樣板市場(chǎng)的打造是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的系統(tǒng)化工程，企業(yè)不能顧此失彼，一味追求表面工程，造成品牌的發(fā)展后勁不足，市場(chǎng)沒有持續(xù)續(xù)航能力。
樣板市場(chǎng)的持續(xù)性具體表現(xiàn)有哪些?打個(gè)比方，我們把市場(chǎng)比作一顆小樹苗，在栽下去之后，還需要澆水、拔草、除蟲、修枝杈等等工作，要促進(jìn)它不斷生長(zhǎng)成參天大樹。打造樣板市場(chǎng)恰恰是要在持續(xù)的把品牌在區(qū)域市場(chǎng)的影響力提升、提升、再提升，直至品牌成為區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同類產(chǎn)品的佼佼者，同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)和鞏固。
一、在渠道建設(shè)方面，必須做到三個(gè)完成。
一是，前期完成快速啟動(dòng)市場(chǎng)。企業(yè)直營(yíng)或者與經(jīng)銷商的緊密合作，分工明確。需要說(shuō)明的是，企業(yè)必須占據(jù)主導(dǎo)位置，掌握樣板市場(chǎng)渠道主導(dǎo)資源，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)協(xié)助，在投入方面，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用。那如何做到廠商共同完美協(xié)作?各企業(yè)情況不一樣，方法可能也各有不同，筆者認(rèn)為，不論采取什么方法，都必須解決三個(gè)不可回避的關(guān)鍵點(diǎn)：
ü企業(yè)能夠擁有什么。這是掌控市場(chǎng)資源的核心(核心、主導(dǎo)終端);
ü企業(yè)能夠改造什么。這是樣板市場(chǎng)打造行動(dòng)力提升的關(guān)鍵(完善合理的運(yùn)作模式);
ü能夠給經(jīng)銷商帶來(lái)什么。這是控制經(jīng)銷商的原動(dòng)力(利潤(rùn))。
二是，中期完成網(wǎng)點(diǎn)全面覆蓋。企業(yè)依靠分銷商，或者直接依靠能力較強(qiáng)的二級(jí)批發(fā)商，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍，樣板市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率一般酒店60%以上，煙酒店90%以上。企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行密集性分銷，讓產(chǎn)品到達(dá)盡可能多的終端，通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者。
三是，后期完成網(wǎng)點(diǎn)的有效分布和動(dòng)態(tài)管理。淘汰無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)，提升有效網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化形象網(wǎng)點(diǎn)，鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點(diǎn)，打擊競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)點(diǎn)，建立起合理的網(wǎng)絡(luò)布局，注重終端網(wǎng)絡(luò)的生動(dòng)化建設(shè)。要將主推網(wǎng)點(diǎn)與主流渠道并重。在渠道建設(shè)過(guò)程中，主流渠道應(yīng)優(yōu)先考慮作為主推場(chǎng)所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)充配合。
二、品牌建設(shè)方面，打造三個(gè)著重
一是，著重樣板街區(qū)銷售氛圍建設(shè)。建立樣板市場(chǎng)的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)體系，樣板街或者樣板區(qū)為形象基地，生動(dòng)化建設(shè)全面覆蓋，塑造濃厚的旺銷氛圍。具體做法下。
(1)選擇市場(chǎng)餐飲酒店或者煙酒店比較集中、消費(fèi)影響力大、消費(fèi)量高的餐飲或煙酒店的一條街;
(2)對(duì)這條街上對(duì)餐飲店的門頭、戶外宣傳支點(diǎn)(比如路燈桿、休閑島)、戶外墻體廣告進(jìn)行包裝，黃金路口明顯位置制作戶外大牌等;
(3)在BC類酒店制作店內(nèi)外墻體廣告、制作道旁落地?zé)粝?連續(xù)不低于5個(gè))、投放產(chǎn)品模型、放臺(tái)卡、桌號(hào)牌、餐巾紙、掛畫、公益提示牌;
(4)在名煙名酒店制作店招，店內(nèi)柜眉、墻體KT寫真畫、價(jià)格牌、促銷牌、店內(nèi)外堆箱、海報(bào)等。
(5)特色化終端氛圍營(yíng)造：選擇政府/機(jī)關(guān)療養(yǎng)處所、旅游景點(diǎn)度假村/特色菜品店、城郊農(nóng)家樂(lè)等。制作店招，明顯位置的墻體廣告，燈籠懸掛(不限數(shù)量)大廳KT板，大廳墻體(文化墻)廣告，包廂KT板，產(chǎn)品最優(yōu)位置陳列、最多數(shù)量陳列，以及其物料的擺放，如產(chǎn)品模型、臺(tái)卡、餐巾紙、桌號(hào)牌、價(jià)格牌、促銷卡、椅套等。
二是，著重消費(fèi)者促銷推廣活動(dòng)的開展，促銷本身是助推銷售的主要手段，但對(duì)品牌的建設(shè)同樣起著不可磨滅的作用，畢竟品牌是通過(guò)銷量托起來(lái)的。消費(fèi)者促銷不僅可以產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎(jiǎng)，還必須要有針對(duì)終端的買贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，買就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂(lè)活動(dòng)、核心消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)送。
(1)核心店促銷：選擇人流量大，輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策略系列消費(fèi)者促銷活動(dòng)，并把促銷信息充分傳播出去，如買大贈(zèng)小，買二贈(zèng)一，買酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒(前幾桌贈(zèng))、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。
(2)核心區(qū)域促銷：針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū)，如低端白酒之于大排檔群，集中銷售人員、促銷人員、市場(chǎng)人員在這個(gè)片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費(fèi)者促銷活動(dòng)，直到這個(gè)片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)價(jià)位酒時(shí)，能夠自點(diǎn)本品。這樣的活動(dòng)時(shí)間如果能持續(xù)堅(jiān)持20天左右，效果還是非常顯著的，基本就可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū)，開發(fā)第二個(gè)樣板區(qū)。
(3)核心消費(fèi)領(lǐng)袖公關(guān)：在資源允許的情況下，建立一批意見領(lǐng)袖消費(fèi)者，針對(duì)意見消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)酒公關(guān)活動(dòng)等等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，讓意見領(lǐng)袖去影響普通消費(fèi)者，打造品牌消費(fèi)勢(shì)能。
(4)喜宴市場(chǎng)促銷：利用五一、十一、春節(jié)等婚慶高峰期，利用七月份八月份、升學(xué)宴期間，策劃喜宴促銷活動(dòng)，不僅助于提升銷量，更利于品牌塑造。如，婚宴贈(zèng)酒，購(gòu)買指定婚慶用酒3瓶本品酒，即贈(zèng)1瓶同品相光瓶酒;購(gòu)酒折扣，購(gòu)買指定婚慶用酒滿1000元，即立減100元現(xiàn)金;購(gòu)酒贈(zèng)旅游，購(gòu)買指定婚慶用酒滿20000元，即贈(zèng)送價(jià)值5000元的雙人海南蜜月旅行等等。
(5)社區(qū)或城市廣場(chǎng)內(nèi)的推廣：走到廣場(chǎng)、走進(jìn)社區(qū)、下鄉(xiāng)進(jìn)村，加強(qiáng)流動(dòng)終端的創(chuàng)建與推廣，在消費(fèi)者意料不到的情況下，主動(dòng)與他們接觸，增加消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌聯(lián)想度和參與度，同時(shí)達(dá)到較好的銷售效果，更易于品牌推廣與傳播。
三是，著重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化梳理。主力單品在渠道建設(shè)、氛圍打造、促銷推廣等方式獲得成功突破時(shí)，必須結(jié)合主力產(chǎn)品，構(gòu)建合理和層次分明的產(chǎn)品線矩陣，豐富產(chǎn)品，封鎖渠道，通過(guò)不同的產(chǎn)品定位來(lái)進(jìn)行品牌加速造勢(shì)與品牌維護(hù)，同時(shí)起到擠壓競(jìng)品市場(chǎng)空間的目的。
三、樣板市場(chǎng)的打造需要一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)
筆者認(rèn)為，打造出一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)必須要有三大要素：把控全場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo);靈活多變的一線負(fù)責(zé)人，執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。
很多時(shí)候打造樣板市場(chǎng)，筆者都有一個(gè)感觸，有道有術(shù)的一線負(fù)責(zé)人起著至關(guān)重要的作用，他所處的位置承上啟下，能夠達(dá)到很關(guān)鍵的作用。
其次，公司要源源不斷為一線提供支持服務(wù)，與一線營(yíng)銷人一定要和諧團(tuán)結(jié)，合作到位才有斗志。只有對(duì)人對(duì)事，對(duì)財(cái)對(duì)物管理到位，把人團(tuán)結(jié)起來(lái)，做到人和人之間和諧相處，和諧奮斗，和諧進(jìn)步，切實(shí)的培育出一支職務(wù)分明、敢打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
最后，懂市場(chǎng)與銷售。要充分培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，才能盡最大努力提高執(zhí)行力。培訓(xùn)經(jīng)銷商，才能提高認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷商希望從廠家學(xué)到先進(jìn)的市場(chǎng)推廣方法與理念，如經(jīng)銷寶潔的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能不賺錢，但能從寶潔學(xué)到深度分銷的技巧與產(chǎn)品推廣的方法。只有具備了高質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商，才能確保成功經(jīng)驗(yàn)的順利復(fù)制。
未來(lái)，區(qū)域白酒品牌的樣板市場(chǎng)運(yùn)作思路與方法將會(huì)越來(lái)越科學(xué)，越來(lái)越貼近市場(chǎng)，但無(wú)論采取什么方法，樣板市場(chǎng)的打造都需要切身投入到一線工作中去進(jìn)行，而不是單純只做表面。
四、樣板市場(chǎng)不可留給對(duì)手太多機(jī)會(huì)
很多企業(yè)打造樣板市場(chǎng)，在前期進(jìn)行了充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，開局非常順利，也取得了不錯(cuò)的銷量。但當(dāng)產(chǎn)品的銷量進(jìn)一步提升的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)的敏感度和關(guān)注度便開始減少。很多時(shí)候，給競(jìng)品送去了大把的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致競(jìng)品的瘋狂蔓延。這便需要企業(yè)不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)了解，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。
操盤者應(yīng)該從始至終把樣板市場(chǎng)專注在自己的眼皮底下，以極大的專業(yè)精神對(duì)待它確保市場(chǎng)永不倒。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)樣板市場(chǎng)的管理和監(jiān)督工作。沒有好的監(jiān)督管理機(jī)制很容易讓企業(yè)陷入困局。等企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)銷售額下降的時(shí)候，已經(jīng)來(lái)不及了。因此，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻對(duì)樣板市場(chǎng)的方方面面進(jìn)行管理、培訓(xùn)、監(jiān)督，確保樣板市場(chǎng)專業(yè)專注。
