盤踞的市場殺出一條血路
看到許多地方性小酒廠在自身品牌影響力、企業(yè)實力、市場占有率、銷量與規(guī)模、人才構(gòu)建等方面還處于一種弱不禁風(fēng)的狀態(tài)中，貿(mào)然開發(fā)許多中高端產(chǎn)品，渴望謀取更高利潤或者改變現(xiàn)狀，結(jié)果造成讓自己雪上加霜，加速了企業(yè)的死亡。
看到許多區(qū)域“老小樹”酒廠，老是說歷史悠久，小是說做不大，在當(dāng)?shù)厥袌稣加新屎艿?，處于一種茍活狀態(tài)，企業(yè)要實力沒實力，要資源沒資源，要規(guī)模沒規(guī)模，要人才沒人才，還總幻想著找一家咨詢公司能夠拯救他們，殊不知，咨詢公司來了，給他們開發(fā)了一系列的中高端產(chǎn)品，結(jié)果產(chǎn)品出來了，企業(yè)資源不配稱，市場開拓困難，品牌推廣艱難，消費者教育難以執(zhí)行，陷入一種進退兩難的境地，還不如原來茍活者舒服呢？
面對許多中小型企業(yè)的這種現(xiàn)狀的存在，作為一個酒類咨詢者，我不得不為許多中小型企業(yè)的生存與發(fā)展把把關(guān)，讓他們少走彎路。
一、一定要找到快速突破市場的最佳跳板
放眼全國市場，還是區(qū)域市場，許許多多的品牌都注重中高端產(chǎn)品的開發(fā)，希望在區(qū)域市場拓展時，自己的產(chǎn)品擁有足夠的空間，在渠道占有上可以提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對手的資源，從而保持強大的渠道和終端推銷力。
然而，在市場競爭中，這種希望往往是不切實際的。對于中高檔產(chǎn)品而言，企業(yè)之間空間不可能差異太大，因此進攻企業(yè)很難拿出占據(jù)絕對優(yōu)勢的資源，這常常導(dǎo)致市場進攻陷入膠著狀態(tài)。同時，對于進攻方企業(yè)而言，初建的渠道忠誠度和信心都有待提高，當(dāng)市場陷入膠著狀態(tài)半年至一年以后，就會變成進攻企業(yè)一項額外的負(fù)擔(dān)。
從這個角度分析，一些名不見經(jīng)傳的地方小企業(yè)將產(chǎn)品定位在中高端價位作為自己的核心價格帶，絕對走入了一個相對于他們來說價格陷阱之中，因為他們還是“小孩子”，還不能承載這種競爭壓力。
所以，對于中小型企業(yè)來說，在企業(yè)毫無競爭優(yōu)勢狀況下，進入低端市場，可能是進攻一個市場最有效的方法。綜合這幾年20億級企業(yè)，大多數(shù)是從低端逐步發(fā)育到中高端的。最為典型就是湖北的稻花香、衡水老白干、板城燒鍋酒、四特、枝江、宋河的鹿邑大曲等。顯然，低端產(chǎn)品既是敲門磚，又是外拓的導(dǎo)火索；既是區(qū)域品牌的生命線，又是區(qū)域品牌立足于大本營的底線。低檔酒對于區(qū)域性小品牌而言，有著極為重要的戰(zhàn)略意義：
其一：擔(dān)當(dāng)著培育消費者的任務(wù)。低端市場消費者教育成本低，中小企業(yè)能夠承受之重；
其二：就區(qū)域性小品牌而言，其本身根本無法支撐中高端戰(zhàn)略，在初始階段大多數(shù)仍然需聚焦中低端市場的爭奪，低端市場的終端運作成本低，有利于進攻方集中力量，重點突破相對容易打開市場，成就品牌勢能；
其三：雖然這個市場比較低端，但同樣可以發(fā)育渠道組織。通常來說，一兩年時間里，進攻方就可以與通路各環(huán)節(jié)建立起比較良好的合作和互信。渠道組織發(fā)育之后，進攻方再攻擊中、高端市場也就有所依托，成功率更高。
其四：在從區(qū)域走向泛區(qū)域市場外拓之時，低檔酒前期的“投石問路”，因為低端酒市場建設(shè)成本低，消費者教育成本低，成功幾率較高，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險低。
三井酒業(yè)旗下有兩個品牌，一為十里香，一為小刀。對于小刀，三井酒業(yè)采用外拓型戰(zhàn)略，積極支持小刀拓展市場，以小刀的準(zhǔn)確定位和個性化產(chǎn)品實現(xiàn)快速切入當(dāng)?shù)厥袌觯辉诋?dāng)?shù)厥袌龈?，通過小刀逐漸培育市場各方對于三井酒業(yè)的認(rèn)識和信任，一兩年之后找上門來的不僅有小刀的經(jīng)銷商，也有希望經(jīng)營十里香的經(jīng)銷商。據(jù)三井酒業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計，許多對其十里香產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商，超過70%都來自于小刀的銷售區(qū)域。
我在為一家縣級酒廠做咨詢服務(wù)時，這是一家私營企業(yè)老板，收購了當(dāng)?shù)氐归]了10多年一個老酒廠。
做酒人都知道做中高端白酒利潤大，但卻不知道一個中高端酒的新品牌若沒有政府支持，若沒有前置性資源投入教育市場、教育消費者，在眾多名優(yōu)酒盤踞的市場，想殺開一條血路，是相當(dāng)難的。
這家老板，只看到做中高端酒能夠帶來的利潤，卻沒有考慮到企業(yè)現(xiàn)狀與自身優(yōu)劣勢，以及市場上中高端競爭的惡劣程度，依然要開發(fā)中高端產(chǎn)品，甚至撒謊告訴我們，政府對這個酒廠支持是非常大，我有的是錢砸市場。
在當(dāng)時，我們也輕信了這家老板的話。在產(chǎn)品開發(fā)，重心偏移到中高端產(chǎn)品上面。
結(jié)果產(chǎn)品出來，需要召開新品上市發(fā)布會，結(jié)果呢？并沒有邀請政府的什么重要人物的支持！新品上市發(fā)布會，無形之中就夭折了。
為什么總是提到政府支持呢？
因為中高端白酒操作，有一個規(guī)律，就是核心意見消費領(lǐng)袖都喝這個酒，才能帶動大眾消費群體開始喝這個酒。
其中，意見消費領(lǐng)袖，就是政商務(wù)人士，政務(wù)主導(dǎo)商務(wù)，商務(wù)帶動大眾。
得不到政府支持，說明當(dāng)官人士，在短時間內(nèi)不會喝這個品牌酒水。沒有政府帶頭喝這個品牌，這面臨著要從酒店終端、煙酒店終端、品鑒會等方面進行攔截和公關(guān)教育消費者，這需要很大前置性資
源的投入和不間斷推廣活動，才會讓品牌殺出一條血路。
可就在這時，才從老板口中得知，他其實并沒多少錢用來這些做酒店和核心消費者公關(guān)活動，更無法打造相配稱組織結(jié)構(gòu)，也是就是說沒有多少錢去招聘大量業(yè)務(wù)人員與促銷人員。
甚至面臨著，產(chǎn)品出來必須快速賣出去，才能為員工發(fā)起工資。
問題大了，這顯然由于企業(yè)資源的不配稱，造成戰(zhàn)略方向定位的錯誤。
我們必須及時開始調(diào)整戰(zhàn)略方向，讓企業(yè)先活著，這才是最重要的。
現(xiàn)有中高端產(chǎn)品，招聘大量兼職團購人員，讓他們借助自己人脈資源，才高額提成，把產(chǎn)品銷售出去，為企業(yè)快速回籠資金。
同時，對中低端產(chǎn)品，采取大區(qū)域分散模式，加快招商速度，外圍市場機會性招商匯量增長，為企業(yè)造血；本地市場小區(qū)域集中操作，采取鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷商精耕細(xì)作，依靠經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，運作市場，企業(yè)派出協(xié)銷人員進行指導(dǎo)協(xié)助銷售。
因為對于中低端產(chǎn)品來說，是打通渠道之門的鑰匙，而且相對比較容易打造品牌，典型渠道型產(chǎn)品，只要客戶利潤相對高于競品，消費者促銷活動多點，就很容易讓消費者接受，渠道主推積極性就會很快高起來，短時間內(nèi)就能打造出品牌的知名度和影響力。
依靠中低端產(chǎn)品銷售養(yǎng)活企業(yè)，并尋找經(jīng)銷商自主開發(fā)產(chǎn)品，以規(guī)模養(yǎng)活企業(yè)，以銷量打造品牌，打造品牌知名度和品牌影響力。
顯然，對于小企業(yè)來說，就是如何憑借企業(yè)現(xiàn)有資源，找到企業(yè)快速發(fā)展之路，這才是最重要。等有錢了，有資源了，才能考慮如何打造品牌，如何打造中高端產(chǎn)品，如何創(chuàng)造更高利潤。
二、一定要把握準(zhǔn)、夠快速、規(guī)模性貢獻(xiàn)血液的產(chǎn)品
只要是做酒的，都很清楚，中高端產(chǎn)品教育成本高、教育周期長，終端競爭激烈，資源前置性投入要求高，許多中小企業(yè)往往還沒堅持收割的節(jié)點，企業(yè)已經(jīng)是支離破碎。
但誰也不能否認(rèn)，低端酒產(chǎn)品往往是容易制造流行性消費的產(chǎn)品，只要你在進攻區(qū)域市場傳播推廣集中、促銷活動頻繁，網(wǎng)點覆蓋面寬、銷售氛圍到位、渠道服務(wù)跟的上，就很容易創(chuàng)造暢銷的機會。企業(yè)一旦賣起來，就可能獲得很大的現(xiàn)金流，而這個特點往往可以為企業(yè)經(jīng)營所利用。
我們發(fā)現(xiàn)，只要區(qū)域品牌能夠主導(dǎo)的市場，往往呈現(xiàn)區(qū)域品牌一統(tǒng)中低檔消費的現(xiàn)象，其中60%以上的中低檔消費集中在第一強勢品牌。
當(dāng)年，高爐家酒品牌初創(chuàng)，需要大量前置性投入切入餐飲終端，然而當(dāng)時雙輪企業(yè)因經(jīng)營不善，已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，銀行不敢放貸。沒有錢，一切都是空談，怎么辦？企業(yè)經(jīng)過反復(fù)研究，最終決定破釜沉舟，將當(dāng)時惟一在市場還能動銷的產(chǎn)品——雙輪紅燈籠作為“奶牛”，大量生產(chǎn)，并通過一系列的強力促銷將渠道倉庫壓到極限，從而獲得足夠的現(xiàn)金，再全部投入到高爐家酒的啟動當(dāng)中。結(jié)果，當(dāng)年高爐家酒成功切入合肥市場，并于次年成為僅次于口子窖的第二品牌。
單從紅燈籠品牌來看，企業(yè)無疑干了一件“竭澤而漁”的事情，但如果從企業(yè)整體發(fā)展的角度看，如果沒有對紅燈籠的“殺雞取卵”，高爐家沒有資金順利啟動，企業(yè)也就不可能逐漸擺脫困境。
對于消費者來說，他們對低端酒認(rèn)知比較純粹些，促銷、廣告、容易購買、客戶推薦、實惠等，都能刺激他們購買的欲望。對于那些毫無歷史底蘊、毫無競爭資本的中小企業(yè)，選擇低檔酒就是選擇一條能夠快速、規(guī)模性造血路徑。對于老品牌來，低檔酒更不需要太大的投入，僅僅依托于老品牌的歷史慣性就能輕松做到順暢銷售，并實現(xiàn)規(guī)模與利潤目標(biāo)。
衡水老白干也是從低檔起家的企業(yè)。低檔酒在企業(yè)經(jīng)營中的意義毋庸置疑，企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是用綜合指標(biāo)，而不是單一指標(biāo)來衡量。做好低檔酒對于練就企業(yè)過硬內(nèi)功十分關(guān)鍵?，F(xiàn)在，衡水老白干仍有一部分低檔產(chǎn)品，其目的是固本市場，從各方位增加企業(yè)經(jīng)營的安全性。
所以，對于小企業(yè)來說，一定要把握生存之本，低檔酒才是企業(yè)規(guī)模效益型的真正體現(xiàn)，不要盲目的飲鴆止渴。
三、不要太迷信專家觀點，一定要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實狀況制定發(fā)展戰(zhàn)略
得中高端者得天下，這個觀點一定適合所有的企業(yè)嗎？或者這個理論適合企業(yè)的現(xiàn)階段嗎？
從企業(yè)戰(zhàn)略定位來說，中高端市場不是適應(yīng)于所有企業(yè)的戰(zhàn)略性市場，因為任何一個企業(yè)的戰(zhàn)略定位都應(yīng)該是對內(nèi)外資源條件綜合分析和對未來趨勢充分評估的結(jié)果。
戰(zhàn)略是否最佳顯然不是以其定位是否中高端來界定的，而是以其是否適合企業(yè)條件并能夠給企業(yè)未來預(yù)留足夠的成長空間為標(biāo)準(zhǔn)的。
須知，一個企業(yè)的發(fā)展空間和發(fā)展能力與其是否定位于中高端沒有必然關(guān)系，而與其定位的領(lǐng)域本身屬于“藍(lán)海”還是“紅海”，以及其在該領(lǐng)域的系統(tǒng)競爭能力直接關(guān)聯(lián)。Vacheron Constantin發(fā)展的很好，Swatch一樣發(fā)展的很好；定位于高端商務(wù)市場的美國各大航空公司在行業(yè)危機面前紛紛破產(chǎn)重組，而定位于大眾市場的西南航空公司卻活得很好。
同樣，白酒行業(yè)也概莫能外。
作為戰(zhàn)術(shù)意愿來說，所謂的“占有一席之地”以便“打高帶低”更是當(dāng)前白酒行業(yè)很多區(qū)域品牌的通病，本質(zhì)上是對真正的品牌運作規(guī)律缺乏理解、“以術(shù)求道”的結(jié)果。
很多企業(yè)為了實現(xiàn)“打高帶低”而將企業(yè)戰(zhàn)略不知不覺引入歧途，大量的企業(yè)資源、傳播費用聚焦于中高端產(chǎn)品的強行塑造，造成對消費者認(rèn)知的干擾與混淆，最終導(dǎo)致“向上不成，回頭不能”的局面。
就企業(yè)本身而言，中小型企業(yè)進軍白酒中高端市場風(fēng)險進一步加大，他不是來源于價格本身的風(fēng)險，而是來源于企業(yè)塑造品牌的能力以及競爭對抗的能力。
目前的競爭，已經(jīng)升華到品牌的競爭、資本的競爭、企業(yè)綜合實力的競爭上面來了，小企業(yè)一般根本不具備這些深層次的競爭優(yōu)勢。因此，這種風(fēng)險的本質(zhì)就是白酒企業(yè)對中高端品牌構(gòu)建能力的強弱，以及能否持續(xù)提升這個品牌價值的資本支撐，以及企業(yè)針對競爭攻擊對抗能力。
對于中小型企業(yè)來說，在大量的酒廠紛紛拔高價格，大走中高端、高端路線，如果你能根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，反其道而行之，在初始專注于低端酒的戰(zhàn)略經(jīng)營，無疑會減少很多市場阻力，等到擁有了市場與規(guī)模，擁有了企業(yè)影響力，擁有了運作中高端的資本，再華麗轉(zhuǎn)身，才能夠確保企業(yè)快速走上成功之路。（智卓營銷咨詢 朱志明）
