白酒+旅游這種跨界模式對于酒企而言,可能會形成一個新的利潤增長點,但挑戰(zhàn)也是巨大的,酒企需要從自身的企業(yè)現(xiàn)實和企業(yè)文化角度出發(fā),看是不是真的適合。
最近,“白酒+旅游”模式在白酒業(yè)很火。這是因為在白酒市場蹣跚回暖的今天,如何尋找新的利潤增長點,成為很多白酒企業(yè)的目光聚焦所在。而在酒企尋找的過程中,“白酒+旅游”模式脫穎而出,被寄予厚望。
“白酒+旅游”模式之所以能夠火起來,和大環(huán)境有關(guān)。自從2012年以來白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期,整個行業(yè)呈現(xiàn)出嚴重的產(chǎn)能過剩,供大于求,在此情況下,所有酒企都遭遇了擠壓式增長,產(chǎn)品競爭加劇、渠道流通不暢,直接導(dǎo)致了酒企出現(xiàn)庫存高企的情況。
這個時候,“跳出白酒賣白酒”的聲音響起,“白酒+旅游”模式順勢而出。所謂“白酒+旅游”模式,就是以白酒企業(yè)的工業(yè)化景點和厚重企業(yè)文化,吸引游客旅游參觀,形成酒企新的利潤增長點,從而讓區(qū)域酒煥發(fā)新的活力。
近年來,茅臺鎮(zhèn)加碼旅游業(yè),投入巨資改造交通、城鎮(zhèn)面貌等基礎(chǔ)設(shè)施。茅臺鎮(zhèn)希望把“酒”列為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點項目,發(fā)展國酒茅臺工業(yè)旅游、白酒文化旅游和紅色文化旅游,并將農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合。不僅茅臺鎮(zhèn)在探索,其他一些酒企也在積極試驗。為謀求旅游發(fā)展,貴州青酒集團在貴陽等地相繼開展了“喝貴州青酒,贏貴州萬人生態(tài)游——我在貴州等你”、“好酒好生態(tài)鎮(zhèn)遠洞藏青酒尋源之旅”等多次大型主題營銷活動。而早在2012年,郎酒就已經(jīng)推出游郎酒故里二郎鎮(zhèn)的相關(guān)活動。
在“白酒+旅游”模式中,旅游只是一種方式,用旅游配套的功能,讓游客了解醬香型白酒的工藝,感受酒文化和企業(yè)文化,進而帶動銷售。通過旅游發(fā)展帶動酒業(yè)的發(fā)展,這是酒企期望達到的目的。為讓游客帶回一份有意義的紀念品,“中國酒都”仁懷打造了集交易、品鑒、觀光等為一體的全套式商業(yè)綜合體,并綜合利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等現(xiàn)代商業(yè)模式,打造了集白酒文化體驗、名酒品鑒、線上線下銷售為一體的仁懷醬香酒交易中心、仁懷天天酒博會、仁懷名酒匯、茅臺白酒一條街等白酒營銷平臺。
“白酒+旅游”是一種典型的體驗營銷模式,對品牌的意義大于銷售,有助于完成品牌從知名度向美譽度、忠誠度的轉(zhuǎn)化。如果細節(jié)把握好還可能形成很好的口碑傳播,所以就品牌而言、傳播而言、消費者教育而言,“白酒+旅游”模式值得贊許和推廣。但是,酒企在實際運作過程中的問題也不少。
比如,有業(yè)內(nèi)專家指出,目前的“白酒+旅游”大多是兩張皮,并沒有成為一個固定的旅游線路,也很少進入旅行社向廣大普通消費者開放。很多酒企作為旅游景點,有著“強行”塞入旅游線路的嫌疑。真正對這些酒企參觀有興趣的游客寥寥無幾,很多酒企組織的旅游團隊中,大多以經(jīng)銷商、合作伙伴為主。而在文化旅游方面,真正具有濃厚可感知文化歷史的酒企并不多。
因此,白酒+旅游這種跨界模式對于酒企而言,可能會形成一個新的利潤增長點,但挑戰(zhàn)也是巨大的,酒企需要從自身的企業(yè)現(xiàn)實和企業(yè)文化角度出發(fā),看是不是真的適合,而不是盲從“白酒+旅游”模式。如果作為旅游帶動銷售所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益,和酒廠的投入產(chǎn)出對比懸殊,那就得不償失了!(南方日報 趙兵輝)