直銷與分銷：
直銷：廠家直營(yíng)與廠家協(xié)銷，酒廠的辦事處或分公司的業(yè)務(wù)人員代表廠家直接或協(xié)助經(jīng)銷商與餐飲終端、流通終端或商超賣場(chǎng)進(jìn)行合作，管理控制終端的直接銷售的過程。
分銷：廠家或經(jīng)銷商在一些弱勢(shì)小區(qū)域或偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)把銷售目標(biāo)分解給分銷商，廠家安排業(yè)務(wù)代表協(xié)助分銷商或分銷商自己把產(chǎn)品分別銷售到各類終端的過程。
區(qū)域酒企外拓如何玩轉(zhuǎn)直分銷模式?
“直分銷模式”就是以系統(tǒng)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，是“產(chǎn)品與品牌”、“渠道管理”、“營(yíng)銷組織系統(tǒng)”充分整合的運(yùn)營(yíng)管理模式。不僅包涵了“細(xì)分市場(chǎng)”、“深度分銷”、“終端管理”的基本操作手法，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)在實(shí)施方面體現(xiàn)資源集中、目標(biāo)管理的營(yíng)銷要義，所以說，“直分銷模式”不是單一渠道運(yùn)作模式，而是建立在系統(tǒng)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。
知道概念以后具體可以怎么實(shí)施呢?
資源配置
預(yù)算制導(dǎo)入，費(fèi)用投入精準(zhǔn)化。
用預(yù)算制做市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃時(shí)，包括招商方案都要進(jìn)行細(xì)化，從產(chǎn)品投入，各渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)，促銷投入，組織推動(dòng)，品牌推廣，資源陪襯成本等都要精細(xì)化，做到“規(guī)劃先行、預(yù)算把關(guān)、方法創(chuàng)新、過程控制、強(qiáng)力執(zhí)行”的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)算制讓企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項(xiàng)促銷政策的到達(dá)率較高，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場(chǎng)推廣高成本低效率的局面，使費(fèi)用使用更精準(zhǔn)更節(jié)約。一旦確定預(yù)算，不能順便更改操作模式和力度，哪怕市場(chǎng)遇到困難也要挺得住、穩(wěn)得住。
產(chǎn)品規(guī)劃
實(shí)施三段式產(chǎn)品布局。
第一段：中高端產(chǎn)品(少量限渠道供應(yīng))。
區(qū)域酒企的外阜經(jīng)銷商是傳統(tǒng)大商的很少，因?yàn)閭鹘y(tǒng)大商手里多數(shù)都有強(qiáng)勢(shì)白酒品牌，所以區(qū)域酒企的外阜經(jīng)銷商多數(shù)是當(dāng)?shù)赜幸欢ㄈ嗣}的小商，小商由于資金量小，必須保證周轉(zhuǎn)快，中高端產(chǎn)品壓不起，而且又有一定的人脈資源能賣動(dòng)一些，所以中高端產(chǎn)品少量導(dǎo)入2-3款在經(jīng)銷商的團(tuán)購(gòu)渠道銷售，禁止壓貨在終端，這樣能保證經(jīng)銷商資金的活力，還能給廠家?guī)硪欢ǖ睦麧?rùn)，完成補(bǔ)血。服務(wù)過的企業(yè)有一個(gè)案例：一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)做了2年只有170萬的規(guī)模，但是經(jīng)銷商在渠道終端的庫(kù)存也就是應(yīng)收賬款達(dá)到120萬，經(jīng)銷商兩年未見利潤(rùn)，后來經(jīng)銷商也失去了信心，合伙人撤股，要貨就找廠家要大力度，市場(chǎng)運(yùn)作管理進(jìn)入惡性循環(huán)階段。
第二段：中端核心戰(zhàn)略產(chǎn)品(僅限核心渠道供應(yīng))。
區(qū)域酒企生存壓力大想拓展外阜市場(chǎng)，而現(xiàn)實(shí)情況是外阜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，由于可以利用的資源有限，而且又要參與到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所以生存前期1-3年只能選擇一些優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行投入，縣級(jí)市場(chǎng)一般100家左右。這種產(chǎn)品做到前期戰(zhàn)略投入，所有渠道和消費(fèi)者動(dòng)作都圍繞其產(chǎn)品開展，后期要上量。
第三段：中低端氛圍產(chǎn)品(僅限鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)及付現(xiàn)終端)。
區(qū)域酒企開拓外阜市場(chǎng)一定要進(jìn)行人員投入，經(jīng)銷商規(guī)模又不大，經(jīng)銷商需要快速實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而員工旺季也要實(shí)現(xiàn)高工資待遇，為了養(yǎng)活經(jīng)銷商和員工，區(qū)域酒企對(duì)于外阜市場(chǎng)可以投放2-3款中低端產(chǎn)品，可是是光瓶酒和底端盒酒，為了能夠快速形成銷售，城區(qū)可以只選擇能夠收到現(xiàn)款的流通終端和C/D類餐飲，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的品牌意識(shí)不強(qiáng)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)大多可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款銷售，中低端在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可以進(jìn)行村村通精耕市場(chǎng)，前期人力有限的情況可以先選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心批發(fā)站運(yùn)作，后期再面上發(fā)力。
渠道運(yùn)作
先點(diǎn)后面，點(diǎn)面結(jié)合。
第一，先點(diǎn)后面。核心產(chǎn)品先選核心店導(dǎo)入，一般產(chǎn)品付現(xiàn)款終端導(dǎo)入，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)由于區(qū)域酒企的資源實(shí)力不適合大面積推廣，大面積推廣也會(huì)讓強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌精準(zhǔn)打壓，只能選擇一些優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行投入，縣級(jí)市場(chǎng)一般300家左右,100家核心店，200家付現(xiàn)終端。2年后再增加300家，形成大面。
第二，點(diǎn)面結(jié)合。核心店和一般店形成面，城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成面，少量消費(fèi)者與大的消費(fèi)群形成面，通過運(yùn)作慢慢形成大的市場(chǎng)面，實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展、渠道呼應(yīng)、氛圍提升，銷量與品牌共同發(fā)展，廠家、經(jīng)銷商、分銷商、終端、消費(fèi)者和諧共存，共同受益，相互督促提高。
營(yíng)銷組織
實(shí)施精細(xì)化管理。
精細(xì)化的組織管理就是對(duì)營(yíng)銷組織加強(qiáng)培訓(xùn)與管理。
首先，在培訓(xùn)方面從知識(shí)、心態(tài)、方法與技巧方面對(duì)組織進(jìn)行提升，讓組織懂做事、想做事、會(huì)做事，挖掘組織的主觀能動(dòng)性與潛力，提升整體績(jī)效水平，可以進(jìn)行日常短訓(xùn)和一個(gè)月一次長(zhǎng)時(shí)間培訓(xùn)。
其次，在管理方面加強(qiáng)過程監(jiān)督與目標(biāo)管理，過程管理中晨會(huì)、周會(huì)，月會(huì)都要標(biāo)準(zhǔn)化，日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)都要嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，業(yè)務(wù)員走訪的區(qū)域、線路、網(wǎng)點(diǎn)、頻次都要提前計(jì)劃，周期進(jìn)行，不能隨意更改。目標(biāo)管理要管理到末梢，把目標(biāo)分解后訂到每人每天每個(gè)終端，強(qiáng)化終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)化的過程考核，可以成立市場(chǎng)督導(dǎo)部，經(jīng)常對(duì)終端鋪市率、陳列生動(dòng)化、核心店建設(shè)、拜訪頻率、客情、品類組合等方面進(jìn)行考核，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，強(qiáng)化晉升機(jī)制。
品牌管理
廣告前期以點(diǎn)為主，核心關(guān)注消費(fèi)者。
第一，廣告前期以點(diǎn)為主。直分銷模式的重點(diǎn)在于市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，直分銷模式在新品上市初期如何能提升快速品牌知名度?區(qū)域企業(yè)資源有限，面上前期很難有大的預(yù)算投入，所以電視媒體、公交車體、高炮、墻體廣告、廣播等前期不做選擇，點(diǎn)上精準(zhǔn)投入是重點(diǎn)，以店招、核心店內(nèi)核心產(chǎn)品大陳列、店內(nèi)氛圍營(yíng)造等為主?？h級(jí)市場(chǎng)門頭60塊左右，核心產(chǎn)品大陳列100家左右，店內(nèi)生動(dòng)化執(zhí)行300家左右，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，可以考慮事件公關(guān)的方式，制造口碑效應(yīng);品牌進(jìn)入成熟期后，應(yīng)注重保持品牌活力，廣告訴求內(nèi)容可做相應(yīng)的調(diào)整。
第二，核心關(guān)注消費(fèi)者。直分銷模式把酒店終端和核心煙酒店作為產(chǎn)品的啟動(dòng)終端，重視渠道促銷資源與品牌推廣資源的投入，通過核心餐飲造氛圍、核心煙酒店創(chuàng)銷量，以及培育核心消費(fèi)群體，擴(kuò)大消費(fèi)影響力。分銷、流通終端初期階段僅作為展示終端，營(yíng)造消費(fèi)氛圍，眾多的流通終端會(huì)幫助產(chǎn)品快速形成知名度，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，消費(fèi)者會(huì)通過產(chǎn)品在流通終端的表現(xiàn)，來判斷大家對(duì)品牌的認(rèn)知。核心終端一旦突破，流通終端才能迅速成為上量終端，產(chǎn)生更大的銷量。消費(fèi)者將會(huì)自動(dòng)自發(fā)進(jìn)行本產(chǎn)品消費(fèi)，此時(shí)產(chǎn)品的品牌力真正形成，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度，形成持久而穩(wěn)定的銷量。
對(duì)于區(qū)域酒企來說，外區(qū)市場(chǎng)也并非頑石，只要用好直分銷模式，操盤手做到在產(chǎn)品規(guī)劃，渠道規(guī)劃，人力規(guī)劃，品牌管理，經(jīng)銷商庫(kù)存管理上有所為有所不為。不要一味的為了完成任務(wù)往經(jīng)銷商狠壓貨，不要什么產(chǎn)品都往終端導(dǎo)入，不要什么產(chǎn)品都給經(jīng)銷商大力度的渠道和消費(fèi)者支持，讓外阜市場(chǎng)做到邊造血邊發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)一點(diǎn)拓展、一地一城逐漸突破，保持企業(yè)長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展。（遠(yuǎn)景咨詢 趙俊德）
