再不變你就落后了！
現(xiàn)如今，隨著消費(fèi)者需求的提升，消費(fèi)者認(rèn)知度越來越高，原有貼牌產(chǎn)品借母品牌之勢(shì)已從單純的品質(zhì)逐步拓展到性價(jià)比、服務(wù)等方面。而在這種變異的過程中，逐步形成了以古井小壇&共創(chuàng)遠(yuǎn)景、五糧窖齡20年&四川五毛、酒鬼酒•榮耀二十&新鴻基、宮宴云頂&科美恒益為代表的四種變異模式。
變異一：戰(zhàn)略運(yùn)營模式 古井小壇&共創(chuàng)遠(yuǎn)景
在終端老板對(duì)新品白酒謹(jǐn)慎進(jìn)貨的當(dāng)下，古井小壇的鋪貨速度顯得非同尋常。全程參與了古井小壇酒這款備受終端老板肯定的產(chǎn)品研發(fā)和上市，共創(chuàng)遠(yuǎn)景把古井小壇的強(qiáng)勢(shì)崛起歸功于與古井創(chuàng)新性的合作模式——戰(zhàn)略運(yùn)營模式。
開創(chuàng)廠商合作新典范
亳州古井貢酒銷售有限公司董事長閆立軍表示，凡是逆勢(shì)增長的標(biāo)桿企業(yè)，必有優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商紛至沓來，借助優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商的平臺(tái)資源又能加速企業(yè)的發(fā)展，由此良性循環(huán)不斷發(fā)展。在此背景下，古井積極尋找和扶持有規(guī)模、有思想、有潛力的優(yōu)秀酒商平臺(tái)，積極探索與大商合作的模式，借助大商成熟渠道，迅速拓展市場(chǎng)。而古井與共創(chuàng)遠(yuǎn)景的合作由來已久，古井的花系淡雅等核心產(chǎn)品的運(yùn)作也是由共創(chuàng)遠(yuǎn)景來全盤運(yùn)營，市場(chǎng)拓展和銷售成長相當(dāng)良好。“古井與共創(chuàng)遠(yuǎn)景雙方在戰(zhàn)略上各取所需，在能力上相互補(bǔ)充，成就了廠商合作的新典范，也是古井小壇能成為白酒行業(yè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的先決條件。”
河南乃中原之地，白酒消費(fèi)量大、區(qū)域市場(chǎng)復(fù)雜的特征，可以說也是一塊新品的試驗(yàn)田，能夠在河南市場(chǎng)風(fēng)生水起，也就有了在全國市場(chǎng)一展風(fēng)采的底氣，這顯示出古井小壇酒的強(qiáng)大自信心和劍指全國的強(qiáng)烈企圖心。
而在產(chǎn)品動(dòng)銷方面，也是毫不遜色，在30多個(gè)市場(chǎng)陸續(xù)開展了贈(zèng)飲抽獎(jiǎng)、微信紅包等針對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)活動(dòng)，累計(jì)近2000場(chǎng)，如此密集的消費(fèi)者動(dòng)銷活動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品的銷售起到了重要作用，也使得一些市場(chǎng)“滿城盡是小壇酒”。
“四個(gè)輸出”的獨(dú)特運(yùn)營模式
任何合作的背后都是基于價(jià)值的創(chuàng)造，古井選擇共創(chuàng)遠(yuǎn)景，核心是共創(chuàng)遠(yuǎn)景能夠把產(chǎn)品運(yùn)營得好。為更好地滿足上游合作伙伴的需求，也為幫助下游經(jīng)銷商客戶的成長，創(chuàng)造和經(jīng)銷商客戶的戰(zhàn)略共贏，共創(chuàng)遠(yuǎn)景提出了“四個(gè)輸出”的戰(zhàn)略舉措，除了進(jìn)行高價(jià)值、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品輸出外，還進(jìn)行人才輸出、管理輸出和策略輸出等方面的支持，幫助經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展，保證市場(chǎng)運(yùn)作良性成長。
變異二：重構(gòu)經(jīng)銷商體系模式 五糧窖齡20年&四川五毛
五糧窖齡20年是四川毛五商貿(mào)有限公司和宜賓五糧液股份有限公司合作開發(fā)的產(chǎn)品，2015年1月正式面世，定位300元價(jià)格帶，是除五糧液年份酒之外，第二瓶用“年份”來背書的產(chǎn)品。
目前，這款產(chǎn)品已在全國十個(gè)省級(jí)市場(chǎng)初步構(gòu)建起了經(jīng)銷商體系，并取得了銷售十五萬件以上的成績(jī)。其幕后東家李克認(rèn)為，五糧窖齡20年之所以能在白酒市場(chǎng)品牌擠壓、大單品戰(zhàn)略抬頭的形勢(shì)下生存、發(fā)展，關(guān)鍵在于對(duì)自身資源的清醒認(rèn)知和充分利用。
有口碑，合作才能有保障
“買斷商與白酒品牌方的資源匹配度，往往決定了雙方的合作方式以及彼此信任的程度。”上海沐邦的老板李克這樣說道。
他表示，正是因?yàn)樯虾ｃ灏钤趪鴥?nèi)煙草行業(yè)和咨詢領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位、卓越口碑，五糧窖齡20年這款合作開發(fā)產(chǎn)品得到了五糧液方面的極大重視，不僅產(chǎn)品名中帶有“五糧”二字，在產(chǎn)品的開發(fā)過程中也給予了最高的支持力度。首先，五糧窖齡20年的品牌是歸屬于宜賓五糧液股份有限公司的，由四川毛五商貿(mào)有限公司來全權(quán)負(fù)責(zé)其全國市場(chǎng)的運(yùn)營和營銷體系的建設(shè)。對(duì)于五糧液來說，這是他們自己的孩子；其次，基于我們過往的成績(jī)和口碑，五糧液給這款產(chǎn)品打上了‘五糧’的標(biāo)簽，其董事長劉中國先生和首席勾調(diào)大師都深入?yún)⑴c了產(chǎn)品的開發(fā)，親自品嘗、反復(fù)修改，也充分尊重了我對(duì)這款產(chǎn)品‘是五糧液，又不是五糧液，最后還是五糧液’的設(shè)計(jì)要求。”
有實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化
在李克看來，買斷方式本身是否標(biāo)新立異并不重要，足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品才是運(yùn)營能否成功的決定因素。
“我充分利用了我們?cè)趧?chuàng)意設(shè)計(jì)方面的資源。首先，通過大量、長期的市場(chǎng)觀察，我們?cè)谖寮Z窖齡20年的瓶型設(shè)計(jì)上采用了‘方瓶’；其次，我們對(duì)這款產(chǎn)品提出了‘重新發(fā)明了年份酒’的概念，突出了五糧窖齡20年老窖好酒的品質(zhì)；再次，我們用‘五糧窖齡20年，能喝半斤喝八兩’的宣傳語，有趣、形象的向消費(fèi)者傳達(dá)了‘這是一款健康好酒’的信息；最后，我們?cè)谑袌?chǎng)未來判斷的信心下，將其定位于300元價(jià)格帶，避開了和絕大部分相似產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)。”據(jù)李克介紹。
有人脈，才能有市場(chǎng)
“再好的產(chǎn)品，也要通過良好的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力才能落實(shí)到地，才能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)力，這是所有成功產(chǎn)品的必由之路。”為了構(gòu)建好五糧窖齡20年的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，李克透過自己的人脈關(guān)系，邀請(qǐng)到了多名資深酒類經(jīng)營管理人士的加盟，為五糧窖齡20年鋪平了跑道，使其具備了在差異化的產(chǎn)品策略和獨(dú)特的市場(chǎng)營銷策略的雙輪驅(qū)動(dòng)下起飛的能力。
“但需要注意的是，在人脈資源的使用上要有原則，要做到公私分明。比如我們?cè)谖寮Z窖齡20年的投放總量上的把控就非常的嚴(yán)，沒有人情可講。因?yàn)橹挥羞@樣，才能理順量?jī)r(jià)關(guān)系，保障各級(jí)經(jīng)銷客戶的經(jīng)營利潤。而對(duì)于有竄貨等違規(guī)行為的經(jīng)銷客戶，更是會(huì)一律嚴(yán)肅處理。”李克說道。
變異三：品牌運(yùn)營模式 酒鬼酒•榮耀二十&新鴻基
酒鬼酒·榮耀二十是湖南本土大商湖南新鴻基貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱新鴻基）“嗅到”抄底名酒的機(jī)會(huì)，與酒鬼酒經(jīng)過多次“博弈”之后，于2015年初聯(lián)手打造的戰(zhàn)略新品——酒鬼酒·榮耀二十，由酒鬼酒負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，新鴻基負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營環(huán)節(jié)。如今，新鴻基“抄底”酒鬼酒開發(fā)榮耀二十的典型案例已成為OEM模式變異歷程中的一個(gè)延伸方向。
深度戰(zhàn)略合作下開發(fā)的全新模式
根據(jù)分析，相比于傳統(tǒng)的OEM而言，新鴻基開發(fā)榮耀二十的模式有幾個(gè)明顯的區(qū)別：
一是在品牌歸屬層面，品牌不再屬于渠道商，而完全歸廠家所有，但渠道商具有運(yùn)營權(quán)；
二是在利益分配層面，渠道商能參與甚至“左右”產(chǎn)品的利益分配，不再是“裸價(jià)”操作，而是由廠商共同貢獻(xiàn)各自資源去打造品牌；
三是在品牌資源層面，傳統(tǒng)OEM模式所開發(fā)的產(chǎn)品大多是打廠家核心品牌的“擦邊球”，而榮耀二十是酒鬼酒核心品牌資源的延伸。
酒鬼酒欲借勢(shì)渠道大商推動(dòng)快速發(fā)展
作為湖南本土大商的新鴻基，在渠道運(yùn)營和終端建設(shè)方面頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有成功運(yùn)營水井坊等高檔、中高檔酒類品牌的經(jīng)驗(yàn)，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋省內(nèi)各地市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全渠道。
而且，新鴻基近兩年來在渠道終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面也頗具成效，湖南省內(nèi)至少擁有幾千家自控終端網(wǎng)點(diǎn)，再加上“平臺(tái)商+終端商”的兩級(jí)分銷結(jié)構(gòu)成功運(yùn)營水井坊臻釀八號(hào)的案例；顯然，新鴻基的深度分銷能力以及完整的渠道資源是酒鬼酒感興趣并需求的，通過深度合作，“借”新鴻基系統(tǒng)的深度分銷渠道實(shí)現(xiàn)酒鬼酒產(chǎn)品的快速下沉布局。“渠道資源與名酒核心產(chǎn)品資源的互補(bǔ)或者說互換，讓新鴻基抓住了‘抄底’的機(jī)會(huì)。”
新鴻基欲借勢(shì)名酒資源突破區(qū)域壁壘
湖南新鴻基貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黎志偉表示：“就當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境而言，雖然存在彎道超車的機(jī)遇，但是要建立在根基穩(wěn)固的基礎(chǔ)上；現(xiàn)在的湖南市場(chǎng)還沒有耕透，榮耀二十前期仍然聚焦于本土市場(chǎng)；況且新鴻基要走出去還需要一支大單品的支撐，榮耀二十的目標(biāo)就是在本地實(shí)現(xiàn)體量和氛圍的雙重高占有。”
顯然，新鴻基的打算有著更深層次的原因，不然，也不可能聚焦資源在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下去培育一支新品。當(dāng)然，借助名酒核心產(chǎn)品資源的基因，突破渠道商的區(qū)域壁壘，也是值得行業(yè)借鑒和思考的。
變異四：“買斷+代理”混合模式 宮宴云頂&科美恒益
北京科美恒益商貿(mào)有限公司與四川宮宴老窖酒業(yè)有限公司合作，買斷了宮宴云頂62%vol白酒的經(jīng)營權(quán)。該酒由宮宴老窖負(fù)責(zé)生產(chǎn)，包括包裝在內(nèi)都是由科美恒益自主設(shè)計(jì)并在國家工商總局注冊(cè)商標(biāo)證?？泼篮阋娑麻L郭梅認(rèn)為，受益于科美恒益還擁有宮宴老窖多款產(chǎn)品的授權(quán)總經(jīng)銷資格，所以即使在很多酒廠開始推行大單品戰(zhàn)略并砍掉一部分買斷產(chǎn)品后，宮宴云頂依舊沒有受到影響，反而得到了來自酒廠的更多支持。
全渠道運(yùn)作
郭梅表示，從2012年入行至今，其實(shí)挺不容易的，做得相當(dāng)辛苦，長年奔波在全國各地一線市場(chǎng)，目的就是為了打開宮宴云頂以及其他代理酒品的銷路：“我現(xiàn)在的工作狀況是一年四季都奔走在賣酒的路上，從新疆到黑龍江，從北京到廣東，從西藏到上海，還有各大糖酒會(huì)，招商定貨會(huì)，我都會(huì)帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)東奔西走，全國各地都跑遍了，賣酒郎的苦我也算是嘗遍了。”據(jù)她透露，除了宮宴云頂外，科美恒益還代理銷售了該酒廠的多款產(chǎn)品如：52%vol宮宴天祿、52%vol宮宴十年、50%vol宮宴陳釀、52%vol宮宴老窖V8、45%vol宮宴老窖醇、38%vol宮宴春。
一開始，科美恒益以企業(yè)團(tuán)購、朋友、銷售點(diǎn)、小型超市為主要銷售對(duì)象，從2013年起又增加要阿里巴巴、慧聰、百度、酒仙網(wǎng)等線上銷售和拉斐爾、花海閣、新娘街等線下合作大型婚慶公司。“同時(shí)，我們也開始關(guān)注全國性的展銷會(huì)。如今，石家莊、濟(jì)南、滿洲里、北京、上海、廣州等地的展銷會(huì)我們都有參加。”據(jù)郭梅透露，2014年，科美恒益旗下產(chǎn)品已進(jìn)入了北京BHG華聯(lián)超市、北京鑫巴蜀酒樓、國貿(mào)美味珍以及河北50多家超市。
在銷售渠道上，科美恒益一方面以招代理商為主，另一方面成立自有團(tuán)隊(duì)并以兼職銷售為輔。據(jù)悉，目前，科美恒益在天津、陜西、河北、新疆、遼寧、山東、山西、內(nèi)蒙古等地都已組建了經(jīng)銷商隊(duì)伍，而另有100多家小量銷售隊(duì)伍，且成功組建了市場(chǎng)銷售、區(qū)域銷售、團(tuán)購銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售隊(duì)伍。
全方位推廣
宮宴酒的品牌過去只在四川小有名氣，但在北方市場(chǎng)的知名度不大，推銷起來有一定的難度?；谶@種情況，郭梅和她的團(tuán)隊(duì)一塊努力鋪墊市場(chǎng)。“主要是兩條腿走路。”郭梅說，一方面依托于宮宴云頂?shù)目诒麄?，一方面依托于媒體的力量。
“喝過我們酒的客戶反饋都是贊不絕口，客戶的反饋和支持是對(duì)我們宮宴酒最好的宣傳。”基于此，郭梅表示會(huì)努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓更多的客戶能夠喝到宮宴云頂，并愿意當(dāng)宣傳員，通過口碑的力量讓更多的人了解和關(guān)注這款酒。
“媒體的力量也是當(dāng)前不容忽視的。其能發(fā)揮的效益是成百倍、千倍的。”郭梅表示，如果要長期站穩(wěn)市場(chǎng)還得下足功夫拼搏，而借助于媒體造勢(shì)是非?？尚械?，目前，在CCTV-7和北京火車站等地都有宮宴云頂?shù)膹V告宣傳，這對(duì)于該品牌的傳播是有利的。(糖酒快訊)
