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“七個步驟”成功打造餐飲市場

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-03-30  瀏覽次數(shù):1044
核心提示:近年來,業(yè)內一直流傳著做酒店找死,不做酒店等死的說法。找死之因,源于酒店高額費用與加價率,造成做酒店者入不敷出;等死,源

近年來,業(yè)內一直流傳著“做酒店找死,不做酒店等死”的說法。找死之因,源于酒店高額費用與加價率,造成做酒店者入不敷出;等死,源于酒店是白酒消費主要場所,不選擇匹配性酒店進行操作,產(chǎn)品快速暢銷缺失火候。所以,餐飲終端對于白酒來說,尤其大眾白酒,不是做不做的問題,而是必須做,關鍵在于如何做。

一、 餐飲終端的工作已經(jīng)從資源制勝走向效率制勝,精準化運作成為關鍵。

餐飲終端運作,在多數(shù)人眼中,應該是資本或者資源換取銷量的一種運作模式,造成大家對酒店的操作存在著愛恨交織的情緒。如,終端盤中盤模式的畸形操作,企業(yè)憑借強大的資本進行壟斷經(jīng)營,采取買斷促銷權或直接買斷終端采購權等激進的手段,來阻隔競爭。 這種模式有的企業(yè),有的區(qū)域,取得了巨大成功,也有的企業(yè),有的區(qū)域,卻是失敗。

故此,餐飲終端的工作已經(jīng)從過去的“資源制勝”走向“效率制勝”。同樣是做酒店,如何做得更接地氣、更精細、更有效,渠道費用投入產(chǎn)出比更高,這是當前企業(yè)除酒店渠道基本運作(終端生動化建設;良好的客情公關;系統(tǒng)、整合的消費者推廣)之外,著重需要考慮的問題,甚至是決定酒店渠道是否運作成功的核心所在。

下面我們分享下,餐飲終端精準運作的核心七步:

一找:找出自己的匹配適銷餐飲終端,建立終端資料;

二分:終端分類、分析,先易后難,制定鋪貨推進排期;

三談:誰去談?怎么談?和誰談?

四誘:用錢砸的事情誰都會,鋪貨率誘惑,店內活動誘惑,聯(lián)合促銷誘惑等等;

五打:“牛逼店”瓦解方案,酒店也怕客戶。功夫在店外,對酒店???、熟客、大客戶的店外公關等;

六鎖:找出流轉好的形象店,簽陳列、做包量、簽專賣等一店一策。

七定:固定維護人員,定期拜訪。

一個眾所周知的道理,即一款酒在一個地區(qū)中不能夠適合所有的酒店。而要找到適合自己的酒店,需從產(chǎn)品自身的市場定位、目標市場環(huán)境、競爭狀況、企業(yè)資金實力、人員管理等幾方面來有效地規(guī)劃,這是一款酒品進入一個市場之前所必須要做的工作之一。

企業(yè)的資金實力也是影響酒店渠道運作的重中之重,由于酒店是分散式集中且數(shù)量眾多。因此,是全盤跟進還是先進哪一個區(qū)?在一個區(qū)中是先進哪一條街等都是規(guī)劃之時必需的考慮。

二、 餐飲導入需知己知彼,有針對性的調研方為王道

通常我們進攻餐飲渠道的時候,企業(yè)都會派人去進行相關調研,希望做到知己知彼。這種做法的出發(fā)點是好的,為企業(yè)進行市場操作提供了不少的信息依據(jù),但有時候,企業(yè)為了更詳細地了解市場各種情況,尋求穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式時,會浪費大量的人力和物力進行市場調研,有的企業(yè)等調研完成之后,卻發(fā)現(xiàn)貽誤了戰(zhàn)機。

筆者認為,餐飲店的前期排查和目標餐飲終端的劃定,需要快速地推行。那如何快速推行?這就需要企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品,讓員工帶著目標去進行調研。從這個角度出發(fā),平衡市場機會及自我機會,從而對主導產(chǎn)品進行準定位。很多企業(yè)在沒有虛擬定位產(chǎn)品情況下去盲目摸排市場,往往發(fā)現(xiàn)到處都是機會,每個機會都不想放過 ,到最后遍地開發(fā),結果可想而知,競品稍微狙擊一下,便毫無出路。筆者為企業(yè)提供一下步驟:

1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況,找出自己的特色,相對自己的特色假設(虛擬),將推向市場的主導產(chǎn)品定位,諸如包裝、設計、名字、價位等。

2、對目標市場進行全方位粗線條排查,以價位為支點,找出餐飲終端有類似價位商品的暢銷品牌,設定為競爭對手(不超過兩個,最好是兩個)。然后對其市場及產(chǎn)品進行細致調查,并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進行細分對比,找出其優(yōu)勢與劣勢,同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢,機會點就會很自然地呈現(xiàn)在面前。在此基礎上就可以對自己假設的主導產(chǎn)品進行準定位了,然后對目標市場的餐飲范圍進行絕對值的界定。所謂餐飲范圍絕對值就是能售自己主導產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內再度調查和篩選,才是有效餐飲營銷不可分割的有機組成部分。

三、餐飲店運作需有效地規(guī)劃運作,環(huán)節(jié)把控是關鍵!

如果要說餐飲店怎么做,大家都能說出自己的一二三來,各有各的想法和新奇觀點,這些都是不錯的。但真正落實到實踐中,就會遇到各種問題,活動如何執(zhí)行,什么時候進店,什么時候做促銷,什么時候做客情,這些環(huán)節(jié)的節(jié)奏如何把控,都是需要靈活掌握的。許多中小白酒品牌做餐飲終端的時候往往掌握了環(huán)節(jié),卻忽略了節(jié)奏把控,最終慘敗而歸。

1、關于進店

在進行了酒店規(guī)劃之后,進店是企業(yè)進行目標酒店渠道管理正式實施的開始。

在這里,筆者要提醒讀者:很多企業(yè)和營銷人都說進店之前要調查清楚酒店的資本背景、運作模式、組織架構、內部主要人員關系、其它酒品的生存情況等,我認為這是不必要的,只有沒實戰(zhàn)過的人才會這么說。進店就是你進店,需要的是快速地推行下去。前期對酒店的判斷主要是看適不適合賣我們的產(chǎn)品,這在網(wǎng)點的統(tǒng)計過程中已經(jīng)做完了,在后期的維護過程中,才能有時間去發(fā)現(xiàn)酒店的內部情況,所以工作安排一定要切合實際。

緊接著就是進店工作的執(zhí)行。首先面臨的是進店的談判由誰來談,這很重要,是企業(yè)親自談,還是由區(qū)域經(jīng)銷商來談,相比較而言,肯定不同,這直接關系到企業(yè)進店的成本及進店后的店方待遇。有的區(qū)域經(jīng)銷商在當?shù)厝嗣}、網(wǎng)絡資源豐富,新產(chǎn)品可直接導入,在極短時間內,就可以做到新產(chǎn)品終端全覆蓋。如果是企業(yè)自己做的話,某些市場可能就要多費事、費力了。其次,安排好相關鋪貨事項,如鋪貨人員、路線方式(集中還是分散)、鋪貨物料準備、鋪貨檔案、鋪貨總結,做好這些系統(tǒng)工作之后,有條件的可以集中給業(yè)務人員做鋪貨前相關培訓,做到有的放矢。

2、關于促銷

曾經(jīng)許多企業(yè)高層、業(yè)務人員和我溝通時會問我,為什么我們的產(chǎn)品在酒店培育不起來,我們在酒店的促銷活動搞的也挺好的,每天也賣很多瓶,但就是起不了大量,這是怎么一回事。對此,我只能回答,你的促銷活動獎品肯定吸引人,但這只是成功了一半,缺乏關鍵環(huán)節(jié)的設計。

對于一個新產(chǎn)品來說,酒店的培養(yǎng)效果肯定是顯著得,特別是一些B/C類餐飲終端,對產(chǎn)品的口碑宣傳能起到催化劑的作用。在餐飲終端做促銷活動的時候,不要為了多賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品。在促銷活動的制定過程中,簡單的認為賣贈活動、通過利益誘惑來調動消費者的購買行為就是最好的促銷活動,而忽略了對產(chǎn)品特性去設計促銷活動,缺乏對獨特賣點的宣傳。這樣即使今天促銷成果斐然,但消費者二次購買、對周邊人的帶動效果就不會太明顯,簡單而言,就是不會口口相傳,不會有很深的記憶點,那么產(chǎn)品在餐飲終端培養(yǎng)也就等于失敗。這樣的促銷活動也就難免落入俗套。很容易形成“你有、我有、大家有”的局面。在做促銷活動的時候,一定要通過宣傳、銷售場所促銷環(huán)境的營造、調動各環(huán)節(jié)的積極性等多個方面進行系統(tǒng)設計,這樣才能刮起產(chǎn)品消費之風氣,給予產(chǎn)品上量臨門一腳!

促銷的節(jié)奏一定要合適掌握。餐飲終端進行促銷不適合長期開展,筆者認為最好能夠分階段開展。比如20天一次。為什么這么做?主要是為了對前期的促銷工作進行相關數(shù)據(jù)分析,并對下一階段工作的開展進行及時調整。許多企業(yè)在餐飲酒店的不成功就是因為活動做的太死板、操作不靈活,重型不重意,導致最后起不到相應的效果。

3、關于維護

大家都知道,產(chǎn)品進店只是走了第一步,關鍵一步還在于后期的跟進、維護工作。很多業(yè)務人員不知道具體維護什么,其實主要圍繞以下幾點開展工作:

1)本品在餐飲終端形象維護,包括產(chǎn)品的陳列面、店內相關企業(yè)形象氛圍營銷;

2)關鍵人員的維護,根據(jù)不同餐飲類型甄選,主要為老板、老板娘及相關服務人員;

3)各餐飲終端銷量的統(tǒng)計、庫存的盤查,為后期核心終端、優(yōu)質終端的打造提供相關信息支持;

4)與餐飲終端進行利益共綁,比如開展單點的消費者促銷活動;

5)競品相關動態(tài)隨時了解;

6)酒店其他信息的搜集、歸類,預防跑店等等。

四、主流渠道地位不動搖,未來經(jīng)營方式、角色在變化

雖說餐飲渠道早已群雄逐鹿,硝煙彌漫,今年高端餐飲更是冷冷清清,但酒企酒商爭搶餐飲渠道的決心根本不動搖。

究其原因,我們會發(fā)現(xiàn),作為傳統(tǒng)餐飲渠道,其主要作用則側重于產(chǎn)品展示和消費培育,直面消費者,其地位和作用無法動搖和替代。

同時,近年來餐飲終端的經(jīng)營方式和角色也相應在變化。很多餐飲渠道酒價走低,消費開始回歸主流??梢赃@么說,告別暴利的平價酒水代表了酒業(yè)市場未來的發(fā)展方向,并將于短時間內成為餐飲渠道中的一種流行趨勢。所以現(xiàn)在許多飯店都開辟了平價酒水專柜,所售產(chǎn)品價格與市場相差無幾,有些甚至還低于市場零售價。這樣,餐飲終端的量又慢慢增長起來,自帶酒水的沖擊也會慢慢變得小多了!

可以說,這是一種創(chuàng)新,這種現(xiàn)象也會越來越普遍。在部分區(qū)域市場,一些白酒品牌也開始反思餐飲渠道運作,工作更加細分。

筆者曾經(jīng)服務過山東某企業(yè)的時候,對酒店運作管理特殊化,根據(jù)酒店的銷量和潛質,分門別類,進行精細化操作,將酒店分為四類:

1、 對于自然銷售店,老板很謹慎,不主推。進行高額的進貨獎勵,壓制競品壓貨;

2、 對于銷量大戶,有固定客戶,與廠家關系好,直接發(fā)展核心酒店關系,重點獎勵扶持,鼓勵他們超量,并給與超量獎勵;

3、 對于本品不好賣,或撤柜了,但是競品銷售相對較好,可開展形象店工程;

4、 對于賣過本品,不好賣,受過負面口碑營銷的終端,主要開展客情公關,做好思想工作,找出最終原因。

針對以上不同情況,項目組與企業(yè)制定不同的策略,使得該企業(yè)在餐飲終端的銷量大幅提升。同時,與餐飲終端的關系也在不斷發(fā)生變化。

餐飲終端由原來的單純賣酒變?yōu)閺S家的分銷商甚至是大經(jīng)銷商,與廠家的關系更加緊密起來,兩者都從中獲利,這才是未來白酒在餐飲渠道更好、更健康發(fā)展的最終方向!

從以上觀點我們可以看出,餐飲店的運作并不是很可怕的事,關鍵在于如何做好自身工作的細分,做好各大環(huán)節(jié)的把控,根據(jù)不斷變化的市場情況作出及時調整。在此基礎之上,白酒企業(yè)一定要試圖去探尋適合自己的餐飲運作模式,做好終端服務。只有這樣,餐飲終端才會給企業(yè)整體銷量上大的回報!(諫策咨詢  柴壘)


 
 
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