筆者從業(yè)十余年來，服務了許多客戶，見證了他們的成長。近三年來，筆者一直深度服務一個中小企業(yè)，他們從小規(guī)模做起，通過三年時間已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)知名企業(yè)之一。筆者根據(jù)該企業(yè)的發(fā)展，從四個方面來梳理一下其成長路徑，希望能為新時代的中小企業(yè)提供轉(zhuǎn)型升級的參考價值。該企業(yè)從零到3億的銷售額，只用了三年時間，而且發(fā)展勢頭良好。如果僅僅從銷售額以及品類成長上，站在行業(yè)來看似乎有點微不足道，但成長之路和發(fā)展軌跡卻值得中小企業(yè)深思。該企業(yè)在這三年內(nèi)做對了什么呢？
重新定義產(chǎn)品的時代價值
該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品類并不特殊，在市場上早有類似的成熟品牌。但是該企業(yè)卻將該品類做大了，他們做對了什么呢？我認為重新定義了產(chǎn)品的時代價值。舉個例子，自行車原來是代步工具，隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活進步，代步工具越來越多，自行車這一市場被各種代步工具分化了。自行車這個曾經(jīng)的日常代步工具，一度成為落后的代名詞。在共享單車的推動下，自行車在新時代里變身為健身器材。健身器材就是重新定義了自行車的時代價值。比如這兩年網(wǎng)上有個叫抱抱果的產(chǎn)品非?；鸨?，深受年輕人的喜愛。抱抱果的主要原料就是棗加核桃，好想你公司曾在10年前都推出了類似的產(chǎn)品，但市場一直不溫不火。因為原來的消費群體主要定位為老年人，直到百草味公司重新對這一產(chǎn)品進行定義為“撩妹神器”，把目光投到年輕人的身上，去年銷售額高達60億元，抱抱果在新時代的釋義就是“抱抱我”。我們服務的這個企業(yè)也是如此，原來只不過是做普通的產(chǎn)品，后期逆向定位重新定義了這個品類。一個新產(chǎn)品的重新定義一定與時代環(huán)境有關(guān)，脫離時代的窗口談重新定義有點刻舟求劍的味道，因為該企業(yè)成功的前提，是重新定義了時代價值。最近我們看到的很多類似的成功企業(yè)案例，基本是都遵循了這一邏輯。
構(gòu)建產(chǎn)品的認知體系
真正驅(qū)動營銷體系之前，其實有一套指導營銷的體系，就是認知體系。認知體系是營銷思想的頂層設(shè)計，是營銷戰(zhàn)略的方向盤。該企業(yè)在認知體系的構(gòu)建上，主要關(guān)注了四個方面。
第一是用戶端，通過市場走訪、消費洞察以及市場測試，找到了消費者的痛點。傳統(tǒng)企業(yè)最容易犯的錯誤是只關(guān)注自身產(chǎn)品優(yōu)勢，不關(guān)心用戶需求。檢驗產(chǎn)品是否滿足需求最為關(guān)鍵的一點就是：你的優(yōu)勢是不是消費者所需要的？雖然看似是個簡單的問題，實則最容易本末倒置。用戶端是一個企業(yè)做產(chǎn)品的原點，實際是為用戶提供解決方案，但是一般總是自我感覺良好。
第二行業(yè)端，行業(yè)端是打通產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，行業(yè)價值的立足點是社會價值的一部分，行業(yè)是為社會服務，社會又為行業(yè)背書。因此行業(yè)往往是專業(yè)人士的道場，行業(yè)的認可對用戶端和經(jīng)營鏈有示范意義和帶動效應。因為專業(yè)而精準的定位目的是搶占行業(yè)制高點，對經(jīng)營鏈起到承上啟下的作用，所以行業(yè)端與需求端是相生關(guān)系，行業(yè)端的規(guī)模來自于需求端的規(guī)模，需求端又受到行業(yè)端的引領(lǐng)。行業(yè)端制高點的占位，有利于認知體系的專業(yè)完善。
第三是經(jīng)營端，經(jīng)營端是一個產(chǎn)品區(qū)域落地的參與者，經(jīng)營端是傳播和營銷的最小單元，同時又是資源整合的執(zhí)行者，認知體系對經(jīng)營端就是方向盤。比如，消時樂針對孩子挑食這一痛點，研發(fā)了山楂+陳皮的產(chǎn)品，滿足消費者需求，于是山楂+陳成為是撕開學校周邊終端的利器。同時，山楂+陳皮的場景化落地也解決了醫(yī)院旁邊終端，比如看病人來兩提，解決了敢推、助推和愿推的銷售問題，讓終端店老板少費口舌，迅速實現(xiàn)動銷，直至整個市場的引爆。認知體系是營銷體系背后的操作邏輯，營銷體系是認知體系的落地系統(tǒng)。
一套落地的戰(zhàn)術(shù)體系
新營銷這兩年雖然成為行業(yè)的熱詞，但悟透其中精髓的少之又少。新營銷戰(zhàn)術(shù)體系是一套自下而上，通過實踐檢驗的方法論。先有方法后有邏輯，再有方法論和認知論，是以劉春雄老師為首的新營銷團隊智慧的結(jié)晶。通過反復實踐檢驗并持續(xù)升級迭代的現(xiàn)代打法，之所以被稱為新營銷，其核心思想是時刻保持新的營銷狀態(tài)。因為今天和過去已經(jīng)完全不同，原來的市場相對于靜態(tài)，一個成功的方法可以到不同的區(qū)域再次復制。今天如果沒有思想的指導，缺乏認識的高度，即使有模式也無法做到因地制宜。今天新營銷體系的價值在于認識論、方法論和方法的和諧統(tǒng)一，這套體系的原理可以用八句話概括。
第一，以企業(yè)為主，創(chuàng)造屬于自己的流量。因為流量是用戶認同的表現(xiàn)。流量是企業(yè)生存之源。
第二，在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。傳統(tǒng)營銷是基本功，互聯(lián)網(wǎng)基因是適應時代的能力。
第三，認識論、方法論和方法的自洽邏輯，認識論是指導方法論的原則。方論法是模式，是快速復制的體系，方法是落地的基本功。
第四，做好場景、IP、社群和傳播四個邏輯。其中，場景是產(chǎn)品邏輯，比如王老吉的火鍋搭檔和香飄飄的小餓小困；IP是品牌邏輯，IP一定是品牌，品牌不一定是IP，IP=產(chǎn)品X人品；社群是渠道邏輯，社群幾乎是渠道鏈接的標配；傳播是推廣邏輯，傳播不再是記住一句廣告語，而是為了制造流量。
第五，做好五化。一是產(chǎn)品社交化，一切產(chǎn)品都是社交產(chǎn)品，比如食品休閑化。二是品牌IP化，品牌不再是產(chǎn)品的載體，也是人格化的背書。三是傳播內(nèi)容化，不再關(guān)心產(chǎn)品的功能，而是更加認可走心的內(nèi)容。四是渠道社群化，新產(chǎn)品要社群渠道化，老品牌要渠道社群化。五是，推廣娛樂化，好玩、情感娛樂的同時，打動著用戶的內(nèi)心。
第六，做好兩個邏輯體系：線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間以及認知、關(guān)系、交易三位一體。營銷改變認知、認知構(gòu)建關(guān)系、關(guān)系產(chǎn)生交易。線下體驗成口碑、社群空間成放大器、網(wǎng)絡(luò)可以無限放大。
第七，一個組織實現(xiàn)要經(jīng)過七個方面的轉(zhuǎn)變：思維升級，即要與時代同步的思維；認知超前，紅利是認知超前的結(jié)果；空間轉(zhuǎn)換，時空與心智的轉(zhuǎn)換；語境相同，越來越難以溝通交流，是因為語境不同了、圈層形成，即老板換圈子、內(nèi)部換組織、重倉年輕人；影響行動；改變心智，要改變原有的心智模式。
第八，八大元素被時代重構(gòu)。一是定位，升級用戶的認知能力，而不再是把目光盯在競品上；二是產(chǎn)品，讓用戶參與研發(fā)設(shè)計，而不是生產(chǎn)思維；三是渠道，高效連接用戶的能力，而不是僅僅是賣貨；四是推廣，讓潛在用戶有興趣關(guān)注，而不是對現(xiàn)有客戶推銷；五是促銷，站在用戶的立場產(chǎn)生交互，要學會用消費者語言溝通。六是銷售，把每個用戶當作一個系統(tǒng)，而不是購買就宣告營銷的結(jié)束。七是關(guān)系，形成利益共同體、放大傳播價值。八是傳播，讓用戶傳播并帶人來買。
打贏互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，新營銷體系也將再次升級，這套體系實踐邏輯已成為最佳營銷實踐。與三度空間對應的是三維驅(qū)動，已經(jīng)形成高維打低維的營銷邏輯。線下強關(guān)系、社群強交互，小程序強推送，把線下優(yōu)勢和社群兩次放大。新營銷時代一線組織也被改造為空軍陸戰(zhàn)隊——空軍落地、陸軍上天，把新營銷的基礎(chǔ)武裝到牙齒實現(xiàn)了B鏈的數(shù)字化和 C鏈的鏈接化，打通了整個營銷的全鏈條。把新營銷已經(jīng)推進了互聯(lián)網(wǎng)的下半場。實現(xiàn)了一個區(qū)域信息流、現(xiàn)金流以及物流等全鏈條閉環(huán)，為互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)釋放了提升效率的空間。(酒業(yè)財經(jīng))
