在經(jīng)歷了幾年的深度調(diào)整之后，白酒行業(yè)逐漸回暖，迎來(lái)了新的復(fù)蘇周期， 在消費(fèi)升級(jí)的背景下，一直給人以傳統(tǒng)、保守的印象的白酒，近幾年也在包裝、價(jià)格、口感和營(yíng)銷(xiāo)上適應(yīng)年輕人口味，爭(zhēng)奪年輕人的未來(lái)市場(chǎng)。
其中不乏品牌運(yùn)營(yíng)出色的創(chuàng)業(yè)品牌以及一眾知名傳統(tǒng)白酒廠商，然而幾年過(guò)去了，白酒年輕化仍待破題，年輕人的青春酒難道是一個(gè)偽命題?
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白酒消費(fèi)主力老齡化
雖然2017年白酒行業(yè)在去年依舊風(fēng)光無(wú)限，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒1198.06萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.86%;完成銷(xiāo)售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，同比增長(zhǎng)35.79%，增速較上年同期提升26.5個(gè)百分點(diǎn)。
行業(yè)老大們2017的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也頗為兩眼，比如茅臺(tái)2017年凈利潤(rùn)與上年同期相比增加58%;水井坊凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約49%，但在目前這一輪行業(yè)增長(zhǎng)中，以中等收入家庭和商務(wù)人士為消費(fèi)主力的人群成為中流砥柱。
從消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)上看，依然還是以60后、70后為主，老齡化趨勢(shì)明顯，而90后的飲酒熱情不高，越來(lái)越多的年輕人選擇少喝白酒甚至不喝白酒。
數(shù)據(jù)顯示，60后、70后對(duì)于白酒的偏好度較高，而90后對(duì)于白酒的偏好度最低，他們更親睞洋酒和果酒。
隨著年齡的增長(zhǎng)每天喝飲白酒的男性飲酒頻率也呈正向增長(zhǎng)趨勢(shì)，45-60歲的男性消費(fèi)者每天喝飲白酒占比34%，分別比調(diào)查的30-45歲、30歲以下年齡段的飲白酒頻率高出11個(gè)百分點(diǎn)和24個(gè)百分點(diǎn)。
年輕人不愛(ài)喝白酒
年輕的“90后”們，不愛(ài)喝白酒了，這是很多人的直觀感受。
一直以來(lái)，傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷(xiāo)更集中于產(chǎn)品本身的歷史、工藝傳承和傳統(tǒng)文化的積淀之上，通過(guò)文化和價(jià)格保持自己的品牌調(diào)性，但對(duì)于90后甚至00后而言，其消費(fèi)主張更為清晰奔放，也更有個(gè)性，要符合自己的喜好。
隨著消費(fèi)場(chǎng)景的變化，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的需求在減弱，葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕消費(fèi)者的消費(fèi)更加多元化，白酒不再是第一選擇，而白酒辛辣的口感和酒后強(qiáng)烈的不適感更讓白酒難討年輕人的歡心。
另外價(jià)格的整體的上揚(yáng)也在讓年輕人離白酒越來(lái)越遠(yuǎn)。年輕人普遍收入不高，當(dāng)白酒產(chǎn)品價(jià)位上升過(guò)快，超過(guò)他們的承受能力，必然使得他們改變餐桌的消費(fèi)方式，也即改喝洋酒、啤酒、飲料等。可以說(shuō)，年輕人和白酒相距甚遠(yuǎn)，主要的原因還在于白酒企業(yè)，與之缺乏有效的培育和互動(dòng)。
最后，白酒的包裝囿于中老年消費(fèi)者的定位，不管字體、器形還是色彩，在視覺(jué)傳達(dá)上也都算是遠(yuǎn)離年輕消費(fèi)者的審美。同時(shí)一些主流白酒品牌的廣告，也主要訴求對(duì)象基本集中在70后以上的人群身上，一定程度上也加深了白酒老舊的形象認(rèn)知。
年輕化的嘗試：青春小酒
從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，重度消費(fèi)者的老齡化趨勢(shì)將預(yù)示著白酒消費(fèi)“后繼無(wú)人”的危險(xiǎn)結(jié)局。當(dāng)然，從另一方面看這也意味著創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。近年來(lái)，幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域都在爭(zhēng)相擁抱年輕人，白酒也不例外。
目前而言，國(guó)內(nèi)白酒酒企多選擇利用小包裝產(chǎn)品——小酒，作為年輕化的主要解決方案：無(wú)論是新的創(chuàng)業(yè)品牌，還是傳統(tǒng)的白酒企業(yè)都紛紛推出容量小、包裝時(shí)尚，價(jià)格親民的小酒。
除了江小白，現(xiàn)在列在“小酒”名下的還有瀘州老窖的“瀘小二”，郎酒集團(tuán)的“歪嘴郎”，五糧液的“干一杯”，洋河的“洋小二”、杜康酒旗下的“杜二”等。據(jù)青山資本不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)面市的時(shí)尚小酒多達(dá)200多款。
小酒雖然符合了當(dāng)下市場(chǎng)白酒消費(fèi)的新習(xí)慣，但在年輕化的作用上實(shí)際效果并不理想。從目前一些媒體報(bào)道上看，不少號(hào)稱(chēng)針對(duì)年輕人的青春小酒們都難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)，銷(xiāo)量平淡，有的甚至已經(jīng)消失不見(jiàn)，就連網(wǎng)紅品牌江小白也于近期爆出銷(xiāo)量下滑的傳言。
雖然酒企不斷嘗試白酒年輕化，但市場(chǎng)上還沒(méi)有看到一呼百應(yīng)的年輕化白酒產(chǎn)品，小酒的銷(xiāo)售總量對(duì)于傳統(tǒng)白酒酒企規(guī)模而言也并不算大。
青春小酒是不是一個(gè)偽命題?
這是否意味著，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的核心中堅(jiān)力量8090后與白酒無(wú)緣?青山資本從目前中國(guó)白酒市場(chǎng)產(chǎn)量和營(yíng)收的變化趨勢(shì)上看，白酒市場(chǎng)的“小酒化”、“青春化”仍然有發(fā)展的空間。雖然80、90后的更親睞洋酒或啤酒，但這并不意味著年輕一代不需要白酒。
數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上白酒銷(xiāo)售層面，80后是消費(fèi)的主力軍，90后對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率也在提升。
白酒長(zhǎng)尾市場(chǎng)空間足夠
縱觀中國(guó)白酒發(fā)展歷程，從1985年之后的30年間，中國(guó)白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)螺旋向上的特點(diǎn)，不僅度過(guò)量?jī)r(jià)齊升的“黃金十年”(03-13年)，也經(jīng)歷過(guò)“限三公”(13-15年)下的深度調(diào)整，如今在消費(fèi)升級(jí)、個(gè)人消費(fèi)崛起的背景下進(jìn)入行業(yè)復(fù)蘇。
對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，伴隨著8090后的消費(fèi)心理變化，消費(fèi)者的“小眾化”特征與整個(gè)消費(fèi) “多元化”趨勢(shì)所帶來(lái)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”明顯。由于中國(guó)的人口基數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，理論上只要酒企有基于真實(shí)需求的足夠差異化特征，就能夠俘獲屬于自己的特定消費(fèi)人群，從而獲得可觀的收益。
青山資本認(rèn)為，對(duì)年輕的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，再根據(jù)其不同的個(gè)性和需求來(lái)打造，包括從源頭出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行以目標(biāo)消費(fèi)群體為導(dǎo)向的創(chuàng)新，是青春小酒成功的前提。雖然具體到每一款小酒，其核心消費(fèi)者有限，作為一個(gè)品類(lèi)，青春小酒卻未必不能成其大。
但由于消費(fèi)的結(jié)構(gòu)向8090后轉(zhuǎn)變，對(duì)于白酒的產(chǎn)品認(rèn)知(辛辣、不健康)、消費(fèi)偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(無(wú)感、老一輩的東西)，特別是傳統(tǒng)渠道的便捷性?xún)?yōu)勢(shì)被現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)及物流重塑后，酒企將會(huì)直接面臨著如何與消費(fèi)者“溝通”，從而獲得認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)喝迫切需要解決的問(wèn)題。
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年輕化出路也并非青春小酒一條
目前很多以年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化或個(gè)性化為概念的白酒產(chǎn)品很多，但大多還是在包裝形態(tài)上個(gè)性化，在品牌推廣和互動(dòng)方面，依然用著傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的打法。目前所謂白酒年輕化很多都是70后甚至60后在研究，未必真的懂年輕人的需求，80后90后的信息接收方式和生活觀念的理解都很不同，不是換個(gè)包裝、營(yíng)造個(gè)概念就可以輕易打動(dòng)。
白酒年輕化目前還沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)，一方面白酒需要更加低度化和口感優(yōu)化，另一方面則需要突出品牌的個(gè)性化和情緒。
目前不少品牌也在做一些白酒年輕化的嘗試，包括低度果香型白酒實(shí)驗(yàn)：將果皮烘干后放入窖池一起發(fā)酵，試圖讓白酒具備洋酒類(lèi)似的果香味;在色澤上，可以考慮什么樣的顏色對(duì)年輕消費(fèi)者更具有誘惑力，而不是傳統(tǒng)白酒那般只有無(wú)色透明的選擇。
品牌既非打動(dòng)年輕人的必要條件，也非充分條件
品牌很重要，江小白能在茅臺(tái)五糧液等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌下分一杯羹，品牌打造的新思路至關(guān)重要，但品牌想要長(zhǎng)久維持客戶(hù)，最終還要回到產(chǎn)品本身和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。
目前，青春小酒確實(shí)在一定程度上滿(mǎn)足了年輕人對(duì)于新鮮事物的喜好，但并不意味著長(zhǎng)久的認(rèn)同。
年輕的消費(fèi)者們關(guān)注點(diǎn)一直在變，能伴隨消費(fèi)者的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改變，才能真正的留住他們，在白酒年輕化的問(wèn)題上，并未是年輕人不懂白酒，更多是白酒不懂年輕人。(佳釀網(wǎng))
