著的,只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮?、分享甚至主?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái),它才是有價(jià)值的。

具體說(shuō)來(lái),內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有5大策略:1、要有生活方式的主張。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品,而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點(diǎn)。3、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)。5、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如“暖男”。

好的內(nèi)容具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同DNA。

第一,情感認(rèn)同,用戶愿意付費(fèi)及傳播。

第二,易于傳播推廣,用戶接受程度高。

第三,可迭代,一種形式消亡了,可以切換到另一種新形式;一段故事結(jié)束了,可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價(jià)值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

現(xiàn)在,用戶早已經(jīng)對(duì)強(qiáng)制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,在這個(gè)時(shí)代,只有能夠打動(dòng)用戶,引起其共鳴的東西才會(huì)得到其目光的關(guān)注。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),任何好的內(nèi)容,均遵循從里及表的流程:確定價(jià)值觀、普世價(jià)值的內(nèi)核,再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

說(shuō)起品牌,即是對(duì)體驗(yàn)的承諾,營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)即人性。因此,葡萄酒企業(yè)要想方設(shè)法塑造不一樣的人格,不一樣的生活方式,始終如一的堅(jiān)持品牌核心價(jià)值主張。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,葡萄酒商品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰,增加品牌粘性。品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),有許多葡萄酒商也開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、搞新聞策劃,但基本是失敗的,因?yàn)樗麄儾欢脙?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗(yàn)老閱歷辦事,形式上是有了,也許覺(jué)得挺熱鬧還挺滿意,卻打動(dòng)不了求新求異的消費(fèi)者。

有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí),說(shuō)穿了,品牌就是你選擇的理由。你購(gòu)買(mǎi)一個(gè)包,你為什么要選擇LV、古奇?難道沒(méi)沒(méi)有比它們更好的嗎?不是。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里,品牌首先要在圈子里被眾人所熟知,否則,它太小眾難以產(chǎn)生銷(xiāo)量。其次,一個(gè)好的品牌,必須被更多圈子外的人所熟知。品牌,就是讓你有了一個(gè)理由,一個(gè)可以炫耀的理由,一個(gè)可以選擇的理由。

而我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里?

首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒(méi)有,何談品牌效應(yīng)?

說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張,消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌,根本記不住,也分不清,而且都差不多,怎么記住?人們買(mǎi)東西都有一種心里:買(mǎi)自己熟悉的東西,也就是買(mǎi)保險(xiǎn)。因此,不知不了解的,一般不會(huì)選擇。而且,中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外,誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已,我們自己根本不知道。

消費(fèi)者怎么選擇?

消費(fèi)者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。

因此,品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程,不能固步自封,更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素,對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中,樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要,要配合產(chǎn)品的功能性定位,確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。

三、市場(chǎng)推廣和管理錯(cuò)位

德魯克說(shuō)過(guò):如果企業(yè)不為未來(lái)做準(zhǔn)備,就要為出局做準(zhǔn)備。

如今,中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢(shì):

1、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績(jī)分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí);

2、消費(fèi)升級(jí)倒逼葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì);

3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新。

葡萄酒商需要學(xué)會(huì)搞3P關(guān)系(Personalized Professional Public Relations,個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化及公共性,簡(jiǎn)稱(chēng)3P關(guān)系),塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,通過(guò)故事去勾引,通過(guò)內(nèi)容去放電,始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張。這就要求葡萄酒商必須必須具備媒體特質(zhì),沒(méi)有媒體屬性的產(chǎn)品,也沒(méi)有傳播性與延續(xù)性。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略蛻變進(jìn)程。

事實(shí)上,一款葡萄酒再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,不能夠開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,那就是浪費(fèi)。因此,就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)、精細(xì)、精益的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事,并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。葡萄酒商企業(yè)由于實(shí)力所限,所以,在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。

首先,很多的葡萄酒代理商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的,也就是所謂的外行資本。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品,受老外的葡萄酒文化影響,以為酒香不怕巷子深,以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可,以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng);但是,他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)。此外,資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問(wèn)題。

其次,脫離產(chǎn)品的文化背景,缺乏渠道的規(guī)劃,陷入傳統(tǒng)的中國(guó)酒式的市場(chǎng)推廣及招商 模式。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出:一套完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金機(jī)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值6個(gè)方面。葡萄酒企業(yè)今后的工作就是要善于制造故事、生產(chǎn)內(nèi)容,要有“人聯(lián)網(wǎng)”,關(guān)系鏈要成為供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈。如同**得迷旁觀者清一樣,一旦進(jìn)入了酒類(lèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié),很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫,以傳統(tǒng)的中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣,往往卻收效甚微。因?yàn)槠咸丫片F(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi),但是,葡萄酒消費(fèi)文化熱潮依然沒(méi)有形成主流消費(fèi)文化,所以,傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,可以說(shuō),上萬(wàn)人參觀的展銷(xiāo)會(huì)的效果還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好。

現(xiàn)實(shí)中,眾多的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)人員,喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事,沒(méi)有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望,,這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品,總之跳來(lái)跳去,心態(tài)浮躁冒進(jìn),樂(lè)此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代,假如缺乏新的思想策略,迷戀于老一套,又怎能玩得轉(zhuǎn)呢?

四、實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)意乏力

葡萄酒商要打開(kāi)市場(chǎng),除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景,而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,才能勾起消費(fèi)者使用的欲望,葡萄酒商的消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到:

1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足;要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點(diǎn),應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景之間的情感連接,讓產(chǎn)品人格化。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí),消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo);

3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,命中用戶與顧客周?chē)那楦羞B接,好產(chǎn)品就真的開(kāi)始說(shuō)話了。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,當(dāng)下葡萄酒商用內(nèi)容構(gòu)建社群,用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新,甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式,已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。具體說(shuō)來(lái):內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn),這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、自媒體的變革,已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來(lái),內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化,也勢(shì)必會(huì)將用戶區(qū)隔出來(lái)不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費(fèi)是一種必然趨勢(shì)。

不難看出,在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正,良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,中國(guó)未來(lái)的渠道模式,將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷(xiāo)逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化,消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。

說(shuō)起商業(yè)模式,哈佛商學(xué)院教授克萊頓**8226;克里滕森就認(rèn)為,商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié):第一,你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值?第二,給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢(qián)?第三,你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)?第四,你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)?

因此,商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念,是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合,形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

近年來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革中,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式。

然而,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么?所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受??铺乩照J(rèn)為,最能鼓舞消費(fèi)者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī),而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō),要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于:消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者,轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié),成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維。

很顯然,一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌,因?yàn)?,前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中,這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有、所共享。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì);體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是從生活與情境出發(fā),塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

事實(shí)上,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種行為,包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度,完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說(shuō)現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn),這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,而是你提供舞臺(tái),并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn),創(chuàng)造美好的回憶,創(chuàng)造更多的東西。

同時(shí),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是一種理念,更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一,對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,消費(fèi)者的興趣與情懷,因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值。第三,消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面,就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么,他們想成為什么,他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念等理論問(wèn)題,也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn),使?fàn)I銷(xiāo)充滿了內(nèi)生的力量,給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢(qián),是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn),是自我個(gè)性張揚(yáng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客,體會(huì)顧客的要求與感受,滿足顧客的心理需求。營(yíng)銷(xiāo)方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。

尤其是當(dāng)下需求升級(jí),消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷。

“想賣(mài)東西嗎?首先必須讓人高興。”在《大趨勢(shì)》一書(shū)中,約翰**8226;納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。

當(dāng)前,中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革,諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營(yíng)銷(xiāo)和顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo),都是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的雛形,這些新型營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù),并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單,他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案,而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)的過(guò)程勝過(guò)消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)本身。

體驗(yàn)1.0時(shí)代:以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維;

體驗(yàn)2.0時(shí)代:在整個(gè)商業(yè)模式里,構(gòu)建開(kāi)放空間,企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。

內(nèi)維爾**8226;艾斯戴爾曾宣稱(chēng)可口可樂(lè)2007年全球銷(xiāo)售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源,中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離,而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大,但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小,因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。

作為葡萄酒商,給消費(fèi)者提供的各種有形的無(wú)形的服務(wù)是單向的,可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品,它不是互信互動(dòng)的;而“體驗(yàn)”呢?體,就是身體力行,驗(yàn),就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過(guò)程。因此,消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn),體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位,并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境,加深消費(fèi)者印象,增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度。(世界經(jīng)理人  于斐)

 
 
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