根據(jù)公開資料顯示，近四年來保健酒的年產(chǎn)量從78萬噸增至80萬噸左右，保健酒每升均價(jià)從38元跌至36元，整個(gè)保健酒行業(yè)規(guī)模處于增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)。同時(shí)在保健酒行業(yè)內(nèi)部，近幾年勁酒、鴻茅藥酒、竹葉青等少數(shù)企業(yè)取得了年銷售額合計(jì)新增近100個(gè)億的好成績(jī)，這意味著其它保健酒企業(yè)銷量整體下滑約100個(gè)億，大多保健酒企業(yè)度日艱難;眾多老品牌椰島鹿龜酒、致中和五加皮、張?jiān)Ｈ蘧?、寧夏紅、龜齡集、頤陽補(bǔ)酒在近幾年都沒有出色表現(xiàn);五糧液、茅臺(tái)等白酒名企根本沒有在保健酒行業(yè)掀起波浪;保健酒行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重分化。
伴隨著人均可支配收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力逐步提高，消費(fèi)理念也逐步升級(jí)，越來越注重養(yǎng)生、注重健康生活的品質(zhì)，為何保健酒行業(yè)并未出現(xiàn)預(yù)期的成長(zhǎng)，甚至在增長(zhǎng)率上被白酒行業(yè)甩在了后面，筆者認(rèn)為，首先是大多數(shù)保健酒企業(yè)沒有與時(shí)俱進(jìn)，守舊意識(shí)大于創(chuàng)新意識(shí)，沒有摸清市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)者需求：
1.保健酒是具有保健功能的酒，消費(fèi)者之所以喝保健酒，是沖著保健功能去的;在這里酒是保健功能的載體，平均36-38元/升的供貨價(jià)格，說明消費(fèi)者不是為了喝好酒去選擇高檔基酒做的保健酒，基酒質(zhì)量達(dá)到消費(fèi)者日常消費(fèi)水平即可，勁酒近幾年的銷量爆發(fā)與其產(chǎn)品價(jià)格定位不無關(guān)系，一些白酒大品牌認(rèn)為，我的白酒都賣那么高的價(jià)格了，保健酒里加了那么多藥材，怎么得也要賣得更貴一些，其實(shí)是沒有搞清楚主流消費(fèi)者需求什么，所以很難在保健酒行業(yè)取得很大份額;
2.鴻茅藥酒近幾年的成功，給保健酒行業(yè)發(fā)展方向帶來了一些誤導(dǎo)，鴻茅藥酒是OTC產(chǎn)品，通過夸大功效宣傳走高價(jià)位路線取得了成功，中國(guó)消費(fèi)者買藥是舍得花高價(jià)錢的，只是對(duì)買來的藥藥效也有著同樣高的期望值，保健酒是保健作用，不可能達(dá)到藥的功效，最終消費(fèi)者會(huì)是很失望的，所以最近鴻茅藥酒因夸大功效宣傳成了眾矢之的，保健酒行業(yè)都差一點(diǎn)被惹火燒身;
3. 受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，中國(guó)保健酒消費(fèi)的主力市場(chǎng)在自用市場(chǎng)，居家日常養(yǎng)生或者朋友間的小聚飲用，送禮也主要是送親朋好友，沒有真正走進(jìn)商務(wù)接待用酒、商務(wù)禮品市場(chǎng)，保健酒的開發(fā)應(yīng)以消費(fèi)者需求為主要導(dǎo)向;
4.保健酒消費(fèi)者過去以中老年人為主，近幾年有所年輕化，不是年輕人喜歡喝傳統(tǒng)保健酒了，而是部分保健酒食品化了，勁酒是保健酒，但一直主要以酒的屬性開展營(yíng)銷工作，拓寬了消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了小眾酒大眾化，也成了成功的代表，但大多數(shù)保健酒企業(yè)仍然深陷傳統(tǒng)功能型保健酒市場(chǎng)。
其次是保健酒企業(yè)普遍缺乏品牌建設(shè)意愿、缺乏保健酒營(yíng)銷專業(yè)化能力：
1.近幾年一些知名白酒企業(yè)，搞個(gè)保健酒上市發(fā)布會(huì)，就把自己擺在了知名保健酒企業(yè)的位置了，根本沒有做保健酒品類品牌建設(shè)工作，而在白酒行業(yè)的品牌定位與保健酒行業(yè)的品牌定位是截然不同的，白酒主要區(qū)分香型，品牌酒的文化內(nèi)涵，而保健酒還要區(qū)分配方、功能，養(yǎng)生定位與產(chǎn)品特色訴求，要解決消費(fèi)者為什么喝你的產(chǎn)品的理由，而不是去喝別的品牌保健酒;
2.大多數(shù)保健酒企業(yè)只是開發(fā)了幾個(gè)品規(guī)，然后就去招商，再然后就沒他們的事了，保健酒做市場(chǎng)最難解決的是市場(chǎng)動(dòng)銷，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商尤其是白酒經(jīng)銷商，鋪市沒有問題，但怎么解決動(dòng)銷就不會(huì)了，這時(shí)保健酒企業(yè)如果不能提供有效的營(yíng)銷模式，不能給經(jīng)銷商扶上馬，送一程，不能廠商一體化地對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，市場(chǎng)往往會(huì)死掉，靠招商打一槍換一個(gè)地方的企業(yè)也不可能做大;
3. 還有一部分醫(yī)藥企業(yè)和保健酒企業(yè)，有很好的產(chǎn)品，產(chǎn)品有內(nèi)涵、有特色，但企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)缺乏營(yíng)銷能力，沒有系統(tǒng)的品牌建設(shè)計(jì)劃，沒有產(chǎn)品分銷落地方案，長(zhǎng)期埋沒在人間，真的很可惜;
4.再者就是相當(dāng)一部分寄生蟲型企業(yè)，自己不打造品牌，別人什么酒好賣，他就仿造一個(gè)，既生產(chǎn)**勁酒，又生**鹿龜酒，還生產(chǎn)**十全酒，**鞭酒，質(zhì)量上毫無保障，專拆名企名酒的臺(tái)，影響了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)保健酒行業(yè)的信任度;
B、保健酒行業(yè)突圍向何處去
保健酒行業(yè)要加速發(fā)展，筆者認(rèn)為首先要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1.要保障真材實(shí)料，真品質(zhì)，現(xiàn)代人對(duì)生活品質(zhì)要求越來越高，劣質(zhì)產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場(chǎng)，喝保健酒的人，相對(duì)來說更加注重生活品質(zhì)，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，不能累積老消費(fèi)群，是對(duì)企業(yè)的高度不負(fù)責(zé)任;
2.是順應(yīng)消費(fèi)者需求：消費(fèi)者對(duì)藥品(OTC)有強(qiáng)烈需求，對(duì)大眾酒大需求，對(duì)小眾酒有小需求;保健酒企業(yè)要做好選項(xiàng)，對(duì)自身產(chǎn)品定位聚焦;OTC產(chǎn)品要做成特定功能型產(chǎn)品，強(qiáng)化其功效，走醫(yī)藥渠道;衛(wèi)食健字與國(guó)食健字號(hào)保健酒，其內(nèi)在配方不能變，產(chǎn)品口感與包裝還是有很大調(diào)整空間的，要盡可能讓其小眾酒大眾化;食字號(hào)保健酒更加要堅(jiān)定方向走大眾酒路線，讓其酒的屬性更強(qiáng)，兼帶養(yǎng)生概念和現(xiàn)代生活方式的輸出;
3.是做產(chǎn)品差異化，同質(zhì)化產(chǎn)品往往面臨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，要想成為行業(yè)大品牌，產(chǎn)品從一開始就要做差異化，在細(xì)分市場(chǎng)先行占位，鑒于先入為主，更加有機(jī)會(huì)在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌;
4.是做品牌，即要做市場(chǎng)，要挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，提煉訴求點(diǎn)，確定傳播途徑與策略，整合渠道策略、消費(fèi)者互動(dòng)，在消費(fèi)者心中形成對(duì)品牌的特定認(rèn)知，不斷提高知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，只有這樣才能凝聚消費(fèi)者，區(qū)隔其它品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;
5.是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與新營(yíng)銷相結(jié)合，提高營(yíng)銷成效;
C、新時(shí)期，保健酒新營(yíng)銷到底怎么做：
什么是新營(yíng)銷，新營(yíng)銷≠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，新營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷+新營(yíng)銷思維(營(yíng)銷策略)+互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代快遞物流+新營(yíng)銷(軟件)工具(直分銷軟件、APP、訂單物流一體化軟件，一物一碼等);
傳統(tǒng)營(yíng)銷是空軍掩護(hù)下的地面陸軍作戰(zhàn);新營(yíng)銷是現(xiàn)代化合成旅，立體作戰(zhàn);新營(yíng)銷是要充分調(diào)動(dòng)和利用最新社會(huì)資源的，比如：大物流時(shí)代帶來的快捷;同時(shí)新營(yíng)銷要規(guī)避新的社會(huì)矛盾，比如：人力資源饋乏，人海戰(zhàn)難以開展等;
D、保健酒新營(yíng)銷之產(chǎn)品篇：
1.新營(yíng)銷要求產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚、美觀，符合年輕一代審美觀，在包裝文化訴求方面，盡量做到與年輕一代心靈共通共振;
2.新營(yíng)銷時(shí)期，產(chǎn)品應(yīng)滿足現(xiàn)代快遞與物流運(yùn)輸需求，應(yīng)具備抗摔，抗壓、抗?jié)B漏、抗變形的特性;
3.新營(yíng)銷要求線上銷售批量性和統(tǒng)一性，以減少個(gè)性化工作量，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，要打造線上超級(jí)性價(jià)比大單品;新營(yíng)銷線下銷售仍要產(chǎn)品品規(guī)系列化，滿足不同消費(fèi)者需求;
4.在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，比價(jià)軟件及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上價(jià)格排序，讓所有同類同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格一目了然，高性價(jià)比是產(chǎn)品產(chǎn)生銷售的核心驅(qū)動(dòng)力;
E、保健酒新營(yíng)銷之渠道篇：
新營(yíng)銷線上渠道我們可以分為：線上KA、線上分銷伙伴;
線上KA包括京東、淘寶、天貓、拼多多、阿里巴巴等大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，這些平臺(tái)是展示企業(yè)形象，展示產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿的好地方，授權(quán)經(jīng)銷商運(yùn)作容易比價(jià)亂價(jià)，一般不輕易授權(quán)經(jīng)銷商運(yùn)作，由保健酒企業(yè)設(shè)專職部門運(yùn)營(yíng)線上旗艦店;
線上分銷伙伴包括跟大V合作，跟地方生活網(wǎng)站合作，包括建立線上直分銷商體系，由各直分銷商體系內(nèi)成員利用微信推廣，QQ推廣，微搏推廣等新營(yíng)銷手段開展保健酒的直分銷;微商城二維碼推廣、直分銷app的個(gè)人專屬二維碼推廣、自媒體下單鏈接的推廣是目前常見的線上銷售手段，
線上直分銷系統(tǒng)應(yīng)具備客戶資源的粘性，滾雪球式擴(kuò)大人群，各分銷成員無區(qū)域劃分，全國(guó)業(yè)務(wù)都可以做，充分挖掘每個(gè)成員的人脈關(guān)系，對(duì)下一級(jí)成員的加入和產(chǎn)生的銷售，進(jìn)行利益關(guān)聯(lián)，以保障系統(tǒng)產(chǎn)生新成員的驅(qū)動(dòng)力，新成員會(huì)帶來新人脈和新銷售;
自媒體下單鏈接推廣方式采用分銷商區(qū)段代碼制管理，系統(tǒng)自動(dòng)轉(zhuǎn)交訂單到快遞物流的訂單處理系統(tǒng)，系統(tǒng)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)各區(qū)段代碼分銷商月度銷量，給予銷售傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
線上直分銷商/區(qū)段代碼制分銷商采取低門檻招商，保障分銷商數(shù)量規(guī)模。
新營(yíng)銷線下傳統(tǒng)渠道可以分為：KA、醫(yī)藥系統(tǒng)、副食流通、特通;線下渠道牽涉跨區(qū)域KA，原則上企業(yè)保留經(jīng)銷權(quán)，交給專業(yè)KA運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)作;線下醫(yī)藥渠道交給專職醫(yī)藥渠道供貨商運(yùn)作，OTC系列僅限于醫(yī)藥渠道運(yùn)營(yíng);
新營(yíng)銷線下副食、流通、特通渠道仍然采用區(qū)域經(jīng)銷權(quán)保護(hù)制招商，保健酒營(yíng)銷需要扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，采用縣級(jí)大商+鄉(xiāng)鎮(zhèn)分渠道多小商模式比較適合當(dāng)前市場(chǎng)，跨縣或跨區(qū)域運(yùn)作很難把市場(chǎng)基礎(chǔ)工作打扎實(shí)，由經(jīng)銷商跨縣區(qū)去招分銷商，不如廠家直接去設(shè)立縣區(qū)經(jīng)銷商;
鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的主要職責(zé)是向村一級(jí)滲透，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)核心店仍然由縣級(jí)經(jīng)銷商直控，以便于開展全方位整合營(yíng)銷;鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商采取年度一卡制計(jì)量激勵(lì)和階段性促銷壓倉(cāng);按月考核，按年優(yōu)勝劣汰;
促銷壓倉(cāng)可以獎(jiǎng)勵(lì)品鑒會(huì)酒席，產(chǎn)地游，盡量少用實(shí)物，可參考白酒促銷方法;
F、保健酒新營(yíng)銷之品牌傳播：
隨著新媒體的興起，以及信息碎片化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒介的投放效果越來越差，新營(yíng)銷時(shí)代品牌傳播要重新梳理信息傳播路徑、傳播方式，并根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇信息傳播整合方式：
1.對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行篩選，進(jìn)行創(chuàng)新投放，對(duì)投放手段要與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行升級(jí);過去投放噴繪條幅，現(xiàn)在要升級(jí)成寫真;過去做的墻體廣告，現(xiàn)在要升級(jí)成廣告牌;
2.對(duì)新媒體要展開研究與運(yùn)用，現(xiàn)在新媒體平臺(tái)很多，包括優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、抖音、騰訊視頻、騰訊新聞、今日頭條、一點(diǎn)資訊、愛奇藝等;還包括自媒體微信、QQ、微搏等;
3.利用新媒體新技術(shù)，強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷：一物一碼促銷活動(dòng)，微商城促銷抽獎(jiǎng)，網(wǎng)絡(luò)流行語、新聞事件植入式營(yíng)銷，生產(chǎn)直播、品牌公益活動(dòng)直播等;
4.利用新媒體新營(yíng)銷，開展多層次信息傳播，比如朋友圈的多層次轉(zhuǎn)發(fā)(轉(zhuǎn)發(fā)信息并截屏達(dá)一定數(shù)量有獎(jiǎng))，利用直分銷系統(tǒng)，幾何級(jí)放大信息接收人群;要編織一張張信息傳播網(wǎng);
5.新營(yíng)銷對(duì)文案、VI、小視頻等要求貼近目標(biāo)人群，比以往要更加時(shí)尚、清新、品位和夸張，新聞事件類信息要有即時(shí)性，盡量高頻次傳播;
G、保健酒新營(yíng)銷之市場(chǎng)整合啟動(dòng)：
第1步.完成產(chǎn)品多渠道深度分銷、貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列、核心店特陳;
第2步.打造形象店和形象(餐飲)街：對(duì)店面進(jìn)行POP包裝、開展免費(fèi)試飲與買贈(zèng)活動(dòng)，具備一物一碼促銷條件的，可以定時(shí)定點(diǎn)啟動(dòng)開瓶掃碼有獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)核心店與核心街重點(diǎn)突破;
第3步.與線上大V或地方生活網(wǎng)合作，指定時(shí)間地點(diǎn)開展N場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)試飲裝活動(dòng)，造勢(shì)并擴(kuò)大試飲人群;
第4步.運(yùn)用直分銷app，發(fā)動(dòng)人脈，建立第一批直分銷梯隊(duì)，再滾動(dòng)發(fā)展成員，或低門檻簽約直銷商、分銷商，利用分段碼管理方式，開展直分銷;同步利用自媒體(微信、QQ、微博等)對(duì)產(chǎn)品及品牌文案進(jìn)行傳播;
第5步.具備條件的地方可以在區(qū)域新媒體平臺(tái)投放一些廣告，尤其是視頻片頭廣告、開機(jī)廣告等;
第6步.具備條件的地方可以對(duì)傳統(tǒng)媒體，進(jìn)行篩選，適當(dāng)投入，以彌補(bǔ)新媒體的不足，保障產(chǎn)品廣告覆蓋面;
第7步.總結(jié)、提煉、改進(jìn)、復(fù)制市場(chǎng)啟動(dòng)模式，多輪次開展這些工作，市場(chǎng)動(dòng)銷率會(huì)顯著提升。
H、保健酒新營(yíng)銷之物流篇
近幾年中國(guó)物流與快遞業(yè)得到了迅猛發(fā)展，貨物流通速度得到了大幅提高，快遞單價(jià)大幅度降低，極大地支撐了線上營(yíng)銷工作的開展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上甚至出現(xiàn)了單價(jià)3元的商品還包郵，因此在新營(yíng)銷時(shí)代，要充分利用好物流業(yè)、快遞業(yè)，開展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直分銷工作;
生產(chǎn)企業(yè)在偏遠(yuǎn)地區(qū)的，可以選擇就近的大城市建立一個(gè)全國(guó)直發(fā)物流倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，后期還可以選擇發(fā)貨量大的地區(qū)建立物流倉(cāng)儲(chǔ)配送分中心;月度發(fā)貨2萬件以上的，可以與快遞公司建立緊密型合作關(guān)系，由快遞公司在從生產(chǎn)企業(yè)庫(kù)房提貨并完成打單、打包、發(fā)運(yùn)等后續(xù)工作，部分快遞公司還可以承擔(dān)貨到收款工作;
為了方便直分銷商線下直銷、團(tuán)購(gòu)與急單供貨，相比線上零售散單，給予直分銷商小批量進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，建立直分銷商小型酒倉(cāng);
新營(yíng)銷時(shí)代要熟悉物流快遞行業(yè)的規(guī)范與要求，一般單瓶500ml酒全包裝不能超過首重，酒瓶的選擇盡可能方便填充泡沫的開模等等。
有條件的企業(yè)可以運(yùn)用一物一碼溯源系統(tǒng)，可以追查貨物流向，查處線下沖竄貨，保護(hù)區(qū)域經(jīng)銷商利益。
I、保健酒新營(yíng)銷之營(yíng)銷管理篇
新營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，營(yíng)銷方式方法手段更多，參與的經(jīng)銷商、直銷商、分銷商更多，銷售統(tǒng)計(jì)與訂單信息管理，都是有著龐大的工作量，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)已不能滿足營(yíng)銷管理需求，因此新營(yíng)銷要更多地運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理工具，直分銷app目前用得較多(三級(jí)分銷系統(tǒng)個(gè)人專屬二維碼傳播)，分區(qū)段碼訂單管理處理系統(tǒng)(微信或電腦下單——訂單處理——物流/快遞自動(dòng)對(duì)接系統(tǒng))等等。(中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 吳連忠)
