根據(jù)公開資料顯示，近四年來保健酒的年產(chǎn)量從78萬噸增至80萬噸左右，保健酒每升均價從38元跌至36元，整個保健酒行業(yè)規(guī)模處于增長乏力的狀態(tài)。同時在保健酒行業(yè)內(nèi)部，近幾年勁酒、鴻茅藥酒、竹葉青等少數(shù)企業(yè)取得了年銷售額合計新增近100個億的好成績，這意味著其它保健酒企業(yè)銷量整體下滑約100個億，大多保健酒企業(yè)度日艱難;眾多老品牌椰島鹿龜酒、致中和五加皮、張裕三鞭酒、寧夏紅、龜齡集、頤陽補酒在近幾年都沒有出色表現(xiàn);五糧液、茅臺等白酒名企根本沒有在保健酒行業(yè)掀起波浪;保健酒行業(yè)出現(xiàn)了嚴重分化。
伴隨著人均可支配收入的穩(wěn)步增長，城鎮(zhèn)居民的消費能力逐步提高，消費理念也逐步升級，越來越注重養(yǎng)生、注重健康生活的品質(zhì)，為何保健酒行業(yè)并未出現(xiàn)預(yù)期的成長，甚至在增長率上被白酒行業(yè)甩在了后面，筆者認為，首先是大多數(shù)保健酒企業(yè)沒有與時俱進，守舊意識大于創(chuàng)新意識，沒有摸清市場導(dǎo)向和消費者需求：
1.保健酒是具有保健功能的酒，消費者之所以喝保健酒，是沖著保健功能去的;在這里酒是保健功能的載體，平均36-38元/升的供貨價格，說明消費者不是為了喝好酒去選擇高檔基酒做的保健酒，基酒質(zhì)量達到消費者日常消費水平即可，勁酒近幾年的銷量爆發(fā)與其產(chǎn)品價格定位不無關(guān)系，一些白酒大品牌認為，我的白酒都賣那么高的價格了，保健酒里加了那么多藥材，怎么得也要賣得更貴一些，其實是沒有搞清楚主流消費者需求什么，所以很難在保健酒行業(yè)取得很大份額;
2.鴻茅藥酒近幾年的成功，給保健酒行業(yè)發(fā)展方向帶來了一些誤導(dǎo)，鴻茅藥酒是OTC產(chǎn)品，通過夸大功效宣傳走高價位路線取得了成功，中國消費者買藥是舍得花高價錢的，只是對買來的藥藥效也有著同樣高的期望值，保健酒是保健作用，不可能達到藥的功效，最終消費者會是很失望的，所以最近鴻茅藥酒因夸大功效宣傳成了眾矢之的，保健酒行業(yè)都差一點被惹火燒身;
3. 受傳統(tǒng)消費觀念的影響，中國保健酒消費的主力市場在自用市場，居家日常養(yǎng)生或者朋友間的小聚飲用，送禮也主要是送親朋好友，沒有真正走進商務(wù)接待用酒、商務(wù)禮品市場，保健酒的開發(fā)應(yīng)以消費者需求為主要導(dǎo)向;
4.保健酒消費者過去以中老年人為主，近幾年有所年輕化，不是年輕人喜歡喝傳統(tǒng)保健酒了，而是部分保健酒食品化了，勁酒是保健酒，但一直主要以酒的屬性開展營銷工作，拓寬了消費人群，實現(xiàn)了小眾酒大眾化，也成了成功的代表，但大多數(shù)保健酒企業(yè)仍然深陷傳統(tǒng)功能型保健酒市場。
其次是保健酒企業(yè)普遍缺乏品牌建設(shè)意愿、缺乏保健酒營銷專業(yè)化能力：
1.近幾年一些知名白酒企業(yè)，搞個保健酒上市發(fā)布會，就把自己擺在了知名保健酒企業(yè)的位置了，根本沒有做保健酒品類品牌建設(shè)工作，而在白酒行業(yè)的品牌定位與保健酒行業(yè)的品牌定位是截然不同的，白酒主要區(qū)分香型，品牌酒的文化內(nèi)涵，而保健酒還要區(qū)分配方、功能，養(yǎng)生定位與產(chǎn)品特色訴求，要解決消費者為什么喝你的產(chǎn)品的理由，而不是去喝別的品牌保健酒;
2.大多數(shù)保健酒企業(yè)只是開發(fā)了幾個品規(guī)，然后就去招商，再然后就沒他們的事了，保健酒做市場最難解決的是市場動銷，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商尤其是白酒經(jīng)銷商，鋪市沒有問題，但怎么解決動銷就不會了，這時保健酒企業(yè)如果不能提供有效的營銷模式，不能給經(jīng)銷商扶上馬，送一程，不能廠商一體化地對市場負責(zé)，市場往往會死掉，靠招商打一槍換一個地方的企業(yè)也不可能做大;
3. 還有一部分醫(yī)藥企業(yè)和保健酒企業(yè)，有很好的產(chǎn)品，產(chǎn)品有內(nèi)涵、有特色，但企業(yè)管理團隊缺乏營銷能力，沒有系統(tǒng)的品牌建設(shè)計劃，沒有產(chǎn)品分銷落地方案，長期埋沒在人間，真的很可惜;
4.再者就是相當一部分寄生蟲型企業(yè)，自己不打造品牌，別人什么酒好賣，他就仿造一個，既生產(chǎn)**勁酒，又生**鹿龜酒，還生產(chǎn)**十全酒，**鞭酒，質(zhì)量上毫無保障，專拆名企名酒的臺，影響了消費者對整個保健酒行業(yè)的信任度;
B、保健酒行業(yè)突圍向何處去
保健酒行業(yè)要加速發(fā)展，筆者認為首先要做好以下幾個方面的工作：
1.要保障真材實料，真品質(zhì)，現(xiàn)代人對生活品質(zhì)要求越來越高，劣質(zhì)產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場，喝保健酒的人，相對來說更加注重生活品質(zhì)，因為產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，不能累積老消費群，是對企業(yè)的高度不負責(zé)任;
2.是順應(yīng)消費者需求：消費者對藥品(OTC)有強烈需求，對大眾酒大需求，對小眾酒有小需求;保健酒企業(yè)要做好選項，對自身產(chǎn)品定位聚焦;OTC產(chǎn)品要做成特定功能型產(chǎn)品，強化其功效，走醫(yī)藥渠道;衛(wèi)食健字與國食健字號保健酒，其內(nèi)在配方不能變，產(chǎn)品口感與包裝還是有很大調(diào)整空間的，要盡可能讓其小眾酒大眾化;食字號保健酒更加要堅定方向走大眾酒路線，讓其酒的屬性更強，兼帶養(yǎng)生概念和現(xiàn)代生活方式的輸出;
3.是做產(chǎn)品差異化，同質(zhì)化產(chǎn)品往往面臨價格競爭，要想成為行業(yè)大品牌，產(chǎn)品從一開始就要做差異化，在細分市場先行占位，鑒于先入為主，更加有機會在某個細分市場成為領(lǐng)導(dǎo)品牌;
4.是做品牌，即要做市場，要挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，提煉訴求點，確定傳播途徑與策略，整合渠道策略、消費者互動，在消費者心中形成對品牌的特定認知，不斷提高知名度、認知度、美譽度，只有這樣才能凝聚消費者，區(qū)隔其它品牌和競爭對手;
5.是實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷與新營銷相結(jié)合，提高營銷成效;
C、新時期，保健酒新營銷到底怎么做：
什么是新營銷，新營銷≠互聯(lián)網(wǎng)營銷，新營銷是傳統(tǒng)營銷+新營銷思維(營銷策略)+互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代快遞物流+新營銷(軟件)工具(直分銷軟件、APP、訂單物流一體化軟件，一物一碼等);
傳統(tǒng)營銷是空軍掩護下的地面陸軍作戰(zhàn);新營銷是現(xiàn)代化合成旅，立體作戰(zhàn);新營銷是要充分調(diào)動和利用最新社會資源的，比如：大物流時代帶來的快捷;同時新營銷要規(guī)避新的社會矛盾，比如：人力資源饋乏，人海戰(zhàn)難以開展等;
D、保健酒新營銷之產(chǎn)品篇：
1.新營銷要求產(chǎn)品包裝設(shè)計時尚、美觀，符合年輕一代審美觀，在包裝文化訴求方面，盡量做到與年輕一代心靈共通共振;
2.新營銷時期，產(chǎn)品應(yīng)滿足現(xiàn)代快遞與物流運輸需求，應(yīng)具備抗摔，抗壓、抗?jié)B漏、抗變形的特性;
3.新營銷要求線上銷售批量性和統(tǒng)一性，以減少個性化工作量，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，要打造線上超級性價比大單品;新營銷線下銷售仍要產(chǎn)品品規(guī)系列化，滿足不同消費者需求;
4.在當今信息爆炸的時代，比價軟件及網(wǎng)絡(luò)平臺上價格排序，讓所有同類同質(zhì)產(chǎn)品價格一目了然，高性價比是產(chǎn)品產(chǎn)生銷售的核心驅(qū)動力;
E、保健酒新營銷之渠道篇：
新營銷線上渠道我們可以分為：線上KA、線上分銷伙伴;
線上KA包括京東、淘寶、天貓、拼多多、阿里巴巴等大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，這些平臺是展示企業(yè)形象，展示產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品價格標桿的好地方，授權(quán)經(jīng)銷商運作容易比價亂價，一般不輕易授權(quán)經(jīng)銷商運作，由保健酒企業(yè)設(shè)專職部門運營線上旗艦店;
線上分銷伙伴包括跟大V合作，跟地方生活網(wǎng)站合作，包括建立線上直分銷商體系，由各直分銷商體系內(nèi)成員利用微信推廣，QQ推廣，微搏推廣等新營銷手段開展保健酒的直分銷;微商城二維碼推廣、直分銷app的個人專屬二維碼推廣、自媒體下單鏈接的推廣是目前常見的線上銷售手段，
線上直分銷系統(tǒng)應(yīng)具備客戶資源的粘性，滾雪球式擴大人群，各分銷成員無區(qū)域劃分，全國業(yè)務(wù)都可以做，充分挖掘每個成員的人脈關(guān)系，對下一級成員的加入和產(chǎn)生的銷售，進行利益關(guān)聯(lián)，以保障系統(tǒng)產(chǎn)生新成員的驅(qū)動力，新成員會帶來新人脈和新銷售;
自媒體下單鏈接推廣方式采用分銷商區(qū)段代碼制管理，系統(tǒng)自動轉(zhuǎn)交訂單到快遞物流的訂單處理系統(tǒng)，系統(tǒng)自動統(tǒng)計各區(qū)段代碼分銷商月度銷量，給予銷售傭金獎勵。
線上直分銷商/區(qū)段代碼制分銷商采取低門檻招商，保障分銷商數(shù)量規(guī)模。
新營銷線下傳統(tǒng)渠道可以分為：KA、醫(yī)藥系統(tǒng)、副食流通、特通;線下渠道牽涉跨區(qū)域KA，原則上企業(yè)保留經(jīng)銷權(quán)，交給專業(yè)KA運營公司運作;線下醫(yī)藥渠道交給專職醫(yī)藥渠道供貨商運作，OTC系列僅限于醫(yī)藥渠道運營;
新營銷線下副食、流通、特通渠道仍然采用區(qū)域經(jīng)銷權(quán)保護制招商，保健酒營銷需要扎實的基礎(chǔ)工作，采用縣級大商+鄉(xiāng)鎮(zhèn)分渠道多小商模式比較適合當前市場，跨縣或跨區(qū)域運作很難把市場基礎(chǔ)工作打扎實，由經(jīng)銷商跨縣區(qū)去招分銷商，不如廠家直接去設(shè)立縣區(qū)經(jīng)銷商;
鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的主要職責(zé)是向村一級滲透，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級核心店仍然由縣級經(jīng)銷商直控，以便于開展全方位整合營銷;鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商采取年度一卡制計量激勵和階段性促銷壓倉;按月考核，按年優(yōu)勝劣汰;
促銷壓倉可以獎勵品鑒會酒席，產(chǎn)地游，盡量少用實物，可參考白酒促銷方法;
F、保健酒新營銷之品牌傳播：
隨著新媒體的興起，以及信息碎片化時代的到來，傳統(tǒng)媒介的投放效果越來越差，新營銷時代品牌傳播要重新梳理信息傳播路徑、傳播方式，并根據(jù)自身產(chǎn)品特點，選擇信息傳播整合方式：
1.對傳統(tǒng)媒體進行篩選，進行創(chuàng)新投放，對投放手段要與時俱進地進行升級;過去投放噴繪條幅，現(xiàn)在要升級成寫真;過去做的墻體廣告，現(xiàn)在要升級成廣告牌;
2.對新媒體要展開研究與運用，現(xiàn)在新媒體平臺很多，包括優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、抖音、騰訊視頻、騰訊新聞、今日頭條、一點資訊、愛奇藝等;還包括自媒體微信、QQ、微搏等;
3.利用新媒體新技術(shù)，強化與消費者互動營銷：一物一碼促銷活動，微商城促銷抽獎，網(wǎng)絡(luò)流行語、新聞事件植入式營銷，生產(chǎn)直播、品牌公益活動直播等;
4.利用新媒體新營銷，開展多層次信息傳播，比如朋友圈的多層次轉(zhuǎn)發(fā)(轉(zhuǎn)發(fā)信息并截屏達一定數(shù)量有獎)，利用直分銷系統(tǒng)，幾何級放大信息接收人群;要編織一張張信息傳播網(wǎng);
5.新營銷對文案、VI、小視頻等要求貼近目標人群，比以往要更加時尚、清新、品位和夸張，新聞事件類信息要有即時性，盡量高頻次傳播;
G、保健酒新營銷之市場整合啟動：
第1步.完成產(chǎn)品多渠道深度分銷、貨架標準化陳列、核心店特陳;
第2步.打造形象店和形象(餐飲)街：對店面進行POP包裝、開展免費試飲與買贈活動，具備一物一碼促銷條件的，可以定時定點啟動開瓶掃碼有獎活動，對核心店與核心街重點突破;
第3步.與線上大V或地方生活網(wǎng)合作，指定時間地點開展N場免費領(lǐng)試飲裝活動，造勢并擴大試飲人群;
第4步.運用直分銷app，發(fā)動人脈，建立第一批直分銷梯隊，再滾動發(fā)展成員，或低門檻簽約直銷商、分銷商，利用分段碼管理方式，開展直分銷;同步利用自媒體(微信、QQ、微博等)對產(chǎn)品及品牌文案進行傳播;
第5步.具備條件的地方可以在區(qū)域新媒體平臺投放一些廣告，尤其是視頻片頭廣告、開機廣告等;
第6步.具備條件的地方可以對傳統(tǒng)媒體，進行篩選，適當投入，以彌補新媒體的不足，保障產(chǎn)品廣告覆蓋面;
第7步.總結(jié)、提煉、改進、復(fù)制市場啟動模式，多輪次開展這些工作，市場動銷率會顯著提升。
H、保健酒新營銷之物流篇
近幾年中國物流與快遞業(yè)得到了迅猛發(fā)展，貨物流通速度得到了大幅提高，快遞單價大幅度降低，極大地支撐了線上營銷工作的開展，網(wǎng)絡(luò)平臺上甚至出現(xiàn)了單價3元的商品還包郵，因此在新營銷時代，要充分利用好物流業(yè)、快遞業(yè)，開展網(wǎng)絡(luò)平臺直分銷工作;
生產(chǎn)企業(yè)在偏遠地區(qū)的，可以選擇就近的大城市建立一個全國直發(fā)物流倉儲配送中心，后期還可以選擇發(fā)貨量大的地區(qū)建立物流倉儲配送分中心;月度發(fā)貨2萬件以上的，可以與快遞公司建立緊密型合作關(guān)系，由快遞公司在從生產(chǎn)企業(yè)庫房提貨并完成打單、打包、發(fā)運等后續(xù)工作，部分快遞公司還可以承擔(dān)貨到收款工作;
為了方便直分銷商線下直銷、團購與急單供貨，相比線上零售散單，給予直分銷商小批量進貨獎勵，建立直分銷商小型酒倉;
新營銷時代要熟悉物流快遞行業(yè)的規(guī)范與要求，一般單瓶500ml酒全包裝不能超過首重，酒瓶的選擇盡可能方便填充泡沫的開模等等。
有條件的企業(yè)可以運用一物一碼溯源系統(tǒng)，可以追查貨物流向，查處線下沖竄貨，保護區(qū)域經(jīng)銷商利益。
I、保健酒新營銷之營銷管理篇
新營銷相比傳統(tǒng)營銷，營銷方式方法手段更多，參與的經(jīng)銷商、直銷商、分銷商更多，銷售統(tǒng)計與訂單信息管理，都是有著龐大的工作量，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)已不能滿足營銷管理需求，因此新營銷要更多地運用現(xiàn)代營銷管理工具，直分銷app目前用得較多(三級分銷系統(tǒng)個人專屬二維碼傳播)，分區(qū)段碼訂單管理處理系統(tǒng)(微信或電腦下單——訂單處理——物流/快遞自動對接系統(tǒng))等等。(中國營銷傳播網(wǎng) 吳連忠)
