何為“產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)”？北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光在“逆市破局 創(chuàng)變未來(lái)——‘蓋市通路’2016華北中國(guó)食品發(fā)展高峰論壇”上如此定義：通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)演變邏輯的探究，我們尋其規(guī)律，從而找準(zhǔn)下一個(gè)“風(fēng)口”，即為“產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)”。
透過(guò)楊光《產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)市場(chǎng)大變革》的主題演講，我們還嗅到了中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)變革的氣息。
一、中國(guó)白酒未來(lái)的八大預(yù)判
中國(guó)白酒的走勢(shì)向來(lái)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)有著相同的步調(diào)，當(dāng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)呈“L”形走勢(shì)，中國(guó)的白酒業(yè)也進(jìn)入了“L”形的時(shí)代。少數(shù)轉(zhuǎn)暖，多數(shù)徘徊；主流市場(chǎng)大局已定，進(jìn)入“慢牛時(shí)代”，白酒的“馬太效應(yīng)”加劇；“個(gè)性賽道”開(kāi)跑等特征明顯。
對(duì)此，楊光對(duì)中國(guó)未來(lái)的白酒發(fā)展做出8大預(yù)判：
1、消費(fèi)容量：不會(huì)再擴(kuò)大
2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)：價(jià)位在升級(jí)
3、消費(fèi)口感：會(huì)出現(xiàn)分化
4、消費(fèi)總額：會(huì)上升
5、消費(fèi)頻次：會(huì)下降
6、消費(fèi)品類：多樣化
7、單次消費(fèi)量：會(huì)降低
8、單次消費(fèi)額：會(huì)上升
楊光說(shuō)，未來(lái)的中國(guó)白酒肯定是是傳統(tǒng)品牌與新品類會(huì)共存的局面，……
二、未來(lái)白酒行業(yè)格局是怎樣？
通過(guò)對(duì)近年來(lái)的白酒行業(yè)觀測(cè)，楊光認(rèn)為全國(guó)性酒企排位已定，以各個(gè)價(jià)位段的維度來(lái)看，白酒行業(yè)的“硝煙”還會(huì)加速燃燒。
楊光預(yù)測(cè)，200元消費(fèi)價(jià)位會(huì)升級(jí)，會(huì)擴(kuò)容；區(qū)域性酒企（100—300元）會(huì)上演列強(qiáng)爭(zhēng)霸；50—100元會(huì)演變?yōu)槌志脩?zhàn)；中小型酒企靠特色轉(zhuǎn)型，光瓶酒會(huì)升級(jí)；小瓶酒的銷量會(huì)擴(kuò)大。
“未來(lái)5—10年行業(yè)格局將呈現(xiàn)約50個(gè)品牌引領(lǐng)的局面，其中全國(guó)性品牌有10個(gè)，省內(nèi)領(lǐng)頭羊品牌有30個(gè)，特色品牌有10個(gè)品牌，”楊光如此大膽論斷，“行業(yè)的品牌集中度上將呈現(xiàn)高端品牌茅臺(tái)一家獨(dú)大，次高端品牌由五糧液和國(guó)窖平分秋色，第三梯隊(duì)以劍南春、洋河、郎酒為核心三足鼎立的局面，這種局面短期內(nèi)很難被打破。
三、未來(lái)的白酒生態(tài)會(huì)有怎樣的演變？
關(guān)于經(jīng)銷商最關(guān)心的核心問(wèn)題“未來(lái)哪種類型的白酒企業(yè)能夠存活？”，楊光認(rèn)為，全國(guó)性的暢銷大單品、省內(nèi)領(lǐng)頭的暢銷大單品和特色品類的領(lǐng)導(dǎo)者才是值得經(jīng)銷商關(guān)注的合作伙伴。
什么樣的產(chǎn)品能被定義為“暢銷大單品”，楊光提出了一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：在某一價(jià)格段或品類要做到數(shù)一數(shù)二不要不三不四。“區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品必須在某一價(jià)格帶或某一主流品類形成數(shù)一數(shù)二的優(yōu)勢(shì)占位才能保證地位和銷量的穩(wěn)固。某一主流品類或價(jià)格帶第三第四的品牌未來(lái)會(huì)與前兩名拉開(kāi)更大的距離，經(jīng)銷商必須能夠明確這個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知。”楊光強(qiáng)調(diào)。
如果將整個(gè)酒業(yè)生態(tài)圈想象成一片森林，將白酒企業(yè)想象成不同的物種，在這片森林里適者生存，大浪淘沙后誰(shuí)能成為最終活下來(lái)的物種，楊光認(rèn)為只有三種，它們代表了不同的企業(yè)，也各自具有不同的存活優(yōu)勢(shì)。
第一種是“獨(dú)角獸”型企業(yè)，它們擁有全國(guó)暢銷的大單品，在重點(diǎn)市場(chǎng)深耕成效明顯，且積極搶占“兩端”，是三大物種中競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的一類；第二種是“領(lǐng)頭羊”型企業(yè)，它們?cè)趨^(qū)域上享有價(jià)格保護(hù)傘優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，且積極布局手機(jī)端，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也很明顯；最后一種為“特色牛”型企業(yè)，發(fā)揮牛一樣的執(zhí)著與精準(zhǔn)品格，在新生代需求上贏得一席之地。
四：未來(lái)誰(shuí)在喝白酒？
楊光分析認(rèn)為，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、洋酒、保健酒的需求量逐漸增加，白酒的需求總量卻不會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，為何？白酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。
53%重度消費(fèi)者在45歲以上，47%的人年齡在45歲以下。這樣的數(shù)據(jù)說(shuō)明白酒在消費(fèi)層面存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，存在斷層的危險(xiǎn)。目前中國(guó)的80后大約有2.8億人，加上90后接近4億人，他們是未來(lái)酒類消費(fèi)的主體，但他們似乎已經(jīng)對(duì)白酒逐漸喪失興趣。
與白酒的“需求停滯”相比，葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)從一線城市向二三線城鎮(zhèn)滲透。在縣級(jí)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒（張?jiān)榇恚┤匀徽紦?jù)主流市場(chǎng)，在北京，進(jìn)口葡萄酒（智利紅酒為代表）已經(jīng)成為消費(fèi)者主流的消費(fèi)酒種。區(qū)域帶來(lái)的品類滯后性會(huì)隨著城市化進(jìn)程而逐步減小，到那時(shí)，葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加劇烈，白酒的市場(chǎng)份額也會(huì)進(jìn)一步受到壓制。
未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)變成什么樣？楊光提出三大預(yù)測(cè)：1、白酒以獨(dú)特的風(fēng)味特征與文化傳承，經(jīng)典與醇厚的品質(zhì)仍占主流，技術(shù)革命、品質(zhì)革命的企業(yè)會(huì)獲得領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；2、互聯(lián)網(wǎng)、三公消費(fèi)的限制對(duì)白酒年齡階層的分化受到干擾；3、消費(fèi)分化，未來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向橄欖形演變。
同時(shí)，楊光強(qiáng)調(diào)，在變化的消費(fèi)趨勢(shì)下，白酒面臨著來(lái)自兩方面的挑戰(zhàn)：
1、互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新工具、新渠道、新媒介正在使酒業(yè)分散、多層、粗放的傳統(tǒng)模式遭遇顛覆，巨大存量變革正在展開(kāi)。經(jīng)過(guò)幾年摸索，不論是B2C或B2B還是生產(chǎn)方，互聯(lián)網(wǎng)改造之路都漸趨清晰，2016年已經(jīng)進(jìn)入跑馬圈地的開(kāi)局之年。
B2B行業(yè)以易酒批為代表、B2C以酒仙網(wǎng)為代表、O2O以1919為代表，顯示了巨大的能量，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
2、終端。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年酒類經(jīng)營(yíng)企業(yè)約300萬(wàn)家，其中批發(fā)經(jīng)營(yíng)者31.5 萬(wàn)家，占比10.5%；零售經(jīng)營(yíng)者近200萬(wàn)家，占比65.6%；餐飲經(jīng)營(yíng)者59.1萬(wàn)家，占比19.7%；娛樂(lè)企業(yè)10.5萬(wàn)家，占比3.5%。
目前國(guó)內(nèi)較知名的酒類連鎖如銀基、華致、1919、酒便利、捷強(qiáng)、華龍酒業(yè)等代表，其中華致、酒便利、1919通過(guò)O2O線上線下相結(jié)合，已具備顛覆傳統(tǒng)酒類銷售模式的潛質(zhì)，相較傳統(tǒng)經(jīng)銷商，酒便利、1919等對(duì)終端進(jìn)行了深度掌控。
白酒企業(yè)及經(jīng)銷商如何避免渠道老化帶來(lái)的市場(chǎng)淘汰，讓消費(fèi)者重新對(duì)白酒重燃信心？楊光現(xiàn)場(chǎng)支招：一、堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道的價(jià)值，在未來(lái)五年銷量的主要來(lái)源還在傳統(tǒng)渠道。通過(guò)渠道深耕、管理精細(xì)化、組織強(qiáng)化來(lái)獲得銷量的提升。二、新型渠道不要盲目創(chuàng)新，上升的通道會(huì)很慢，相對(duì)來(lái)說(shuō)連鎖店的發(fā)展趨勢(shì)具有確定性。三、區(qū)域性的B2B、O2O、社群可以嘗試，但創(chuàng)新的難度很大，建議試水但不能完全寄希望于此。
在演講的最后，楊光說(shuō)：“未來(lái)商業(yè)在十年內(nèi)，會(huì)涌現(xiàn)出一些年銷售“百億級(jí)”的經(jīng)銷商，商家會(huì)有一定的聲音和力量擁有話語(yǔ)權(quán)，能夠與廠家平起平坐。未來(lái)品牌的集中一定會(huì)在具備三種特質(zhì)的企業(yè)中誕生，會(huì)形成50—60個(gè)品牌。未來(lái)消費(fèi)的主力軍在中產(chǎn)階層+藍(lán)領(lǐng)大眾消費(fèi)層。這就是中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，也是我們要找的風(fēng)口所在。”
