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白酒營銷的價值:構(gòu)建顧客關(guān)系鏈

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-07-18  瀏覽次數(shù):7440
核心提示:最近半年來我一直在思考一個問題:為什么在2013年遭遇斷崖式下跌之后,有些企業(yè)發(fā)展加速度,有些企業(yè)抓住新一輪的機會逆襲突圍,但更多的企業(yè)表現(xiàn)平淡,甚至開始脫離時代。今天我通過對這四家企業(yè)的思考研究,寫下此文,希望能給白酒行業(yè)帶來深刻的啟示。

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最近半年來我一直在思考一個問題:為什么在2013年遭遇斷崖式下跌之后,有些企業(yè)發(fā)展加速度,有些企業(yè)抓住新一輪的機會逆襲突圍,但更多的企業(yè)表現(xiàn)平淡,甚至開始脫離時代。今天我通過對這四家企業(yè)的思考研究,寫下此文,希望能給白酒行業(yè)帶來深刻的啟示。

一、茅臺提升了行業(yè)的高度

2013年整個白酒行業(yè)遭遇斷崖式下跌,2017年李保芳出任茅臺總經(jīng)理,通過一系列市場整頓,茅臺的價格一路看漲,茅臺價格的回升讓行業(yè)看到了弱復(fù)蘇的希望。

那么茅臺提升行業(yè)的高度背后的邏輯是什么?茅臺的消費構(gòu)成形成了一個金字塔的結(jié)構(gòu)。塔尖是引領(lǐng)消費風(fēng)向標(biāo)人群。塔尖之下的第二層是活躍在商業(yè)領(lǐng)域、社交頻次較高又有健康需要的這類人群。處在中間的兩個群體,一是鐵桿粉絲,二是超級用戶。底層是基礎(chǔ)的經(jīng)營者,經(jīng)營者分為傳統(tǒng)經(jīng)銷商、股東以及購買茅臺股票的人等。

茅臺提升行業(yè)的高度是通過塔尖的小眾效應(yīng)打通了社會精英的關(guān)系鏈。

二、洋河引領(lǐng)了行業(yè)的速度

洋河在2013年創(chuàng)造了白酒行業(yè)的藍色神話,但洋河更值得關(guān)注不是2013年之前,而是2013年之后依然保持較快的發(fā)展速度。洋河與茅臺、五糧液相比,基礎(chǔ)薄弱,但是洋河最近10年時間一直保持著行業(yè)三甲的位置。從今年第一季度來看,不但銷售額超100億元,還拉大了與第四名的距離。

洋河引領(lǐng)行業(yè)速度的秘密在于用互聯(lián)網(wǎng)手段對傳統(tǒng)渠道進行了升級改造,與時間賽跑,連接不斷壯大的新中產(chǎn)階級,激活了傳統(tǒng)渠道和電商的價值。

三、江小白拓展了行業(yè)的寬度

回頭看江小白的成長之路,江小白起初也是想通過傳統(tǒng)消費者,走出一條差異化路徑的,后來被“逼”成一個新生代的主。

江小白是通過培育新生代消費群體整合了各種渠道關(guān)系,被行業(yè)逐漸認(rèn)可的時尚而又有國際范兒的新品牌。這種成功是最值得尊敬和推崇的,是在既沒有歷史背景,又沒有行業(yè)資源的前提下獲得成功的。

江小白還把飲料和啤酒的消費者吸引過來,讓年輕的消費者與傳統(tǒng)白酒親密接觸,同時拓寬了白酒的消費邊界。

四、李渡挖掘了行業(yè)的深度

李渡的熱度是從2017年底才開始的,這個品牌是曾經(jīng)多年斷代、數(shù)次更換操盤手的燒酒鼻祖。李渡通過沉浸式體驗讓省內(nèi)外的消費者熟悉,甚至引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

李渡的銷售額雖然不大,但是成長價值會更高。其價值在于用一款比肩茅臺的光瓶酒激活曾經(jīng)用戶的記憶符號,連接更多的是曾經(jīng)失聯(lián)的情感用戶。李渡的價值是多重的:從企業(yè)自身來講挖掘了消費的深度,從行業(yè)和時代來看,為中小企業(yè)探索出了一條突圍之路。

這四個案例給我們帶來的啟示值得深思:茅臺通過重構(gòu)消費者用戶關(guān)系鏈提升了行業(yè)的高度;洋河通過中產(chǎn)階級關(guān)系鏈引領(lǐng)了行業(yè)的速度;江小白通過壯大新生代關(guān)系鏈拓展了行業(yè)的寬度;李渡通過激活失聯(lián)用戶關(guān)系鏈挖掘了行業(yè)的深度。因此白酒營銷的本質(zhì)其實就是基于關(guān)系鏈持續(xù)放大而又不斷迭代的一場消費升級秀而已。(作者為河南亮劍企業(yè)管理咨詢有限公司董事長牛恩坤)

 
 
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