銷售新模式實踐之路
當前酒業(yè)的四類O2O模式
在對O2O模式有了一個較為清晰的認識之后，我們對目前流行的幾種O2O 形式，為方便表述按主導對象的不同進行了分類：廠家主導型、電商線上主導型、連鎖店線下主導型、平臺主導型。其中，電商線上和連鎖店線下也可歸為酒商主導型這一大范疇。管窺這些O2O 案例，我們能看到目前酒業(yè)O2O 模式進展程度，也能從中發(fā)現其中的核心點，對您的企業(yè)要不要玩O2O、是不是適合走這條路提供佐證和參考。
一、廠家主導型的O2O 模式
廠家主導型O2O，是指實施這種模式的主體是白酒生產企業(yè)。具體到當下的行業(yè)中，有兩個典型案例：汾酒的O2O 模式以及洋河的O2O 模式。
案例一：汾酒，打造“汾酒直通車”
去年12 月舉辦的汾酒經銷商大會上，汾酒集團有限責任公司副總經理常建偉表示，2014 年，汾酒正在山西省內進行的百縣千鎮(zhèn)計劃中，將運用O2O 模式來實現與消費者的對接。他說：“我們將借助省內強大的銷售網絡，并利用移動互聯(lián)網的優(yōu)勢，推動‘汾酒直通車’電商平臺建設。屆時，消費者可以通過手機電話和APP 客戶端下單定貨，而公司則指定快速配送。”
目前，汾酒在山西省內市場擁有70% 以上的占有率，在全國擁有700 多家汾酒專賣店，擁有極其強大的品牌優(yōu)勢和線下實體店優(yōu)勢。而在“汾酒直通車”這一O2O 模式的構建中，其線下主要依托汾酒專賣店，而線上則借助酒仙網、京東和天貓等電商平臺開設官方旗艦店（其中大部分為加盟商自開網店）以及建立APP 平臺的方式來構建。據山西一位汾酒經銷商介紹：“當消費者通過互聯(lián)網下單之后，各專賣店網點只需要負責送貨即可完成交易。廠家在這一過程中，會給予經銷商授權支持。”
案例二：洋河，搭建“洋河1 號”
去年12 月，繼洋河的天貓旗艦店開業(yè)之后，“洋河1 號”APP 也隨之進入試運行階段，首開酒企APP賣酒先河。據悉，APP 上產品售價比天貓旗艦店更加便宜，產品由公司地面經銷商直接配送，在南京市場只需要30 分鐘就可完成送達。其不僅有白酒系列產品，如：海之藍、天之藍和夢之藍為代表的藍色經典系列，雙溝君坊，洋河老字號等；還有紅酒系列產品：如三星赤霞珠、五星梅洛、七星赤霞珠、拉丁之星等。目前洋河1 號的會員分為三個級別，通過一定的消費再按照對應的會員級別標準，便可以獲得相應的積分。積分可以用于換購、抽獎和轉贈。其中，在每日的“搖一搖”活動中，消耗一定積分還可以多次抽獎，產品為公司產品。
“洋河1 號”項目已在南京全面啟動，而江蘇其他區(qū)域預計在今年上半年陸續(xù)上線，未來則計劃在全國具備條件的大型城市、省會城市推廣。
在我們看來，廠家主導的O2O的優(yōu)勢在于廠家有產品組合權、價格制定權，并且是幫助渠道客戶將庫存變?yōu)楝F金從而會得到客戶支持；但劣勢在于消費者對品牌的選擇受限，不符合多元化的消費需求；因此廠家主導的O2O 可能更適合兩類酒企，一是對真品要求高的全國高端酒品牌，比如茅臺；二是高市場占有率的區(qū)域龍頭企業(yè)，比如洋河在江蘇、汾酒在山西。但在一個市場，其品牌離散度很高，有5 個以上品牌混戰(zhàn)，我們很難期待消費者在手機上下載5 個APP來選酒、買酒。畢竟手機上，我們能容忍的APP 或者訂閱號是非常有限的。
二、電商線上主導型的O2O模式
電商主導型O2O，顧名思義就是從傳統(tǒng)電商演化而來，通過做O2O來解決原來的B2B 或者B2C 模式缺陷，目前這樣的案例也較為常見。
案例一：中酒網，打造“四位一體”的立體經營模式
中酒網是中酒集團耗巨資打造的O2O 模式酒水營銷平臺，主要采用“線下連鎖+ 移動電商+ 開放平臺+ 團購分銷”四位一體的立體經營模式。目前，中酒網在北京已經擁有十余家門店，其www.zhongjiu.cn網絡平臺也已經建立完畢。據中酒網董事長賴勁宇介紹，銀基入股后，中酒網首先以北京為中心，建立和完善其O2O 系統(tǒng)，先在北京建立20家自營門店，30-40 家聯(lián)營門店，這50-60 家門店將整體覆蓋北京市場。
同時，中酒網的“一時達”物流配送網絡也已經開始建立。據了解，中酒網在北京、石家莊等市場已經能夠實現網絡下單后，一小時后送達，大大提高了其電商系統(tǒng)的配送服務能力。當然，中酒網更大的規(guī)劃則是在全國范圍內建立其O2O 平臺，提升中酒網在整個白酒行業(yè)及酒類電商領域的運營能力和影響力。“銀基投資2 億元后，我們還將融資4 億元，這些資金將主要用于在各地建立門店。”在中酒網的規(guī)劃中，未來兩三年內，將在全國省會城市建立200 家自營門店，在省會城市可初步實現物
流配送當日到達，其最終目標則是隨著未來2000 家聯(lián)營店的逐步建立，在全國范圍內采用“一時達”物流配送服務。
案例二：買買圈，全新的移動送酒平臺
2013 年3 月，北京九龍窖酒業(yè)投資管理有限公司投資的線上白酒電子商務平臺“買買圈”正式建立。
該公司董事長李風云告訴記者，買買圈是一個開放的、無邊界的互聯(lián)網平臺，“這也是互聯(lián)網的精神所在，一定是要開放、無邊界、多對多的平臺。”李風云說。
買買圈強調以消費者為中心，努力為每一酒類用戶打造一個移動的5 平方公里服務圈。其特點有幾個方面，一是簡化渠道。讓廠家的產品直達終端，終端直達用戶；二是高效鋪貨。廠家送貨到城市總庫，買買圈負責鋪貨到終端；三是精準宣傳。買買圈根據產品不同定位，采取差異化策略，實現精準宣傳；四是快速消費。
消費者隨時隨地獲取5 平方公里實體店價格信息，1 分鐘下單，30分鐘到貨。買買圈的O2O 經營模式，主要在于為整體供應鏈包括廠方、物流方和終端商家提供現代化的服務，其以扁平為目標，充分發(fā)揮終端渠道作用，提升終端渠道的服務水平，最終滿足消費者價廉、快捷的服務需求。
目前，買買圈已經開通北京、天津、上海、成都等區(qū)域站點，今年計劃開通國內十個城市站點，以區(qū)域消費者為核心，采用LBS 技術提供區(qū)域社區(qū)化的酒水銷售和配送服務。北京市場的一些煙酒店、零售店已經進駐買買圈。“買買圈是希望能夠站在產業(yè)鏈的高度來對整個白酒行業(yè)的銷售渠道做改良，真正做到基于消費者需求的本地化、精細化服務。”北京買買圈網絡科技有限責任公司副總裁涂海霞說。
打個比方，電商線上主導型的O2O 模式，更像名煙名酒店的“淘寶網”，能夠為消費者品牌選擇、產品選擇、價格選擇、賣場選擇提供方便性，但面臨三個方面的考驗：一是實體店的網絡建設，承諾的送貨時間越短意味著店數越多，店數越多也意味著管理難度越大；二是品牌產品組合，是否需要一個相對穩(wěn)定的產品組合在實體店都能買得到；三是消費者流量的導入，足夠大的“人流”才能產生“商流”。
三、連鎖店線下主導型的O2O 模式
做酒類連鎖企業(yè)一度成為新銳酒商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)酒商的突破口。從2006 年開始業(yè)內開始普遍踐行這種商業(yè)模式，到現在酒類連鎖企業(yè)已經有一批優(yōu)秀企業(yè)。長江后浪推前浪，似乎酒類連鎖企業(yè)如果不跟互聯(lián)網結合，就又從“新銳”變成了被推翻、被詬病的“傳統(tǒng)”。
案例一：1919，推動O2O 模式全國化
1919 酒類直供旗下共擁有連鎖超市、進口酒商店、店中店、網上商城、戰(zhàn)略合作配送商等5 種運營業(yè)態(tài)，而其經營特點有三個方面。一是立即送。消費者無論是網上還是電話訂購產品，最快半個小時送達（僅限有門店覆蓋區(qū)域）。據了解，1919 目前除了在成都、綿陽、樂山等多個四川城市實現30 分鐘內立即送，還在北京、上海、廣州等十幾個城市開展了時間為20-120分鐘的立即送，2014 年將實現不少于二十個城市的30 分鐘、五十個城市的2 小時送。
二是低價格。1919 所經營的部分產品低于商超甚至流通價格。也正因為其對產品價格的自定義，引發(fā)了1919與郎酒的對壘。
三是目前以直營為主，接下來發(fā)展加盟店。四川1919 酒類直供董事長楊陵江在向記者講述未來規(guī)劃時表示：“4 年之內要在全國單位內發(fā)展實體店面1000 家，加盟終端100000 家。進一步完善實體店網店，推動O2O 模式的全國化。”
案例二：久加久，展開O2O 模式
2013 年，久加久一邊關了三十多家自營店，一邊緊鑼密鼓地開加盟店。據了解，2014 年久加久將劍指長三角，大力推進加盟店，同時加緊對O2O 模式的構建。
久加久的O2O模式，主要通過兩個方面來構建。一是借平臺建立線上專賣店。目前，久加久除了自營平臺外，其主要是通過在第三方平臺，如天貓、京東、當當等平臺電商網站上開設專賣店。二是依靠線下連鎖店和其他大客戶合作，建立線下網點。據了解，截至目前，久加久已有超過60 家連鎖店遍布長三角。除此之外，久加久還與家樂福、大潤發(fā)、歐尚等大客戶進行合作銷售。而能夠實現線下配送交易的主要還是來自于連鎖店。
從目前幾家酒類商貿企業(yè)的嘗試看，連鎖店線下主導型的O2O 模式還是很有發(fā)展?jié)摿Φ?，因為連鎖店已經構建了產品組合和運營管理能力，特別是一般都擁有了一個相對穩(wěn)定的消費者（會員）數據庫，這時的線上O 是在做加法甚至是做乘法，所以是一個順勢而為的消費體驗增加、消費者滿意度提升。但此模式需要很大的資金量支撐，只有足夠多的資金才能拿到廠家貨源，如果都是直營店那么資金要求更高。所以，普通商家并不具備這一條件。
四、平臺主導型的O2O 模式
與其他類型不同，平臺主導型O2O 模式的主要設計者并非產業(yè)鏈的重要節(jié)點，其只是連接上游企業(yè)與下游終端商的一個平臺。
案例：第三方搭臺 通過O2O 玩酒
目前上海酒交所的O2O 項目正是這一類型，該模式的商業(yè)邏輯是通過上海酒交所平臺短距離連接上游生產企業(yè)與下游“次終端”。“次終端的定義是處于消費者上一級，與消費者直接產生交易，中間沒有其他環(huán)節(jié)。”上海國際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰表示，上海酒交所在其中扮演的角色僅僅是一個“通道”，不直接參與產品的經營。
李雯峰認為，上海酒交所已具備搭建O2O 的資源。而這個資源來自于三個方面：首先是貨源，上海酒交所可以通過平臺所具備的交易屬性，與許多上游企業(yè)建立聯(lián)系，因此能夠拿到較低成本的貨源。據了解，目前上海酒交所的產品主要為兩類，一是部分知名品牌的系列產品；二是上海酒交所根據客戶或市場需求設計的定制產品。其次是實體店。在上海酒交所構建的O2O 模式中，線下店就是現成的名煙名酒店、連鎖店等擁有終端資源的實體店。“這些資源都是現成的，我們只需要將產品讓他們授權經營即可，沒必要去重新構建。”李雯峰表示。據了解，2014 年，上海酒交所準備在全國打造3000 家終端授權店。第三，則是一張網。目前上海酒交所需要構建的線上網絡，主要基于兩個方面，一是以上海酒交所官網作為支撐的線上交易網站；二是移動互聯(lián)網。目前，該網絡正在搭建中。
平臺主導型的O2O 模式剛剛出現，本質上有三個閉環(huán)：一是廠家、平臺、授權店的貿易閉環(huán)，實際上是廠家直接供貨到終端的B2B 實現了渠道扁平化；二是授權店、平臺、購酒者的消費閉環(huán)，實際上是類似于電商線上主導型的O2O 模式；三是購酒者、平臺、廠家的數據閉環(huán)，未來可以幫助廠家建立消費者數據庫從而實現新媒體互動傳播。但此模式需要龐大的授權店網絡支撐，對授權店的管理也是一個考驗。 (糖酒快訊 呂咸遜 劉貴洪 吳英)
