再不變你就落后了！
現如今，隨著消費者需求的提升，消費者認知度越來越高，原有貼牌產品借母品牌之勢已從單純的品質逐步拓展到性價比、服務等方面。而在這種變異的過程中，逐步形成了以古井小壇&共創(chuàng)遠景、五糧窖齡20年&四川五毛、酒鬼酒•榮耀二十&新鴻基、宮宴云頂&科美恒益為代表的四種變異模式。
變異一：戰(zhàn)略運營模式 古井小壇&共創(chuàng)遠景
在終端老板對新品白酒謹慎進貨的當下，古井小壇的鋪貨速度顯得非同尋常。全程參與了古井小壇酒這款備受終端老板肯定的產品研發(fā)和上市，共創(chuàng)遠景把古井小壇的強勢崛起歸功于與古井創(chuàng)新性的合作模式——戰(zhàn)略運營模式。
開創(chuàng)廠商合作新典范
亳州古井貢酒銷售有限公司董事長閆立軍表示，凡是逆勢增長的標桿企業(yè)，必有優(yōu)勢經銷商紛至沓來，借助優(yōu)勢經銷商的平臺資源又能加速企業(yè)的發(fā)展，由此良性循環(huán)不斷發(fā)展。在此背景下，古井積極尋找和扶持有規(guī)模、有思想、有潛力的優(yōu)秀酒商平臺，積極探索與大商合作的模式，借助大商成熟渠道，迅速拓展市場。而古井與共創(chuàng)遠景的合作由來已久，古井的花系淡雅等核心產品的運作也是由共創(chuàng)遠景來全盤運營，市場拓展和銷售成長相當良好。“古井與共創(chuàng)遠景雙方在戰(zhàn)略上各取所需，在能力上相互補充，成就了廠商合作的新典范，也是古井小壇能成為白酒行業(yè)又一個現象級產品的先決條件。”
河南乃中原之地，白酒消費量大、區(qū)域市場復雜的特征，可以說也是一塊新品的試驗田，能夠在河南市場風生水起，也就有了在全國市場一展風采的底氣，這顯示出古井小壇酒的強大自信心和劍指全國的強烈企圖心。
而在產品動銷方面，也是毫不遜色，在30多個市場陸續(xù)開展了贈飲抽獎、微信紅包等針對消費者的拉動活動，累計近2000場，如此密集的消費者動銷活動對于產品的銷售起到了重要作用，也使得一些市場“滿城盡是小壇酒”。
“四個輸出”的獨特運營模式
任何合作的背后都是基于價值的創(chuàng)造，古井選擇共創(chuàng)遠景，核心是共創(chuàng)遠景能夠把產品運營得好。為更好地滿足上游合作伙伴的需求，也為幫助下游經銷商客戶的成長，創(chuàng)造和經銷商客戶的戰(zhàn)略共贏，共創(chuàng)遠景提出了“四個輸出”的戰(zhàn)略舉措，除了進行高價值、強競爭力的產品輸出外，還進行人才輸出、管理輸出和策略輸出等方面的支持，幫助經銷商可持續(xù)發(fā)展，保證市場運作良性成長。
變異二：重構經銷商體系模式 五糧窖齡20年&四川五毛
五糧窖齡20年是四川毛五商貿有限公司和宜賓五糧液股份有限公司合作開發(fā)的產品，2015年1月正式面世，定位300元價格帶，是除五糧液年份酒之外，第二瓶用“年份”來背書的產品。
目前，這款產品已在全國十個省級市場初步構建起了經銷商體系，并取得了銷售十五萬件以上的成績。其幕后東家李克認為，五糧窖齡20年之所以能在白酒市場品牌擠壓、大單品戰(zhàn)略抬頭的形勢下生存、發(fā)展，關鍵在于對自身資源的清醒認知和充分利用。
有口碑，合作才能有保障
“買斷商與白酒品牌方的資源匹配度，往往決定了雙方的合作方式以及彼此信任的程度。”上海沐邦的老板李克這樣說道。
他表示，正是因為上海沐邦在國內煙草行業(yè)和咨詢領域的領軍地位、卓越口碑，五糧窖齡20年這款合作開發(fā)產品得到了五糧液方面的極大重視，不僅產品名中帶有“五糧”二字，在產品的開發(fā)過程中也給予了最高的支持力度。首先，五糧窖齡20年的品牌是歸屬于宜賓五糧液股份有限公司的，由四川毛五商貿有限公司來全權負責其全國市場的運營和營銷體系的建設。對于五糧液來說，這是他們自己的孩子；其次，基于我們過往的成績和口碑，五糧液給這款產品打上了‘五糧’的標簽，其董事長劉中國先生和首席勾調大師都深入參與了產品的開發(fā)，親自品嘗、反復修改，也充分尊重了我對這款產品‘是五糧液，又不是五糧液，最后還是五糧液’的設計要求。”
有實力，才能實現產品差異化
在李克看來，買斷方式本身是否標新立異并不重要，足夠優(yōu)秀的產品才是運營能否成功的決定因素。
“我充分利用了我們在創(chuàng)意設計方面的資源。首先，通過大量、長期的市場觀察，我們在五糧窖齡20年的瓶型設計上采用了‘方瓶’；其次，我們對這款產品提出了‘重新發(fā)明了年份酒’的概念，突出了五糧窖齡20年老窖好酒的品質；再次，我們用‘五糧窖齡20年，能喝半斤喝八兩’的宣傳語，有趣、形象的向消費者傳達了‘這是一款健康好酒’的信息；最后，我們在市場未來判斷的信心下，將其定位于300元價格帶，避開了和絕大部分相似產品的直接競爭。”據李克介紹。
有人脈，才能有市場
“再好的產品，也要通過良好的團隊執(zhí)行力才能落實到地，才能轉化為市場力，這是所有成功產品的必由之路。”為了構建好五糧窖齡20年的經營管理團隊，李克透過自己的人脈關系，邀請到了多名資深酒類經營管理人士的加盟，為五糧窖齡20年鋪平了跑道，使其具備了在差異化的產品策略和獨特的市場營銷策略的雙輪驅動下起飛的能力。
“但需要注意的是，在人脈資源的使用上要有原則，要做到公私分明。比如我們在五糧窖齡20年的投放總量上的把控就非常的嚴，沒有人情可講。因為只有這樣，才能理順量價關系，保障各級經銷客戶的經營利潤。而對于有竄貨等違規(guī)行為的經銷客戶，更是會一律嚴肅處理。”李克說道。
變異三：品牌運營模式 酒鬼酒•榮耀二十&新鴻基
酒鬼酒·榮耀二十是湖南本土大商湖南新鴻基貿易有限公司（以下簡稱新鴻基）“嗅到”抄底名酒的機會，與酒鬼酒經過多次“博弈”之后，于2015年初聯手打造的戰(zhàn)略新品——酒鬼酒·榮耀二十，由酒鬼酒負責生產環(huán)節(jié)，新鴻基負責品牌運營環(huán)節(jié)。如今，新鴻基“抄底”酒鬼酒開發(fā)榮耀二十的典型案例已成為OEM模式變異歷程中的一個延伸方向。
深度戰(zhàn)略合作下開發(fā)的全新模式
根據分析，相比于傳統(tǒng)的OEM而言，新鴻基開發(fā)榮耀二十的模式有幾個明顯的區(qū)別：
一是在品牌歸屬層面，品牌不再屬于渠道商，而完全歸廠家所有，但渠道商具有運營權；
二是在利益分配層面，渠道商能參與甚至“左右”產品的利益分配，不再是“裸價”操作，而是由廠商共同貢獻各自資源去打造品牌；
三是在品牌資源層面，傳統(tǒng)OEM模式所開發(fā)的產品大多是打廠家核心品牌的“擦邊球”，而榮耀二十是酒鬼酒核心品牌資源的延伸。
酒鬼酒欲借勢渠道大商推動快速發(fā)展
作為湖南本土大商的新鴻基，在渠道運營和終端建設方面頗具競爭優(yōu)勢，有成功運營水井坊等高檔、中高檔酒類品牌的經驗，其網絡覆蓋省內各地市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全渠道。
而且，新鴻基近兩年來在渠道終端網絡建設方面也頗具成效，湖南省內至少擁有幾千家自控終端網點，再加上“平臺商+終端商”的兩級分銷結構成功運營水井坊臻釀八號的案例；顯然，新鴻基的深度分銷能力以及完整的渠道資源是酒鬼酒感興趣并需求的，通過深度合作，“借”新鴻基系統(tǒng)的深度分銷渠道實現酒鬼酒產品的快速下沉布局。“渠道資源與名酒核心產品資源的互補或者說互換，讓新鴻基抓住了‘抄底’的機會。”
新鴻基欲借勢名酒資源突破區(qū)域壁壘
湖南新鴻基貿易有限公司總經理黎志偉表示：“就當前的行業(yè)環(huán)境而言，雖然存在彎道超車的機遇，但是要建立在根基穩(wěn)固的基礎上；現在的湖南市場還沒有耕透，榮耀二十前期仍然聚焦于本土市場；況且新鴻基要走出去還需要一支大單品的支撐，榮耀二十的目標就是在本地實現體量和氛圍的雙重高占有。”
顯然，新鴻基的打算有著更深層次的原因，不然，也不可能聚焦資源在競爭激烈的環(huán)境下去培育一支新品。當然，借助名酒核心產品資源的基因，突破渠道商的區(qū)域壁壘，也是值得行業(yè)借鑒和思考的。
變異四：“買斷+代理”混合模式 宮宴云頂&科美恒益
北京科美恒益商貿有限公司與四川宮宴老窖酒業(yè)有限公司合作，買斷了宮宴云頂62%vol白酒的經營權。該酒由宮宴老窖負責生產，包括包裝在內都是由科美恒益自主設計并在國家工商總局注冊商標證?？泼篮阋娑麻L郭梅認為，受益于科美恒益還擁有宮宴老窖多款產品的授權總經銷資格，所以即使在很多酒廠開始推行大單品戰(zhàn)略并砍掉一部分買斷產品后，宮宴云頂依舊沒有受到影響，反而得到了來自酒廠的更多支持。
全渠道運作
郭梅表示，從2012年入行至今，其實挺不容易的，做得相當辛苦，長年奔波在全國各地一線市場，目的就是為了打開宮宴云頂以及其他代理酒品的銷路：“我現在的工作狀況是一年四季都奔走在賣酒的路上，從新疆到黑龍江，從北京到廣東，從西藏到上海，還有各大糖酒會，招商定貨會，我都會帶領著團隊東奔西走，全國各地都跑遍了，賣酒郎的苦我也算是嘗遍了。”據她透露，除了宮宴云頂外，科美恒益還代理銷售了該酒廠的多款產品如：52%vol宮宴天祿、52%vol宮宴十年、50%vol宮宴陳釀、52%vol宮宴老窖V8、45%vol宮宴老窖醇、38%vol宮宴春。
一開始，科美恒益以企業(yè)團購、朋友、銷售點、小型超市為主要銷售對象，從2013年起又增加要阿里巴巴、慧聰、百度、酒仙網等線上銷售和拉斐爾、花海閣、新娘街等線下合作大型婚慶公司。“同時，我們也開始關注全國性的展銷會。如今，石家莊、濟南、滿洲里、北京、上海、廣州等地的展銷會我們都有參加。”據郭梅透露，2014年，科美恒益旗下產品已進入了北京BHG華聯超市、北京鑫巴蜀酒樓、國貿美味珍以及河北50多家超市。
在銷售渠道上，科美恒益一方面以招代理商為主，另一方面成立自有團隊并以兼職銷售為輔。據悉，目前，科美恒益在天津、陜西、河北、新疆、遼寧、山東、山西、內蒙古等地都已組建了經銷商隊伍，而另有100多家小量銷售隊伍，且成功組建了市場銷售、區(qū)域銷售、團購銷售、網絡銷售隊伍。
全方位推廣
宮宴酒的品牌過去只在四川小有名氣，但在北方市場的知名度不大，推銷起來有一定的難度。基于這種情況，郭梅和她的團隊一塊努力鋪墊市場。“主要是兩條腿走路。”郭梅說，一方面依托于宮宴云頂的口碑宣傳，一方面依托于媒體的力量。
“喝過我們酒的客戶反饋都是贊不絕口，客戶的反饋和支持是對我們宮宴酒最好的宣傳。”基于此，郭梅表示會努力創(chuàng)造機會讓更多的客戶能夠喝到宮宴云頂，并愿意當宣傳員，通過口碑的力量讓更多的人了解和關注這款酒。
“媒體的力量也是當前不容忽視的。其能發(fā)揮的效益是成百倍、千倍的。”郭梅表示，如果要長期站穩(wěn)市場還得下足功夫拼搏，而借助于媒體造勢是非常可行的，目前，在CCTV-7和北京火車站等地都有宮宴云頂的廣告宣傳，這對于該品牌的傳播是有利的。(糖酒快訊)
