”一般來(lái)說(shuō)，大經(jīng)銷(xiāo)商不愿代理小品牌。其原因主要是：
其一，自己在本市場(chǎng)已成了“頭面人物”，與合作的廠家門(mén)當(dāng)戶對(duì)，而代理小品牌則會(huì)影響自身的品牌形象。其二，小品牌由于自身?xiàng)l件限制難以做大、做強(qiáng)，在所代理的產(chǎn)品中缺少影響力。其三，小品牌操作難度大，費(fèi)心費(fèi)力，稍有不慎便會(huì)勞神傷財(cái)造成損失。
大經(jīng)銷(xiāo)商為什么要代理小品牌
大經(jīng)銷(xiāo)商代理小品牌，是為了更大發(fā)展的需要，這可以從幾方面體現(xiàn)出來(lái)。
贏利的需要
相當(dāng)一部分大經(jīng)銷(xiāo)商，大品牌越接越多，銷(xiāo)售量越來(lái)越大，但隨之而來(lái)的資金及成本同樣也越來(lái)越大，利潤(rùn)空間卻越來(lái)越小。因此，低成本高利潤(rùn)的小品牌既是贏利的需要，也是其運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的需要。
對(duì)話大品牌的需要
再大的經(jīng)銷(xiāo)商在大品牌廠家面前永遠(yuǎn)都是弱勢(shì)，都要隨著廠家的“指揮棒轉(zhuǎn)”。經(jīng)銷(xiāo)商稍不留神，讓廠家不滿意，就可能被廠家告知“拜拜”。出于對(duì)大品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量及影響力考慮，經(jīng)銷(xiāo)商又合不得輕易放棄。“愛(ài)恨交加”的矛盾心情，使他們飽嘗煎熬，備受折磨。
所以，經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)現(xiàn)有的有利條件，選擇同品類(lèi)中具有發(fā)展前景的小品牌，有意識(shí)地將小品牌逐漸培養(yǎng)成替代大品牌的“儲(chǔ)備品牌”，以此作為對(duì)話大品牌廠家的“撒手锏”。進(jìn)，可以抗衡大品牌廠家的“霸氣”，使他們從此對(duì)你另眼相看;退，則可以在與大品牌廠家鬧翻分手時(shí)，讓小品牌順利接替“當(dāng)家品牌”的位置，不致影響自己的整體銷(xiāo)量。
爭(zhēng)取廠家資源的需要
大經(jīng)銷(xiāo)商代理小品牌，很多時(shí)候是強(qiáng)勢(shì)一方，在與廠家合作中能享有一定話語(yǔ)權(quán)，所以容易爭(zhēng)取到廠家更多的優(yōu)惠政策，有利于市場(chǎng)操作。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需要
再大的經(jīng)銷(xiāo)商資金都有一定的限度。由于大品牌產(chǎn)品資金占用大，所以大經(jīng)銷(xiāo)商不可能做到任何品類(lèi)產(chǎn)品都能代理大品牌。小品牌代理是既不占用太多資金，又能對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整的較好選擇。
緩解資金壓力的需要
大品牌產(chǎn)品動(dòng)輒十萬(wàn)、幾十萬(wàn)地打款，有的廠家甚至“強(qiáng)迫”經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付貨款和交納保證金。巨大的資金壓力，常使經(jīng)銷(xiāo)商有“喘不過(guò)氣來(lái)”的壓迫感。而小品牌產(chǎn)品則不會(huì)過(guò)多地占用經(jīng)銷(xiāo)商的資金。
怎樣選擇小品牌
小品牌對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商雖然有品類(lèi)結(jié)構(gòu)補(bǔ)缺和增加利潤(rùn)等作用，但在選擇產(chǎn)品及品牌時(shí)仍需要慎重，切不可以為憑借自己現(xiàn)有的條件，隨便接下什么產(chǎn)品都能成功。這種想法往往會(huì)帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)損失;同時(shí)，也會(huì)對(duì)自己操作市場(chǎng)能力造成一定的聲譽(yù)影響。
那么，經(jīng)銷(xiāo)商怎樣選擇才能最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、確保成功呢?從眾多經(jīng)銷(xiāo)商操作實(shí)踐中得出的具有實(shí)效性的經(jīng)驗(yàn)是：應(yīng)掌握好“三選六看”原則。
“三選”主要是：
選潮流
隨著消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的嘗試和接受程度越來(lái)越高，因此選擇具有引導(dǎo)消費(fèi)新潮流的新品類(lèi)產(chǎn)品，是一種可行的方法。
一個(gè)新品類(lèi)產(chǎn)品的推出，很多時(shí)候預(yù)示著這一品類(lèi)潮流的到來(lái)。也許，推出這一品類(lèi)產(chǎn)品的品牌還沒(méi)有影響力，擁有這個(gè)品牌的廠家名不見(jiàn)經(jīng)傳，甚至是一個(gè)剛剛成立的小企業(yè)，但只要這個(gè)產(chǎn)品具備良好的發(fā)展前景，大經(jīng)銷(xiāo)商就一定不要失去這一難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)橐坏┻@一品類(lèi)成功，其就會(huì)成為品類(lèi)中先入為主的第一品牌，你也會(huì)隨之成為代理這個(gè)品類(lèi)品牌的龍頭老大。
案例：B市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商老呂，代理了多個(gè)品類(lèi)的大品牌。2014年，他接觸到了上市不久的解酒類(lèi)新品——甘得樂(lè)植物飲料。當(dāng)他對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、口感、包裝及賣(mài)點(diǎn)作了綜合分析后，意識(shí)到這將是引領(lǐng)消費(fèi)新潮流的新品類(lèi)。他帶著樣品對(duì)市場(chǎng)走訪后，毫不猶豫地接下了這一新品。
后來(lái)的市場(chǎng)實(shí)踐驗(yàn)證了他當(dāng)初決策的正確性：新品一上市就產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，這個(gè)早先沒(méi)有任何影響力的小品牌，也隨著產(chǎn)品的旺銷(xiāo)而成為消費(fèi)者非常青睞的新品牌。僅僅幾個(gè)月時(shí)間，該品牌就紅火起來(lái)，月均銷(xiāo)量達(dá)1萬(wàn)多件，最高月銷(xiāo)量達(dá)2萬(wàn)余件，2014年為其帶來(lái)了近100萬(wàn)元的毛利潤(rùn)，而且引領(lǐng)了這一品類(lèi)消費(fèi)潮流。結(jié)果，該品牌穩(wěn)坐該經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)品類(lèi)的頭把交椅。
選潛力
經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)選擇品類(lèi)中具有發(fā)展?jié)摿Φ男∑放?，其前提是這一品牌的品類(lèi)在市場(chǎng)中已被接受。這種選擇不像選擇新潮流產(chǎn)品的品牌那樣，要承擔(dān)“第一個(gè)吃螃蟹”的風(fēng)險(xiǎn)，其具有相對(duì)的保險(xiǎn)性，有較高的成功概率。
選差異
同質(zhì)化的產(chǎn)品無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更大的壓力，而差異化產(chǎn)品則是品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑的成功之道。這種差異包括品質(zhì)、口感、口味、價(jià)格、包裝等。
“六看”的內(nèi)容是：
看利潤(rùn)率
大經(jīng)銷(xiāo)商選擇小品牌，其主要目的有兩個(gè)：一是看中小品牌較高的利潤(rùn)率，以此提高整體贏利水平;二是希望通過(guò)市場(chǎng)發(fā)展使小品牌逐步成長(zhǎng)為品類(lèi)中的大品牌，在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中獲取利潤(rùn)。這兩點(diǎn)都是把利潤(rùn)放在第一位。通常情況下，對(duì)小品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率衡量基本標(biāo)準(zhǔn)為流通毛利率在10%以上，終端毛利率在25%以上。
看產(chǎn)品力
不具備生命力的產(chǎn)品，利潤(rùn)率再高也不會(huì)給代理商帶來(lái)效益，反而會(huì)造成損失。所以，產(chǎn)品力在選擇品牌中尤為重要。代理商除自己判別外，還應(yīng)帶上樣品走訪客戶，聽(tīng)取大多數(shù)人的意見(jiàn)。
看市場(chǎng)表現(xiàn)
一個(gè)知名度不高的新品牌產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)如何，需要經(jīng)銷(xiāo)商從兩方面了解：一是了解離本市場(chǎng)較遠(yuǎn)的外地成熟市場(chǎng)。二是親自到周邊已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)實(shí)地了解相關(guān)情況，因?yàn)橹苓吺袌?chǎng)的風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平與本市場(chǎng)基本接近。
看廠家實(shí)力
接手小品牌之前，最好親臨廠家考察，此行可得到3個(gè)收獲：了解廠家實(shí)力，了解其銷(xiāo)售的好壞，了解企業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)。
看廠家思路
通過(guò)與廠家業(yè)務(wù)人員交談及了解相關(guān)市場(chǎng)運(yùn)作方案，分析廠家市場(chǎng)操作思路是否與市場(chǎng)實(shí)際接軌，是針對(duì)性較強(qiáng)的務(wù)實(shí)行為，還是紙上談兵的務(wù)虛行為;對(duì)市場(chǎng)是良性投入的培育性長(zhǎng)期行為，還是對(duì)市場(chǎng)掠奪性的短期行為。
看廠家支持力度
通過(guò)已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商了解廠家對(duì)市場(chǎng)投入情況，以此分析該企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的未來(lái)發(fā)展前景。
接手小品牌初始如何操作
大經(jīng)銷(xiāo)商決定代理某一品牌后，在介入初期不要過(guò)于理想化，把前景看得過(guò)于美好。即使相信該產(chǎn)品會(huì)成功，也應(yīng)做到謹(jǐn)慎從事、穩(wěn)步發(fā)展。為確保新品運(yùn)作成功，接手前期應(yīng)做好“十要十不要”。
要品齊量少，不要品少量多
代理小品牌，前三次發(fā)貨要掌握品種齊全而單品量少的原則。品種不齊全，無(wú)法檢驗(yàn)?zāi)念?lèi)品種、哪個(gè)規(guī)格適合本地銷(xiāo)售，無(wú)法為今后的市場(chǎng)重點(diǎn)推廣篩選產(chǎn)品;單品發(fā)貨量過(guò)大，一旦有不適銷(xiāo)產(chǎn)品，則會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失。
要量出為入
不要量入為出。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期，廠家會(huì)給予相當(dāng)誘人的政策，以此激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨。經(jīng)銷(xiāo)商在沒(méi)有確切把握的情況下，一定要量出為人，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際訂貨。否則，就會(huì)因貪小利而吃大虧。
要提供差異化方案
不要盲目地接受統(tǒng)一方案。有些經(jīng)銷(xiāo)商代理新品時(shí)，不懂得向廠家提供針對(duì)本市場(chǎng)實(shí)際情況的差異化方案，而是盲目地接受廠家的統(tǒng)一方案。這樣做雖然省心省力，但往往因不切合本地市場(chǎng)而導(dǎo)致效果不佳。
要以老品帶新品，不要以新品促新品
很多廠家在新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期會(huì)給市場(chǎng)一定力度的支持，采用的方法多數(shù)是買(mǎi)本品送本品，以此達(dá)到較高鋪市率的目的。
從道理上講，這種力度較大的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該具有一定吸引力。但是，作為一個(gè)新品的小品牌，這樣的促銷(xiāo)方式往往收不到理想的效果。原因很簡(jiǎn)單：渠道銷(xiāo)售商們?cè)揪蛯?duì)剛上市的小品牌持觀望、遲疑甚至懷疑的態(tài)度，而你又用新品促新品，這對(duì)他們沒(méi)有太大的吸引力。
對(duì)此，經(jīng)銷(xiāo)商可以采取以下兩種方法：一是把廠家給予的支持費(fèi)用折算成自己代理的成熟產(chǎn)品，以其作為新品牌產(chǎn)品的促銷(xiāo)品，達(dá)到以老促新的目的。二是把老產(chǎn)品廠家促銷(xiāo)費(fèi)用折算成新品牌產(chǎn)品，買(mǎi)老產(chǎn)品搭贈(zèng)產(chǎn)品，達(dá)到以老帶新的目的。通過(guò)幾輪以老帶新、以老促新的促銷(xiāo)活動(dòng)，把新品牌逐步推向市場(chǎng)。
要點(diǎn)多、品齊、量少，不要點(diǎn)少、品少、量多
新品鋪市時(shí)，對(duì)渠道、網(wǎng)絡(luò)的售點(diǎn)要盡可能地做到點(diǎn)數(shù)多、品種多、數(shù)量少，而不要點(diǎn)數(shù)少、品種少、數(shù)量多，只有這樣才利于產(chǎn)品的全面推廣，提高成功概率。
要制定新品專(zhuān)案推廣
不要由其自然銷(xiāo)售。有些大經(jīng)銷(xiāo)商接手小品牌后，認(rèn)為憑借自己現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和影響力可以順其自然地帶動(dòng)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品依托原有網(wǎng)絡(luò)、渠道是可以得到有效帶動(dòng)，但問(wèn)題關(guān)鍵在于，不同的產(chǎn)品具有不同的屬性和特征，其相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)、渠道、售點(diǎn)、消費(fèi)群體、推廣方法等均有不同的要求。因此，制定新品推廣專(zhuān)案，更有利于新品有計(jì)劃、有效地推進(jìn)。
要提高獎(jiǎng)勵(lì)政策，不要等同于成熟產(chǎn)品考核
新上市的小品牌推介成功與否，除品牌自身的產(chǎn)品力以外，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員盡力與否是小品牌成敗的關(guān)鍵。
市場(chǎng)反映的實(shí)際情況是80%以上的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員不愿推新品，尤其是小品牌。因?yàn)槌墒飚a(chǎn)品已不用推介，省心省力出業(yè)績(jī)，而新品推介費(fèi)心費(fèi)力卻難保效果。為此，經(jīng)銷(xiāo)商在新品上市之初，應(yīng)給予業(yè)務(wù)員較好的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以激勵(lì)其盡力推介。
要跟蹤管理，不要一推了之
小品牌產(chǎn)品推廣過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商要密切關(guān)注其市場(chǎng)情況，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)推進(jìn)方案，不斷跟進(jìn)管理，做到“扶上馬再送一程”，直至走上成功軌道。
要及時(shí)反饋信息，不要坐等廠家向你了解情況
代理商要及時(shí)準(zhǔn)確地向廠家反饋市場(chǎng)信息，并就此提出合理化建議，爭(zhēng)取廠家政策支持;不要坐等廠家向你了解市場(chǎng)信息后再制訂應(yīng)對(duì)方案，這樣往往會(huì)延誤市場(chǎng)，失去最佳機(jī)會(huì)。
要穩(wěn)步發(fā)展。不要急于求成
一般來(lái)說(shuō)，新上市的小品牌，不可能在瞬間催生成“巨人”。因此，經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)操作要穩(wěn)步發(fā)展，不能急于求成。
第一單貨銷(xiāo)完后，不要急于追加第二次發(fā)貨。因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)銷(xiāo)完貨只是新品上市初次鋪貨的假性銷(xiāo)售，此時(shí)鋪出去的貨尚在渠道鏈上，還沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中。即使有少數(shù)客戶第二次要貨，也不是真正意義上的銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)等到產(chǎn)品真正進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)后再追加第二次發(fā)貨。一般情況下，這種周期計(jì)算時(shí)間是特殊渠道：15天～25天;現(xiàn)代渠道：20天～30天;傳統(tǒng)渠道：25天～35天。(酒界)
