大道至簡的10大鋪貨心法
新品上市、日常拜訪，如何說服終端客戶進(jìn)貨是許多業(yè)務(wù)人員頭疼的問題，尤其是新人，說話不會(huì)繞彎，則會(huì)處處碰壁。在實(shí)際銷售中我們要講究一定的策略，掌握銷售技巧，達(dá)到四兩撥千斤，有效刺激終端客戶進(jìn)貨積極性，提高進(jìn)貨概率，為后期動(dòng)銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
沒有賣不出去的酒！只有賣不出去酒的人
以下是筆者根據(jù)多年的銷售實(shí)踐，歸納總結(jié)10大心法，希望對(duì)大家有所裨益。
一、借勢、造勢銷售
所謂借勢、造勢銷售，就是在洽談中，通過渲染與我們的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的事項(xiàng)，營造一種氛圍，或釋疑，或旁敲側(cè)擊，或強(qiáng)化論證，以此引導(dǎo)、說服客戶接受我們的建議。
實(shí)例：筆者原單位的新品剛上市大規(guī)模鋪貨時(shí)，遇一店老板，其店鋪正好缺貨，看我們送貨上門，便想進(jìn)一些，可又對(duì)我們的品牌、質(zhì)量不放心，擔(dān)心進(jìn)貨后賣不出去。
針對(duì)他的狐疑和猶豫，我并沒有直接說品牌、利潤問題、肯定能賣出去之類的話，而是說：“老板，你看我們這么多車，這么多人在鋪貨，僅蘭州市，我們就有10個(gè)組，有十幾臺(tái)車在鋪貨；宣傳畫鋪天蓋地，促銷品挨家送。我們之所以這么不惜血本地鋪貨，就是因?yàn)閷?duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心、對(duì)動(dòng)銷有信心。如果質(zhì)量不好、消費(fèi)者不買，后面還會(huì)有人進(jìn)我們的貨嗎? 如果沒有以后的進(jìn)貨,僅這一次銷的那些貨，就算全是利潤，又能有多少呢？別說車要加油，人要吃飯、要發(fā)工資，恐怕連我們促銷品的錢也掙不回來。我們大規(guī)模的集中鋪貨，宣傳畫到處貼，貨也是挨家挨戶送，促銷力度還這么大，不就是為了讓大家都進(jìn)我們的產(chǎn)品，到處都能見得著嗎？到處見得著，大家都賣的東西沒有賣不動(dòng)的……”一番解釋，店老板不住點(diǎn)頭，臨了說：“小伙子說得有理，那就來5箱子試試吧。”
這個(gè)案例里，筆者就是通過大肆渲染鋪貨活動(dòng)中的各種事項(xiàng)，營造了一種自信十足、熱火朝天的氛圍，從而打消了客戶對(duì)質(zhì)量和能否零售出去的疑慮，最終促成了銷售。
關(guān)鍵點(diǎn)分析：在有勢可借可造時(shí)，要使其成功，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用，就必須做好以下兩個(gè)方面的工作：
首先,渲染事項(xiàng)要確實(shí)能證明你所表達(dá)的意思是成立的,即你說的話是有道理的。例如，我們之所以不惜血本大規(guī)模鋪貨，確實(shí)是因?yàn)閷?duì)自己產(chǎn)品有信心，是想通過高密度布點(diǎn)和宣傳，盡快提高產(chǎn)品的知名度，以此使渠道盡快暢通起來。
其次，渲染者的語言表達(dá)能力很關(guān)鍵。受各種因素的限制，我們所借之勢，即我們要渲染的事項(xiàng)并不會(huì)像放電影一樣呈現(xiàn)在客戶面前，這時(shí)敘述是否生動(dòng)、能否打動(dòng)人心、效果大小很大程度上就取決于敘述者的造勢能力，如敘述時(shí)的語氣、語速、高低、流暢性、停頓選擇等，還有肢體語言，如面部表情、手勢等都至為重要。好的敘述不但要有理，還要能體現(xiàn)出一種氣勢。
所以，從根本上來說，借勢、造勢是由理和勢兩個(gè)部分組成的：理借勢出，勢壯理行。
一根稻草綁在白菜上就是白菜的價(jià)格；綁在螃蟹上就是螃蟹的價(jià)格，稻草還是那個(gè)稻草，價(jià)錢卻不是那個(gè)價(jià)錢
二、贊美銷售
所謂贊美銷售,就是選擇客戶在某一方面具有的長處或優(yōu)勢予以贊美，并將之與我們的工作有機(jī)聯(lián)系起來以促進(jìn)銷售。
在同質(zhì)同價(jià)化時(shí)代,客戶選擇商品的隨意性比較大,用你的也行,用別人的也行，有時(shí)甚至完全取決于其當(dāng)時(shí)的心情。好話人人愛聽，銷售中，真誠地贊美是拉近業(yè)務(wù)員與客戶距離的最好方法，對(duì)銷售的助益作用也是非常明顯的。
實(shí)例：一次筆者到隴西去拜訪市場，遇到一位王老板，我給他做了大半天解釋和說明，可他始終不為所動(dòng)。下午我又去。王老板見我就說：“咦，你怎么還在？怎么沒走呢？”。我乘機(jī)回答：“你王老板沒進(jìn)我的貨，我能走嗎？”然后又開玩笑說：“不是我有多留戀你啊，實(shí)在是你的生意太好了?？戳税胩?，這條街，誰也沒有你紅火，誰也沒有你出貨快；你要不進(jìn)我的貨，我這一趟隴西可就算白來了……”如此地恭維和真情告白，最終打動(dòng)他進(jìn)了貨。
關(guān)鍵點(diǎn)分析：贊美銷售要注意幾點(diǎn)：首先，贊美要真誠。如本例中贊美其生意紅火,確是實(shí)情。如無故恭維，非但不能成事，還易招致反感，使事與愿違。
其次，要將贊美與我們的工作有機(jī)聯(lián)系起來。如本例中，“你不進(jìn)我的貨，我這趟隴西可就算白來了”這句話，就將贊美與筆者當(dāng)時(shí)的工作聯(lián)系起來了。
再次，贊美要順其自然，水到渠成。本例中，必要的解釋和說明不可少，去而復(fù)返的經(jīng)歷也有必要，否則，突兀的贊美，既會(huì)使客戶因情況不明而無法決斷，又會(huì)因過于直白而顯示不出贊美的真誠性，更顯示不出贊美之詞與我們工作之間聯(lián)系的迫切性。
當(dāng)然，贊美除了要真誠、自然外，語言表述也要恰當(dāng)，要論親疏、分男女、看場合。只要留心，可贊美之事俯拾皆是，如本人家人、衣食住行、事業(yè)變遷、環(huán)境變化等等。
三、舉例銷售
所謂舉例銷售，就是通過列舉與客戶相關(guān)的、以前真實(shí)發(fā)生過的事例，來證明你給客戶當(dāng)前的推薦是合理的，對(duì)他是有利的，由此來促使客戶接受我們的建議。舉例銷售之所以有效，在于事實(shí)勝于雄辯，講一大堆的道理不如舉一個(gè)活生生的例子。
實(shí)例： 有一年11月底，有位經(jīng)銷商姓馬，因前面進(jìn)貨所剩不多，便動(dòng)員他再進(jìn)些。但他擔(dān)心賣不完，故不愿再進(jìn)。我舉其上年同期壓貨的事：當(dāng)時(shí)他也是擔(dān)心賣不完，可放貨后不僅賣完了，后來又補(bǔ)充了一次，以此最終說服他又進(jìn)了貨。
關(guān)鍵點(diǎn)分析：舉例銷售中，所舉事例既可以是正向的，也可以是反向的；既可以是自己親身經(jīng)歷過的，也可以舉他人的事例。但所舉事例最好是客戶經(jīng)歷過的，至少是客戶所熟知的。
四、對(duì)比銷售
所謂對(duì)比銷售，就是將兩種具有明顯區(qū)別的同類產(chǎn)品放在一起，通過引導(dǎo)、解釋和客戶的親身體驗(yàn)，讓其能真切感受到兩者的差別，從而幫助其作出正確的抉擇。
例如，鋪貨的時(shí)候，可以有陪襯產(chǎn)品、或者將新品與老品間、本品與競品間進(jìn)行對(duì)比，從而突出本次主推產(chǎn)品的優(yōu)勢。
關(guān)鍵點(diǎn)分析：對(duì)比銷售中最關(guān)鍵的就是：找準(zhǔn)本品的核心優(yōu)勢，或者對(duì)比優(yōu)勢，切中客戶的需求，通過對(duì)比，讓客戶感受到本品價(jià)值，進(jìn)而進(jìn)貨。
你會(huì)選擇誰？
老板，進(jìn)貨么？老板，進(jìn)貨么？
五、以退為進(jìn)法
所謂以退為進(jìn)，就是在洽談中，首先對(duì)客戶指出的產(chǎn)品的不足之處表示認(rèn)可，進(jìn)而引導(dǎo)客戶從我們具有優(yōu)勢的方面去思考問題，以便最終能接受我們的推薦。
認(rèn)可不足（退）是為了尋找與客戶的共同點(diǎn)，營造彼此的認(rèn)同感，為引導(dǎo)客戶從我們具有優(yōu)勢的方面出發(fā)去思考問題（進(jìn)）做好鋪墊。
實(shí)例：比如有些客戶經(jīng)常拿不知名的雜牌跟我們比價(jià)格，嫌進(jìn)貨價(jià)格高。對(duì)此，我們是這樣回應(yīng)的：“王老板，你說得不錯(cuò)，我們的價(jià)格確實(shí)比別人的高些，價(jià)格在銷售中也確實(shí)很重要。”之后，我們立即轉(zhuǎn)入這樣的話題：“但是，作為中間商，您拿的是中間利潤，要能賣出去才能賺錢；利潤再高，你又能賣得了多少？況且錢要掙，還要掙得放心……”此處暗含或明言:雖然我們的價(jià)格比別人高些，但不愁賣，賣得快，賣得多，更賣得放心。這樣的解釋，能為大部分客戶所接受。
關(guān)鍵點(diǎn)分析：首先所謂我們產(chǎn)品的不足，并不是工作不到位造成的，而是與產(chǎn)品其他方面的特性共生的，有其必然性。如本例中，拋開品牌、原料、包裝等因素，后期的宣傳、促銷、物料支持等，故其成本本身就比較高，其價(jià)格高于質(zhì)次無名品牌是必然的。所以這種不足說到底并不是產(chǎn)品真正的“短板”，而是產(chǎn)品具有某些優(yōu)勢時(shí)的必然結(jié)果。這是以退為進(jìn)法適用的必要條件。
循著 “有一利，必有一弊”的思路，我們很容易找到 “進(jìn)”的途徑，即我們具有優(yōu)勢的方面。如本例中，投入大，促成的“利”就是質(zhì)量好名氣大，產(chǎn)生的“弊”就是價(jià)格高；別人說我們的 “弊”時(shí)，我們先退，然后，順著“利”的方向“進(jìn)”，以此來促成銷售。
六、變不利為有利法
事物的屬性往往具有兩面性，其在某一方面具有的優(yōu)勢，如果從另外一個(gè)角度看，就成了劣勢；同理，本來的劣勢，角度轉(zhuǎn)化后也可以成為優(yōu)勢。對(duì)事物屬性的兩面性的認(rèn)識(shí)可以幫助我們引導(dǎo)客戶從另外一個(gè)角度去看待他眼中我們產(chǎn)品的“短板”，變不利為有利，化劣勢為優(yōu)勢，從而促進(jìn)銷售。這就是變不利為有利銷售法。
實(shí)例：對(duì)于市場已認(rèn)可的知名品牌，經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨價(jià)格太透明，零售價(jià)上不去；但換個(gè)角度去思考：為什么會(huì)透明？因?yàn)榇蠹叶假u。為什么大家都去賣？為什么能成知名品牌？就是因?yàn)橘|(zhì)量好，賣著放心；要的人多，走貨快，走貨量大；影響好，賣了這個(gè)可以帶動(dòng)別的。而對(duì)于市場還未認(rèn)可的產(chǎn)品，其劣勢是很明顯的；但換個(gè)角度看，知名度不高意味著價(jià)格不透明，可操作空間大，發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>
關(guān)鍵點(diǎn)分析：變不利為有利法所涉及的是產(chǎn)品的同一屬性，只不過從不同角度去觀察和思考該屬性，就會(huì)得出不同的結(jié)論。如本例中，對(duì)經(jīng)銷商來說，價(jià)格透明意味著零售價(jià)很難上去，但換一個(gè)角度來看價(jià)格透明的問題，則可反證出我們產(chǎn)品的質(zhì)量有保障、銷售快等優(yōu)勢。
七、反向操作法
銷售談判通常是縮小分歧、拉近距離的過程，雙方最終彌合了分歧，達(dá)成了一致，則意味著談判獲得了成功。但在一些特定場合，采用欲擒故縱之術(shù)，主動(dòng)與預(yù)期目標(biāo)拉開距離，有時(shí)會(huì)收到很好的效果。這就是所謂的反向操作法。
關(guān)鍵點(diǎn)分析：采用反向操作法，首先要吃準(zhǔn)形勢并做好最壞打算。很多時(shí)候，對(duì)方之所以糾纏不休，完全是貪心所致，如不及時(shí)打掉其妄想，僵持的結(jié)果很有可能使談判真正破裂。此時(shí)反向操作的結(jié)果，要么是促成，要么是談不成，反向操作前必須要有這樣的心理準(zhǔn)備。
同時(shí)，表演一定要逼真。比如打電話請(qǐng)示、立馬走人等都必須要像真的一樣去處理。還有，不到萬不得已，該方法要盡量少用，否則，易弄巧成拙。
八、隱真表意法
自古以來都是“雪中送炭少，錦上添花多”，你處境越好，幫你的人越多；越不如意，幫助你的人越少。當(dāng)氛圍不利于當(dāng)前銷售時(shí)，我們可以隱匿真實(shí)情況并設(shè)法改變，展示給客戶與真實(shí)情況不同甚至完全相反的情形，以此營造必要的環(huán)境氛圍，最終促成銷售。這就是隱真表意法。
實(shí)例：筆者在做業(yè)務(wù)員的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)直接帶車去某個(gè)市場鋪貨，有時(shí)候，市場已跑完但車上還剩很多。遇見此類情況，我們通常的做法是：先停下來歇歇，將當(dāng)天的情況在腦海中過一遍，然后選擇幾家最有可能的客戶去殺個(gè)“回馬槍”。進(jìn)去之前，對(duì)下貨口和車的停放等加以適當(dāng)處置，使客戶不能輕易看到車上的情況。見面后，在客戶問銷得怎樣時(shí)，不說還剩得多，而是說車上只剩下幾件貨，并乘機(jī)提出：“要不，干脆幫個(gè)忙，把這幾件卸下算了，我也能早點(diǎn)回去。”如果客戶進(jìn)一步詢問具體數(shù)量，就說明大有希望了，這時(shí)候只要根據(jù)以前經(jīng)驗(yàn)，及對(duì)雙方當(dāng)前情況的掌握，報(bào)出一個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)量，客戶一般會(huì)應(yīng)承下來。
關(guān)鍵點(diǎn)分析：從本例可以看出，要想讓隱真表意法起作用，首先，關(guān)系要到位，至少是熟悉的客戶。關(guān)系越好，產(chǎn)生作用的可能性越大，發(fā)揮的作用也會(huì)越大。如果關(guān)系一般或是新客戶，通常不宜使用。
其次，所進(jìn)之貨適銷對(duì)路，不會(huì)額外增加客戶的負(fù)擔(dān)，對(duì)其沒有壓力或壓力不大。唯有如此，客戶才會(huì)顧及交情，愿意做個(gè)順?biāo)饲椤Ｋ?，?duì)客戶的認(rèn)真分析和篩選是“回馬槍”能否成功的關(guān)鍵因素。
再次，期間的細(xì)節(jié)也很重要，如進(jìn)去前的準(zhǔn)備工作以及談成后的貨物搬取、單據(jù)填寫等細(xì)節(jié)若處置不當(dāng)，足以壞事。
九、強(qiáng)行銷售法
一些關(guān)系較好的客戶，如果因?yàn)橐恍┎惶匾氖马?xiàng)，對(duì)以前慣常的進(jìn)貨行為產(chǎn)生猶豫或發(fā)生動(dòng)搖時(shí)，可以對(duì)其采取強(qiáng)行銷售的辦法。
實(shí)例：有位侯姓經(jīng)銷商跟筆者關(guān)系不錯(cuò)。一次，電話聯(lián)系后，讓業(yè)務(wù)員去送貨。貨到后，言語之間跟業(yè)務(wù)員起了沖突，干脆不要了。業(yè)務(wù)員匯報(bào)了情況后，我讓他將手機(jī)遞給經(jīng)銷商，電話里我對(duì)經(jīng)銷商是這樣說的：“哎，侯師，你怎么回事？說好的拉來了你又不要了？有多大的事啊？你也算個(gè)男子漢，跟個(gè)小孩子計(jì)較啥，你掉價(jià)不掉價(jià)？你這家伙，別人不要的時(shí)候，你就開始要我的了，現(xiàn)在市場賣開了，別人都要了，你還反而不要了，你有病啊……”一頓猛批,臨了我以命令式的口吻說:“啥話都別說了，你趕緊把貨給我卸掉，讓車趕緊返回來?，F(xiàn)在正是旺季，你讓我多銷些，多掙些，不然你來了，我拿什么給你買酒喝？別啰嗦了，趕緊卸掉。”如此這般，既卸了貨，又留住了客戶。
關(guān)鍵點(diǎn)分析：從本例可以看出，只有對(duì)關(guān)系好的客戶才能強(qiáng)行銷售，這是先決條件。其次，要弄清客戶發(fā)生動(dòng)搖的原因，以便對(duì)癥下藥。同時(shí)語言上要有分寸，既要能體現(xiàn)出雙方的親密，又不能真正口無遮攔；要批評(píng)中帶肯定，抱怨中有贊賞。
十、以點(diǎn)帶面銷售法
在一個(gè)客戶比較多、比較集中的市場中，客戶的進(jìn)貨往往具有連帶性。要么沒有一家要貨，但只要想辦法突破一兩家，其他客戶便會(huì)紛紛仿效跟進(jìn)。這就是所謂的以點(diǎn)帶面銷售法。
以點(diǎn)帶面銷售利用的是客戶的從眾心理。別人進(jìn)，他也進(jìn)，別人進(jìn)什么，他就進(jìn)什么。這種從眾心理和跟風(fēng)走的現(xiàn)象在剛上市的新品銷售中尤為常見。
關(guān)鍵點(diǎn)分析：以點(diǎn)帶面銷售中,最關(guān)鍵的就是這個(gè)點(diǎn)的選擇和示范效應(yīng)。如何選擇這個(gè)“點(diǎn)”，主要出于三個(gè)方面的考慮：首先，其門面比較大，生意比較好，當(dāng)時(shí)主觀上判斷其對(duì)市場中其他客戶的影響應(yīng)該比較大，應(yīng)當(dāng)是市場中的所謂意見領(lǐng)袖。其次，其當(dāng)次要貨量比較大，一旦成交，對(duì)市場中其他客戶會(huì)起到很好的示范作用。再次，基于地理位置考慮，一旦成交，便于給其他客戶看，有利于示范，擴(kuò)大了影響。
以上10大終端鋪貨心法，談不上什么高深，大道至簡，重在融會(huì)貫通，舉一反三，多加實(shí)踐，以期達(dá)到此處無招勝有招的境界。（糖酒快訊）
