具體的清退措施有品牌變更經(jīng)銷商變更、品牌變更經(jīng)銷商清理、品牌不變更換經(jīng)銷商以及徹底清理品牌四大類,在不久前剛對(duì)包括北京朝批、銀基、深圳怡亞通(002183,股吧)等在內(nèi)的核心經(jīng)銷商進(jìn)行定增捆綁利益的同時(shí),五糧液為何會(huì)采取整頓清理的舉措?
為此,中國商報(bào)記者聯(lián)系了五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人,但對(duì)方表示不方便接受采訪。不過,中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示,五糧液此舉是為了增強(qiáng)對(duì)授權(quán)品牌的管理。他解釋說,五糧液集團(tuán)長(zhǎng)期以來存在授權(quán)過度的現(xiàn)象,經(jīng)銷商之間打架、沖突現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在此背景下,五糧液此舉是為了梳理集團(tuán)的產(chǎn)品線,減少經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,早前多品牌戰(zhàn)略曾給五糧液帶來了不少正面效應(yīng),但是近年來隨著矛盾的突出,負(fù)面效應(yīng)越來越大。正因如此,早在6月22日,五糧液公司就在股東大會(huì)上表示,該公司已經(jīng)淘汰了30多個(gè)品牌,目的是為了對(duì)核心品牌進(jìn)行優(yōu)化。
對(duì)此,和君咨詢消費(fèi)領(lǐng)域?qū)<议Z強(qiáng)表示同意。他認(rèn)為,五糧液早就應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷商設(shè)立一定的標(biāo)準(zhǔn)和門檻。他認(rèn)為,經(jīng)銷商達(dá)到一定的業(yè)績(jī)指標(biāo)、完成一定的任務(wù)量才能顯現(xiàn)出其對(duì)五糧液的認(rèn)同,這是對(duì)經(jīng)銷商的基本要求。
清理不達(dá)標(biāo)經(jīng)銷商的行為對(duì)五糧液未來會(huì)有哪些影響?閆強(qiáng)分析認(rèn)為,短期來看此舉會(huì)使五糧液面臨經(jīng)銷商情緒上的不良影響,但長(zhǎng)期來看,此舉能優(yōu)化五糧液經(jīng)銷商隊(duì)伍,利大于弊。
“但經(jīng)銷商面臨的壓力會(huì)比較變大,因?yàn)榻?jīng)銷商在品牌削減的情況下想保持業(yè)績(jī)不減,就需要進(jìn)行業(yè)績(jī)的重新評(píng)估和目標(biāo)的重新制定。”朱丹蓬如是說。
在此背景下,之前參與定增的經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)受到影響?據(jù)閆強(qiáng)猜測(cè),之前參與五糧液定增的經(jīng)銷商對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)大,是與集團(tuán)配合度高的核心經(jīng)銷商,應(yīng)該不會(huì)在清退范圍之內(nèi)。如此來看,他認(rèn)為,此次清退是對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的優(yōu)化和完善,是對(duì)核心經(jīng)銷商的鼓勵(lì)。
朱丹蓬判斷說,參加定增的品牌必定不在清退的范圍之內(nèi)。而這對(duì)核心經(jīng)銷商來說是釋放利好信號(hào),因?yàn)槲寮Z液清退部分品牌會(huì)使核心經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)壓力減小。
對(duì)此,曾參與五糧液定增的經(jīng)銷商頗為認(rèn)同。深圳怡亞通相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示,怡亞通此前參與五糧液定增是為了和五糧液達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。而本次五糧液清退經(jīng)銷商只是要清退部分不達(dá)標(biāo)的代理商,這樣一來剩下的經(jīng)銷商會(huì)好做得多。