如今的光瓶酒已經(jīng)不再是低端酒的代名詞,現(xiàn)在市場上有很多100多元的光瓶酒,甚至還有300多元的光瓶酒,想要消費(fèi)者改變對光瓶酒的傳統(tǒng)認(rèn)知。
作為生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)銷商,想要占領(lǐng)一定的光瓶酒份額,就應(yīng)該在營銷方面做到五大升級和八大落地執(zhí)行策略。
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五大升級,酒企應(yīng)找準(zhǔn)發(fā)展方向
第一 品質(zhì)全面升級
光瓶酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把握消費(fèi)者的心理,理性的消費(fèi)者希望喝好酒,畢竟市場和品牌都是“喝”出來的,消費(fèi)者認(rèn)為只要不上頭、不口渴、不頭痛的酒就是好酒,當(dāng)企業(yè)實(shí)實(shí)在在地把光瓶酒做成“好酒”,那它必然會獲得與其價(jià)值相匹配的價(jià)格,只要把握好這種消費(fèi)心理并加以合理利用,光瓶酒將會再次成為白酒舞臺上的主角。
切不能為了降低成本,在酒質(zhì)上降低標(biāo)準(zhǔn),好酒是喝出來的,特別是光瓶酒口碑傳播特別重要,況且對于一個(gè)企業(yè)來說,把品質(zhì)做好是基本的商業(yè)道義。
第二 渠道多元升級
除了品質(zhì)保證外,光瓶酒也要改善渠道資源,應(yīng)在區(qū)域市場內(nèi)導(dǎo)入深度分銷模式,劃區(qū)管理,維護(hù)市場價(jià)格穩(wěn)定;同時(shí)在區(qū)域市場內(nèi),以建立消費(fèi)者互動為主要指標(biāo)的公關(guān)活動,以提高品牌的美譽(yù)度,以品牌拉力推動渠道積極性。
所有的光瓶酒并不是只適合或者只在餐飲渠道銷售,而是可以開發(fā)團(tuán)購渠道的,只要你的產(chǎn)品品質(zhì)過硬。如河南仰韶的光瓶酒、陜西瀘康的光瓶酒等還要通過關(guān)系才能買得到。而且這兩個(gè)品牌的光瓶酒,價(jià)位在100元左右,但是這種產(chǎn)品很少在市場上流通,主要用于單位內(nèi)部招待和團(tuán)購渠道。
第三 內(nèi)部團(tuán)購升級
每個(gè)地區(qū)有著不同的待客之禮,特別是在喝酒上,許多酒廠一般有自己的內(nèi)部接待用酒。這類產(chǎn)品通常都是光瓶的,酒的品質(zhì)極高,很多人到了酒廠甚至不喝其市場上的高端形象產(chǎn)品,而指名要喝內(nèi)部接待酒。
如果能對這個(gè)品類合理開發(fā),以品質(zhì)為賣點(diǎn),光瓶的外在形式反而更能映襯出其“內(nèi)部專供”的差異性與稀缺性,這樣的光瓶酒能喚起消費(fèi)者較強(qiáng)的好奇,如張弓酒就在光瓶酒升級上另辟蹊徑,生產(chǎn)了“內(nèi)部酒”系列產(chǎn)品,把光瓶酒提高到一個(gè)前所未有的高度。按不同星級劃分的張弓“內(nèi)部酒”市場價(jià)格賣到每件300~500元不等。但是這種酒前提是一個(gè)廠家的招牌產(chǎn)品,酒的質(zhì)量甚至?xí)^酒廠的盒裝酒。
第四 包裝也需升級
以前的光瓶酒絕大多數(shù)包裝粗糙,有的甚至是回收瓶,蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質(zhì)、酒質(zhì)低劣,給人直觀感受是低檔。而現(xiàn)在的光瓶酒,在瓶子的運(yùn)用上,有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等;在酒蓋上,三層防偽和一次性防偽、撬斷式防偽、電話防偽等,讓人備感安全;在商標(biāo)上燙金、印金;在酒箱上彩箱、“牛皮”紙箱、采用金卡外箱。這些包裝上的提升都在逐步改變消費(fèi)者低檔酒的聯(lián)想,加速了光瓶酒的升級。
第五 消費(fèi)傳播升級
要加強(qiáng)對消費(fèi)者的引導(dǎo),注重品牌文化的傳播,在消費(fèi)者中培養(yǎng)健康、理性、合理的消費(fèi)觀念,一方面是通過在終端的引導(dǎo),如張貼畫、宣傳手冊等進(jìn)行傳播;另一方面是突出其自身的品質(zhì)、生產(chǎn)優(yōu)勢,挖掘有特色、有內(nèi)涵的酒文化,讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種固定的關(guān)聯(lián)情節(jié),如“超值”、“實(shí)惠”、“占便宜”等等。
在傳播上不能一直走老路,只在餐飲店貼張貼畫、掛條費(fèi)、送餐巾紙之類的,這樣就很難提升品牌形象,也要適當(dāng)做一些高端的傳播,例如西鳳375雖然是一款光瓶酒,可是品牌傳播一直選擇的是時(shí)尚、個(gè)性的路線。
七大戰(zhàn)略,助光瓶酒贏在市場
當(dāng)前的市場競爭激烈,要想脫穎而出,就得有自己獨(dú)特的營銷技巧,光瓶酒的營銷也越來越難,不僅僅是簡單地鋪貨就能解決問題的。在容量巨大的光瓶酒市場,要想脫穎而出確實(shí)是要?jiǎng)右环乃嫉摹?/p>
第一 產(chǎn)品個(gè)性化:單品突破,雁陣防守
單品突破,不是只做一個(gè)單品,而是只主推一個(gè)單品,集中力量確保一個(gè)成功。
就光瓶酒而言,完全可以做單品制勝,切忌在10~40元設(shè)置3個(gè)甚至更多的主力產(chǎn)品。單品突破的關(guān)鍵是找準(zhǔn)價(jià)格帶。光瓶酒主流價(jià)格可以分為五檔:低端裸瓶的價(jià)位多集中在6~10元;10~20元依舊是光瓶酒主流價(jià)位,特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級市場;隨著消費(fèi)理念成熟,在20~28元已經(jīng)形成了又一高線主流價(jià)格段;在20元左右價(jià)位段在一二線城市逐漸被接受,主要代表品牌為紅星藍(lán)柔、瀘州老窖二曲、小郎酒等品牌;在超高端光瓶市場20~40元、40~60元、100~200元價(jià)位段在部分區(qū)域強(qiáng)勢品牌的大本營市場亦有所表現(xiàn)。
第二 創(chuàng)新思維:尋找品牌藍(lán)海,構(gòu)建優(yōu)勢戰(zhàn)略位置
全國名酒、升級強(qiáng)勢品牌,要利用其強(qiáng)大的品牌背書能力,強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力,占位全國或者大板塊,對位更廣泛的大眾階層、小康階層,構(gòu)建經(jīng)典的品牌位置。對于新興品牌或者弱勢品牌在品牌力、渠道力不足的情況下,可以迎合80后、90后新型消費(fèi)群體,或者大膽地在品類、產(chǎn)品上創(chuàng)新才能贏得經(jīng)銷商好感,贏得消費(fèi)者好感。全國市場做得風(fēng)生水起的“江小白”抓住了屌絲心理,“牛二”解決了入口順的問題,“歪嘴郎”解決了品牌消費(fèi)需求。
第三 潮文化加潮品牌:迎合90后、00后新生代,占據(jù)消費(fèi)者的靈魂
近幾年,行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出一大批個(gè)性十足、包裝另類的光瓶白酒品牌,比如小刀、bomb炸彈二鍋頭、江小白等,它們引領(lǐng)了潮流,被業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)稱為白酒“潮品牌”。從這些案例來說,光瓶酒需要圍繞新興消費(fèi)者的消費(fèi)特性,從品牌概念、產(chǎn)品包裝、推廣方式等方面進(jìn)行全新的塑造,樹立不一樣的品牌風(fēng)格,才能在激烈的市場競爭中快速打開局面。
第四 推廣創(chuàng)新奇特化:低成本傳播,創(chuàng)新性互動
光瓶酒傳播推廣要求采用低成本傳播推廣方式。所謂低成本傳播推廣并不是想象中的絕對低成本,而是相對而言的,即是一種營銷技巧的博弈。比如通過創(chuàng)意傳播變革傳播內(nèi)容,通過消費(fèi)者線上線下的互動活動等,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者靈魂的對話,以此達(dá)到低成本傳播。例如,西鳳375每次活動都選擇年輕人喜歡的場所,酒吧、迪廳、演唱會邀請的明星也是年輕人喜歡的,這樣就和個(gè)性消費(fèi)群體完全吻合。
第五 深耕渠道:挺進(jìn)縣鄉(xiāng)村,開展千村萬鄉(xiāng)工程
在區(qū)域市場操作層面,光瓶酒主要以縣級市場為單位進(jìn)行基地化運(yùn)作。在縣級市場運(yùn)作中要做到三點(diǎn):摸網(wǎng)點(diǎn)、掃盲點(diǎn)、建重點(diǎn);三通即市場三通網(wǎng)格化、終端三通密集化(路路通、店店通、人人通);一工程:縣鄉(xiāng)村核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)“1789”工程,即一個(gè)村1個(gè)核心店,一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)7個(gè)核心店,縣城80個(gè)核心店,一個(gè)縣城要有90家加盟店,核心店公司將采取重點(diǎn)投入資金、資源,重點(diǎn)運(yùn)作方式,打造成樣板形象店。“1789工程”的核心,一是必須有專人全面負(fù)責(zé)核心終端的客情服務(wù)工作以及形象工程的打造工作;二是核心終端統(tǒng)一形象原則:統(tǒng)一門頭廣告、統(tǒng)一內(nèi)部裝飾、統(tǒng)一內(nèi)部展示、統(tǒng)一內(nèi)部促銷等。
第六 全面布局重點(diǎn)突出:抓住光瓶酒活躍地區(qū)
經(jīng)過對歪嘴郎、龍江家園、老村長、牛二、紅星等泛全國性品牌綜合分析,某一光瓶白酒品牌要成為全國性主力白酒品牌,必須在15個(gè)以上市場布局,必須在10個(gè)左右省區(qū)市場實(shí)現(xiàn)主力銷售。光瓶白酒主要銷售區(qū)域?yàn)椋喝A北地區(qū)(北京、天津、河北、內(nèi)蒙古、山西),華東地區(qū)(上海、江蘇、安徽、山東、江西),華中地區(qū)(河南、湖北、湖南)及華南地區(qū)(廣東等)等市場實(shí)現(xiàn)布局,并實(shí)現(xiàn)主力銷售。其中,北京、天津、河北、江蘇、安徽、山東、河南7省市為必選區(qū)。
第七 建立靈活作戰(zhàn)的隊(duì)伍:打造輕組織,促進(jìn)快發(fā)展
事實(shí)上,光瓶酒企業(yè)更適合采用“輕型”組織結(jié)構(gòu),強(qiáng)化中央決策平臺,打造集權(quán)與授權(quán)體系。企業(yè)要專注負(fù)責(zé)營銷工作中“營”的部分,即規(guī)劃、策略、組織、管理考核、資源分配、方法研究和培訓(xùn)等工作;經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售中“銷”的工作,即產(chǎn)品銷售、市場推廣執(zhí)行、渠道拓展、客戶服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)、基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)管理等。不是人越多越好,要學(xué)會用經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì),協(xié)助經(jīng)銷商來共同把市場做大做強(qiáng),一味地廠家人員來做市場是不可取的,畢竟廠家自身的人員有限,特別是網(wǎng)絡(luò)渠道也有限,當(dāng)?shù)氐馁Y源整合更無能為力,本來市場利潤是大家的,要和有能力、有實(shí)力的渠道商共同做大市場,建立起長久的合作伙伴關(guān)系。
時(shí)代在發(fā)展,消費(fèi)在升級,今日的光瓶酒消費(fèi)群體也是未來的盒裝酒消費(fèi)群體,要想做大品牌大市場,光瓶酒市場就不能放棄。做好以上的幾個(gè)方法和策略,光瓶酒就大有未來,光瓶酒如果能夠有效把握消費(fèi)者心理,打好“超值”牌,那么,“光腳的將不怕穿鞋的”,光瓶酒將是機(jī)會而非“雞肋”,將會贏得更大的市場空間。(佳釀網(wǎng))