國產(chǎn)酒“攻勢(shì)”明晰
2019春節(jié)期間,國產(chǎn)葡萄酒正進(jìn)行著轟轟烈烈的促銷活動(dòng),尤其是部分頭部國產(chǎn)葡萄酒。在貴州多個(gè)城市的超市內(nèi),北京商報(bào)記者看到長城葡萄酒大規(guī)模促銷的身影。常規(guī)的長城干紅葡萄酒,甚至出現(xiàn)了買一送一的大力度折扣;不僅僅是長城品牌,在貴州六盤水的沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)等大型超市內(nèi),國產(chǎn)葡萄酒都在進(jìn)行著大范圍折扣,所占據(jù)的展銷柜臺(tái)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口酒柜臺(tái)。在優(yōu)惠幅度上,以一款張?jiān)髌娓杉t為例,原價(jià)86元,春節(jié)優(yōu)惠期內(nèi)僅需39.8元即可進(jìn)行購買。
北京商報(bào)記者在雙井家樂福內(nèi)隨機(jī)進(jìn)行采訪時(shí)了解到,目前消費(fèi)者最為重視的葡萄酒賣點(diǎn)是品質(zhì),因此盡管目前對(duì)葡萄酒不甚了解,也會(huì)去仔細(xì)研讀標(biāo)簽,以求找出最符合心意的產(chǎn)品。與此同時(shí),品牌也取代價(jià)格成為北京消費(fèi)者最重視的方面,在各大超市的酒柜上,來自品牌企業(yè)的產(chǎn)品,尤其是知名品牌的產(chǎn)品,無論進(jìn)口還是國產(chǎn),都占據(jù)著較大空間。但在貴州的超市內(nèi),消費(fèi)者的購買與北京有所不同,是否參與促銷、產(chǎn)品的價(jià)格仍然占據(jù)著重要部分。在與消費(fèi)者的交談過程中,北京商報(bào)記者獲悉,目前葡萄酒并不屬于日常必備品,因此節(jié)日期間購買僅屬于嘗嘗鮮,增加節(jié)日用酒豐富度,因此不會(huì)花太多預(yù)算,故價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品更具有吸引力。在此情況下,價(jià)格較為優(yōu)惠又有著較高折扣的國產(chǎn)酒成為首選。
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三四線成國產(chǎn)主場(chǎng)
在走訪過程中,北京商報(bào)記者注意到,與一線城市有所區(qū)別的是,在貴州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),包括云南紅等在北京市場(chǎng)鮮見的國產(chǎn)葡萄酒品牌成為了促銷活動(dòng)的主力軍。而進(jìn)口酒相對(duì)于北京的一線市場(chǎng),在三四線乃至縣級(jí)市場(chǎng)顯得更為平靜,優(yōu)惠活動(dòng)也不多見。
業(yè)內(nèi)人士表示,從地級(jí)乃至縣級(jí)城市在春節(jié)期間的市場(chǎng)表現(xiàn)來看,國產(chǎn)酒正試圖借助進(jìn)口酒放緩的檔口,一方面保證在一線城市的曝光率,一方面正大力從進(jìn)口酒較弱的三四線城市重新回歸,而地方品牌也在加緊占據(jù)地方市場(chǎng)。
另外,有觀點(diǎn)指出,從品牌認(rèn)知度上來說,地方市場(chǎng)與北京這種一線城市有所不同,對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于一線城市,價(jià)格因素也要比一線城市重要,所以大量存在的國產(chǎn)酒產(chǎn)品是百元上下的。這樣的情況也有益于地方品牌以及國產(chǎn)品牌迅速占據(jù)空白市場(chǎng),在品牌認(rèn)知還未建立之前瓜分市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)自上而下整合
酒業(yè)營銷專家蔡學(xué)飛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)則表示,目前無論國產(chǎn)還是進(jìn)口,整體都在放緩。從消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)來看,國產(chǎn)酒促銷力度大,一定程度上也說明了國產(chǎn)酒面臨的市場(chǎng)壓力更大;而進(jìn)口葡萄酒由于品類小而多,以代理為主,因此沒有國產(chǎn)葡萄酒廠家有那么大的促銷力度。但需要指出的是,總體來看,葡萄酒市場(chǎng)還是在增長的。但是隨著消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒消費(fèi)的理性、葡萄酒教育的深入,進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒都在分化,近幾年葡萄酒市場(chǎng)仍將處于整合期。
業(yè)界觀點(diǎn)也認(rèn)為,當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)的整合,是從一線市場(chǎng)向三四線市場(chǎng)自上而下逐步進(jìn)行的。因此即使是試圖從三四線市場(chǎng)突圍、以區(qū)域品牌為代表的國產(chǎn)酒,所要面對(duì)的消費(fèi)者葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣改變,也僅僅是時(shí)間上的問題。隨著進(jìn)口品牌進(jìn)一步下沉至地方市場(chǎng),實(shí)力較弱的區(qū)域國產(chǎn)酒品牌能否站穩(wěn)腳跟,仍需要打一個(gè)問號(hào)。
在北京商報(bào)記者的調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn),在一線市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)地位,一定程度上也影響著地方市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口酒的認(rèn)知與口碑。但是隨著消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的了解增加,單純的“進(jìn)口酒”名號(hào)已難以服眾,類似白酒市場(chǎng)的大品牌聚集效應(yīng)也正開始在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中顯現(xiàn)。奔富、拉菲等知名品牌及卡思黛樂等知名葡萄酒商的旗下產(chǎn)品,正成為進(jìn)口葡萄酒中更多消費(fèi)者的首選。而國產(chǎn)酒品牌中,具有優(yōu)勢(shì)地位的長城品牌,則在營銷中與進(jìn)口酒呈現(xiàn)出并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。(北京商報(bào) 薛晨)