葡萄酒市場(chǎng)推廣，沒(méi)有創(chuàng)新只能死路一條!
當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。
很顯然，要做好葡萄酒非常的不容易。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過(guò)賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)和人文關(guān)懷內(nèi)容實(shí)質(zhì)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必定會(huì)因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰，今后葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有10大趨勢(shì)：
1、品牌化經(jīng)營(yíng);
2、品質(zhì)過(guò)硬純正;
3、線上線下組合渠道運(yùn)作;
4、打造個(gè)性品牌;
5、跨界營(yíng)銷(xiāo);
6、細(xì)分需求趨向中高端;
7、渠道媒體化、平臺(tái)化、扁平化;
8、傳播整合化;
9、健康情感營(yíng)銷(xiāo)成熱門(mén);
10、資本運(yùn)營(yíng)。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為，一些企業(yè)在發(fā)展中難免缺乏預(yù)見(jiàn)性，其實(shí)計(jì)劃趕不上變化不可怕，怕的是以過(guò)去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來(lái)的發(fā)展，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯，同時(shí)旗幟鮮明地闡明了進(jìn)口葡萄酒為什么失敗的七種原因：
一、沒(méi)有品牌訴求;
二、沒(méi)有品類(lèi)聚焦;
三、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維;
四、企業(yè)的核心價(jià)值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知;
五、經(jīng)驗(yàn)主義行事，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏增值服務(wù);
六、資源缺乏整合;
七、缺乏情感培育和互動(dòng)體驗(yàn)。
其實(shí)，葡萄酒作為一種舶來(lái)品，國(guó)人并沒(méi)有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進(jìn)行突破，摒棄所謂的葡萄酒文化呢?從本質(zhì)上說(shuō)，葡萄酒是一種商品，而且是快速消費(fèi)品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi)，正如著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師所多次強(qiáng)調(diào)的那樣，當(dāng)一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。
而從行業(yè)興起開(kāi)始，概念營(yíng)銷(xiāo)作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)“利器”可以說(shuō)在市場(chǎng)上“屢建奇功”，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動(dòng)作用。市場(chǎng)上出現(xiàn)的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進(jìn)而推廣概念，這些都無(wú)可厚非，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是，當(dāng)我們的概念營(yíng)銷(xiāo)一次次得被媒體“曝光”，“丑聞”一次次把中國(guó)葡萄酒行業(yè)的集體誠(chéng)信品牌推向前臺(tái)的時(shí)候，也該是我們靜下心來(lái)進(jìn)行反思的時(shí)候了。概念營(yíng)銷(xiāo)作為一種企業(yè)慣常使用的營(yíng)銷(xiāo)手法，如果企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中“不為消費(fèi)者考慮、不設(shè)道德底線”，那就有被濫用的嫌疑了。
葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企業(yè)本身，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把企業(yè)品牌做強(qiáng)。我們是否應(yīng)該在“概念營(yíng)銷(xiāo)”與“產(chǎn)品質(zhì)量”之間尋求到一個(gè)良好的平衡點(diǎn)。在保證產(chǎn)品基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上再來(lái)做好“概念”一事。另外，概念與葡萄酒價(jià)格之間的差距不要過(guò)大，也就是要避免市場(chǎng)概念所帶來(lái)的“價(jià)格泡沫”(創(chuàng)造出新的概念，相應(yīng)的是葡萄酒在終端的超高價(jià)格)。當(dāng)然，這是一對(duì)矛盾，但是，如果出現(xiàn)所謂“價(jià)格泡沫”，也為不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)追隨者“搭便車(chē)”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報(bào)的誘因，最終毀損的還是領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至是行業(yè)的信譽(yù)。
事實(shí)上，找到一個(gè)支點(diǎn)，喚起國(guó)人對(duì)于葡萄酒消費(fèi)興趣的努力從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛(ài)好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂(lè)此不疲。
品牌是什么?
如果品牌無(wú)法被消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可，不就成了自?shī)首詷?lè)嗎?
不難看出，現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng)，處于集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對(duì)葡萄酒的敏感度呢?所謂的營(yíng)銷(xiāo)，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎?但是具體到葡萄酒，卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費(fèi)者需要教育，但教育了這么多年不見(jiàn)成效，說(shuō)明此路不通。
如果能夠有一天，消費(fèi)者、企業(yè)和行業(yè)在概念營(yíng)銷(xiāo)的波瀾壯闊中共同健康進(jìn)步，才能說(shuō)明我們?cè)趮故斓貞?yīng)用營(yíng)銷(xiāo)手法的同時(shí)，更具有了追求理性成功的智慧。
除了品牌，如今絕大多數(shù)葡萄酒都不擅長(zhǎng)根據(jù)情感體驗(yàn)和功能需求來(lái)編故事、講故事、賣(mài)故事外，渠道也是當(dāng)前葡萄酒運(yùn)營(yíng)中比較混亂的一塊。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)到目前為止仍然沒(méi)有出現(xiàn)真正有生命力的葡萄酒終端運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)口葡萄酒對(duì)于國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，很多時(shí)候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無(wú)論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂(lè)道的夜場(chǎng)，也因?yàn)槠浠靵y不堪，變得不可倚重。此外，還有西餐廳的小眾消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)的不穩(wěn)定性、B2C模式受到的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可的問(wèn)題。事實(shí)上，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng)，葡萄酒做電子商務(wù)是個(gè)很不錯(cuò)的想法，但是葡萄酒酒瓶易碎，這使得葡萄酒的物流成為一個(gè)硬傷，成為葡萄酒電子商務(wù)的一個(gè)瓶頸。
葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如，中國(guó)依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候葡萄酒的等級(jí)都是企業(yè)自說(shuō)自話;葡萄酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些葡萄酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無(wú)所知。此外，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系，國(guó)際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)不過(guò)兩年時(shí)間，專(zhuān)業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。
葡萄酒業(yè)一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然、手工、木桶釀造儲(chǔ)存、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這多多少少說(shuō)明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。新世界的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味，他們開(kāi)始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，就能贏得更大的發(fā)展。因此，要善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用故事的形式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，樂(lè)在其中。另外，葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒(méi)有分隔開(kāi)來(lái)，都在打文化牌，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書(shū)。事實(shí)上，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級(jí)葡萄酒拉菲、拉圖，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛(ài)好者。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。
如果葡萄酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位，不談文化，只談使用價(jià)值，談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效，又將如何呢?
國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢?1991年，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了葡萄酒的神奇功效，葡萄酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量上升了44%。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為，如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對(duì)了路子，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，擅于編故事、講故事、賣(mài)故事，而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事。
目前進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)存在如下10種流行癥狀：
一、 訴求不明
眾所周知，進(jìn)口葡萄酒啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求，要將自己變成一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，直接與其用戶和公眾互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場(chǎng)而從行業(yè)興起開(kāi)始，市場(chǎng)上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實(shí)搞不清楚，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。一次次的用這些消費(fèi)者并不了解的概念在市場(chǎng)上鼓噪，又怎么吸引消費(fèi)者的興趣呢?
二、 賣(mài)點(diǎn)不集中
獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是什么?
就是緩解客戶的痛苦、解決客戶的問(wèn)題、去除客戶的噩夢(mèng)。新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣(mài)點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些代理商不是從市場(chǎng)感覺(jué)出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛(ài)好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。
到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問(wèn)題。
其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂(lè)此不疲。
三、品牌張力欠缺
品牌即是對(duì)體驗(yàn)的承諾，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)即人性。
因此，葡萄酒企業(yè)要想方設(shè)法塑造不一樣的人格，不一樣的生活方式，始終如一的堅(jiān)持品牌核心價(jià)值主張。
有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，說(shuō)穿了，品牌就是你選擇的理由。你購(gòu)買(mǎi)一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古奇?難道沒(méi)沒(méi)有比它們更好的嗎?不是。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷(xiāo)量。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。
而我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里?
首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng)?
說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?人們買(mǎi)東西都有一種心里：買(mǎi)自己熟悉的東西，也就是買(mǎi)保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道。
消費(fèi)者怎么選擇?
消費(fèi)者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。
因此，品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。
四、渠道控制薄弱
目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性(進(jìn)場(chǎng)費(fèi))，使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì)，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。
面對(duì)這種情況，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國(guó)產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來(lái)越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口葡萄酒通過(guò)“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”制造了切入機(jī)會(huì)。
五、 重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量
廣告宣傳對(duì)進(jìn)口葡萄酒的啟動(dòng)是有作用的，但并非“自古華山一條路”。
君不見(jiàn)許多著名品牌廣告與我們天天見(jiàn)，可銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒(méi)有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力。相信不少人都有過(guò)這樣的體會(huì)，在電視上看到一款進(jìn)口葡萄酒的廣告，便問(wèn)身邊的朋友：這酒你們見(jiàn)過(guò)沒(méi)有?在哪里能買(mǎi)到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開(kāi)始為這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)心疼。
顯然，目前不少進(jìn)口葡萄酒都存在這樣尷尬的情況，廣告質(zhì)量低下導(dǎo)致葡萄酒的識(shí)別度更低。
六、市場(chǎng)推廣錯(cuò)位
首先，很多的葡萄酒代理商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可，以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng);但是，他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)。此外，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問(wèn)題。
其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國(guó)酒式的市場(chǎng)推廣及招商 模式。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出：一套完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金機(jī)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值6個(gè)方面。葡萄酒企業(yè)今后的工作就是要善于制造故事、生產(chǎn)內(nèi)容，要有“人聯(lián)網(wǎng)”，關(guān)系鏈要成為供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈。如同當(dāng)局得迷旁觀者清一樣，一旦進(jìn)入了酒類(lèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣，往往卻收效甚微。因?yàn)槠咸丫片F(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi)，但是，葡萄酒消費(fèi)文化熱潮依然沒(méi)有形成主流消費(fèi)文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，可以說(shuō)，上萬(wàn)人參觀的展銷(xiāo)會(huì)的效果還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好。
七、管理粗放
葡萄酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷(xiāo)管理上的需要更加嚴(yán)密，進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)是精耕細(xì)做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、各類(lèi)型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國(guó)的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，如洋河藍(lán)色經(jīng)典等。
八、不重視人才引進(jìn)與培養(yǎng)
進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。
據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)了解的情況，由于進(jìn)口酒商對(duì)國(guó)情和市場(chǎng)不熟悉，常?；ǜ咝秸?qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有理論高度，坐在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎。
九、 市場(chǎng)操作能力差
這個(gè)時(shí)代，如果葡萄酒企業(yè)不會(huì)玩3P關(guān)系(Personalized Professional Public Relations，個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化及公共性，簡(jiǎn)稱(chēng)3P關(guān)系)，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過(guò)故事去勾引，通過(guò)內(nèi)容去放電，那就離完蛋不遠(yuǎn)了。
現(xiàn)實(shí)中，眾多的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒(méi)有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來(lái)跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂(lè)此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢?
十、 實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)意乏力
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出，葡萄酒企業(yè)要想俘虜新一代消費(fèi)者，有3個(gè)指標(biāo)：簡(jiǎn)單有趣、態(tài)度鮮明、感性貼心，要想活得好，就要活法好。所以，塑造不一樣的人格，不一樣的生活方式很重要。
進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí)，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效，就像藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值”一樣，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說(shuō)，遺憾的是中國(guó)真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)?
實(shí)戰(zhàn)是硬道理，實(shí)效來(lái)源于策劃，但更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來(lái)的。
現(xiàn)在，經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的巨大考驗(yàn)后，葡萄酒企業(yè)也應(yīng)該尋求變革和改變對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不重視或者理解有所偏頗的誤區(qū)了，以往營(yíng)銷(xiāo)手段單一和無(wú)創(chuàng)意性以及產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo)、品牌、渠道、執(zhí)行等的同質(zhì)化都已經(jīng)不再適應(yīng)重新洗牌下的企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)了。
在產(chǎn)品大多同質(zhì)化的情況下，如何運(yùn)用獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)手段直接關(guān)系到產(chǎn)品能否順利打開(kāi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而以往跟風(fēng)、追隨那些大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的做法已越來(lái)越不適合了，在自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，以一種整合各方資源的方法而產(chǎn)生的效果要比單單的金錢(qián)投入要實(shí)惠的多。
應(yīng)該說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)水平的提高不是一朝一夕的事情，需要葡萄酒企業(yè)全體上下一心，針對(duì)自己的產(chǎn)品提出明確的營(yíng)銷(xiāo)方向，根據(jù)這個(gè)方向在確定出具體的做法，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)，哪一環(huán)做不好，都不行，都關(guān)系到今后的執(zhí)行能否進(jìn)行得順利。
在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)。能否以最低的投入收到最大的效果，才是企業(yè)之間真正應(yīng)該比拼的東西，也是葡萄酒企業(yè)至關(guān)重要的東西。
這就不得不提到策劃，現(xiàn)今社會(huì)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，不是讓企業(yè)一味的投入資金，而是懂得整合資源發(fā)揮最大的效能。
應(yīng)該來(lái)說(shuō)，許多葡萄酒企業(yè)還沒(méi)意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性，只是一味的生產(chǎn)再生產(chǎn)，可如果生產(chǎn)后沒(méi)有銷(xiāo)售，那又有什么用呢?一個(gè)沒(méi)有企劃概念的企業(yè)，尤其是葡萄酒企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。
企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷(xiāo)等基本策略都可以迎刃而解。
也有的人說(shuō)，部分葡萄酒企業(yè)本來(lái)實(shí)力就相對(duì)較弱，這么細(xì)致的工作未必能做到十全十美，提出的方案既要考慮自己的實(shí)際情況，又要考慮市場(chǎng)的需求，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。
的確是這樣。
在單憑自身的智力、經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法做到時(shí)，葡萄酒企業(yè)的管理者就要想想了，面對(duì)自己一手創(chuàng)立的企業(yè)，趕緊想出對(duì)策，提升營(yíng)銷(xiāo)水平，必要時(shí)尋求外界幫助也是應(yīng)該的。一些專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，依靠政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、著名專(zhuān)家學(xué)者等種種優(yōu)勢(shì)資源成為企業(yè)發(fā)展的“助力器”;他們具有專(zhuān)業(yè)的人才及知識(shí)庫(kù)，并大量積累了企業(yè)的成功或者失敗案例，對(duì)各種行業(yè)具備深刻理解和豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn);有極強(qiáng)的理論策劃能力，更有不折不扣的實(shí)際執(zhí)行能力。
而真刀真槍的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也使藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)成為幫助葡萄酒企業(yè)成長(zhǎng)好助手。面對(duì)執(zhí)行過(guò)程中種種意想不到的細(xì)節(jié)問(wèn)題藍(lán)哥智洋依據(jù)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該說(shuō)能做到駕輕就熟，無(wú)往不利。一旦中小企業(yè)借力后，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)并非將相關(guān)項(xiàng)目交給他們就萬(wàn)事大吉，而是自始至終同他們協(xié)調(diào)溝通，做到雙方都傾心投入，用心配合，就像令人賞心悅目的體育舞蹈一般協(xié)調(diào)并有序。
目前市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)很多，但是魚(yú)龍混雜，草臺(tái)班子型咨詢(xún)類(lèi)機(jī)構(gòu)“忽悠”了好多企業(yè)，他們已經(jīng)形成了固定的程式、套路，不僅內(nèi)容教條，而且模式也非常死板，這是由于咨詢(xún)市場(chǎng)潛力巨大，也由于進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻較低，所以各種類(lèi)型的管理咨詢(xún)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)急劇膨脹，國(guó)內(nèi)咨詢(xún)市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的局面，各機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)得市場(chǎng)之一羹，可謂是絞盡腦汁，甚至不惜以賭徒心理對(duì)待咨詢(xún)事業(yè)——先把客戶搶到手再說(shuō)，不管自己有無(wú)相應(yīng)的實(shí)力，至于質(zhì)量和聲譽(yù)，也就完全顧不了許多了。這種機(jī)構(gòu)往往是在追求時(shí)尚——流行什么就搞什么，一味迎合時(shí)髦的趣味，根本沒(méi)有在了解企業(yè)的基礎(chǔ)上為其解決實(shí)際問(wèn)題，更加缺乏一個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考和分步推進(jìn)的實(shí)施策略，表面上熱鬧非凡、轟轟烈烈、一派興旺，其結(jié)果缺少內(nèi)涵，根基不穩(wěn)，表面的繁榮對(duì)他們的提升并無(wú)多少實(shí)際幫助，投入的大量人力、物力、財(cái)力也白白浪費(fèi)掉了。
很顯然，現(xiàn)在尋找到一個(gè)出色的策劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，有效地借用外腦，會(huì)助力葡萄酒企業(yè)快速發(fā)展，這已經(jīng)越來(lái)越成為大家的一個(gè)共識(shí)。
從企業(yè)的角度來(lái)講，既然市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策劃良莠不齊，那么在選擇時(shí)，應(yīng)該與優(yōu)質(zhì)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)(比如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu))一起商議，根據(jù)目前企業(yè)所遭遇到的問(wèn)題進(jìn)行具有針對(duì)性的策劃，企業(yè)需要什么?是在訴求上、渠道上、終端上、宣傳上、開(kāi)發(fā)上、競(jìng)爭(zhēng)上、市場(chǎng)中哪些問(wèn)題急需解決的等等，這些都必須要明確，策劃對(duì)象決定了策劃內(nèi)容，一定要求匹配。
葡萄酒企業(yè)只有通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新定位;根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力;運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置;通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展、品牌塑造，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。（于斐）
