波爾多酒莊酒品并無(wú)優(yōu)劣之分，為什么中國(guó)人那么認(rèn)可拉菲?主要是拉菲最早引入中國(guó)，有先入之勢(shì)，而最早將拉菲引入中國(guó)市場(chǎng)的，是被稱為“亞洲紅酒教父”的香港酒商葉福章。
97香港回歸后，享受地利的香港、廣東商人開(kāi)始從香港免稅店將拉菲等品牌葡萄酒一批批的運(yùn)往內(nèi)地的酒桌上，2004年內(nèi)地減低關(guān)稅后，更是加大了這一態(tài)勢(shì)。
對(duì)，這可能就是進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的1.0時(shí)代，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大部分區(qū)域處于溫飽水平，在政務(wù)主導(dǎo)下的消費(fèi)茅臺(tái)顯得格格不入，拉菲等法國(guó)名莊酒成為檔次宴會(huì)的標(biāo)配。在物以稀為貴的時(shí)代，在內(nèi)地你根本不需要做策劃、做推廣，能拿到貨就不愁賣(mài)啦，因?yàn)楹Ａ康暮Ｍ鈩?、港產(chǎn)片給你造足了勢(shì)頭。
此后的10年，各個(gè)法國(guó)葡萄酒主流品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大展手腳，在這個(gè)黃金十年里，基本的套路還是沒(méi)什么大變化，依然延續(xù)著引進(jìn)來(lái)、分出去，開(kāi)一場(chǎng)夠調(diào)兒的品酒會(huì)，走向宴會(huì)餐桌。
截止2013年，隨著國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化，進(jìn)口葡萄酒和白酒一樣步入了調(diào)整期，高檔酒不好賣(mài)了、以前幾個(gè)柜掃貨的客戶少了、套牌雜牌的干擾多了，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)直接的沖擊你能感同身受。
特別是進(jìn)入2015年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊、新零售的發(fā)展、共享經(jīng)濟(jì)的降臨、社群經(jīng)濟(jì)的深化，帶給市場(chǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的迷茫、困惑、沖擊，從近年來(lái)成群結(jié)隊(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商的學(xué)習(xí)勁頭可見(jiàn)一斑。
所以，2015年以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒正式進(jìn)入2.0時(shí)代，而“一高一化三大”是應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代的核心路徑。
一高，即是高品質(zhì)。
隨著供給側(cè)改革的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)人品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代正在加速到來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)入關(guān)注質(zhì)量和個(gè)性的“品質(zhì)消費(fèi)”時(shí)代。品牌消費(fèi)正在以其質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信等核心市場(chǎng)價(jià)值，拉動(dòng)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，蔬菜可以去大市場(chǎng)買(mǎi)，新鮮便宜，油鹽醬醋只在超市買(mǎi)大品牌的，雖然貴點(diǎn)，但品質(zhì)有保證。品牌消費(fèi)背后凝聚著質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信、文化、營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)核心價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)卓越品質(zhì)和良好體驗(yàn)的追求快速提升，進(jìn)入中高端商品消費(fèi)能力集中釋放階段。未來(lái)消費(fèi)“有品味”的特點(diǎn)將更加突出，即品質(zhì)消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌消費(fèi)崛起，品味消費(fèi)逐步顯現(xiàn)，可持續(xù)和綠色消費(fèi)理念的品格消費(fèi)將進(jìn)一步升溫。
而當(dāng)下，隨著進(jìn)口葡萄酒的日益普及，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的各方面的知識(shí)越來(lái)越專業(yè)、越來(lái)越看重品質(zhì)，這也是近年來(lái)消費(fèi)者消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒時(shí)品質(zhì)升級(jí)、品種升級(jí)的直接原因，也是酒莊酒復(fù)蘇的直接反映。
一化，即場(chǎng)景體驗(yàn)化，進(jìn)口葡萄酒品牌培育的著眼點(diǎn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大家耳熟能詳，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高增進(jìn)性使得一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過(guò)1元錢(qián)，但在伴隨著古典輕柔音樂(lè)和名家名畫(huà)裝飾的咖啡屋，一杯咖啡的價(jià)格可能超過(guò)50元，你也認(rèn)為物有所值;美國(guó)富翁丹尼斯·蒂托和南非商人馬克·沙特爾沃斯為了體驗(yàn)一把太空旅游，而支付了 2000萬(wàn)美元的天價(jià)。為什么呢?道理很簡(jiǎn)單，飲用的場(chǎng)景化和精神價(jià)值感知的不同，同樣材質(zhì)的東西使用方式、使用場(chǎng)景、使用感知的不同，而給予了商品幾何式增長(zhǎng)的溢價(jià)能力。
對(duì)于進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，圍繞品牌體驗(yàn)的邏輯，貫徹于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，輔以社群推廣，以下幾種路徑在接下來(lái)的品牌推廣中將發(fā)揮越來(lái)越大的作用：
首先，圍繞消費(fèi)者幫助其增加對(duì)商品體驗(yàn)的需求，則需要提供圍繞品牌內(nèi)涵、淵源的衍生道具，對(duì)產(chǎn)品中加入更多的能引發(fā)消費(fèi)者在感官上更能刺激消費(fèi)者的元素、道具、紀(jì)念品，比如來(lái)自法國(guó)的卡思黛樂(lè)葡萄酒針對(duì)渠道商、終端和消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的埃菲爾鐵塔系列品牌衍生品廣受歡迎。
其次，在與進(jìn)口葡萄酒聯(lián)系最為緊密的各種品酒會(huì)上下功夫，在深度培育消費(fèi)者葡萄酒飲用習(xí)慣、品質(zhì)鑒賞的同時(shí)，讓消費(fèi)者領(lǐng)略品牌的文化內(nèi)涵，讓品酒會(huì)發(fā)揮進(jìn)口酒專業(yè)化、格調(diào)化的優(yōu)勢(shì)的前提下，融入中國(guó)的人情味。
最后，依總部為平臺(tái)依托，組建各核心區(qū)域的圈層俱樂(lè)部，以其為核心發(fā)起有關(guān)品牌的多元化場(chǎng)景活動(dòng)，以建立核心消費(fèi)群體的消費(fèi)忠誠(chéng)，并影響和帶動(dòng)更多的群體加入到品牌的大家庭。
三大，即大品牌、大渠道、大服務(wù)。
大品牌，不是指你的品牌值多少錢(qián)，而是代表著品牌化運(yùn)作的思維和行動(dòng)。
其一，是你的品牌是不是具有品質(zhì)的支撐，是否具有深刻的歷史文化內(nèi)涵，這個(gè)層面即使我們通常理解的“大品牌”;其二，你的品牌有無(wú)具有統(tǒng)帥力的“大單品”;其三，你的品牌是否按照品牌塑造、市場(chǎng)精細(xì)化建設(shè)、消費(fèi)者深度培育的邏輯在中國(guó)去運(yùn)作的，這些將決定著某一個(gè)品牌在未來(lái)五年在中國(guó)市場(chǎng)的存活的關(guān)鍵。
我們可以清晰的看到，黃金時(shí)代那些套牌雜牌“會(huì)飛的豬”們正在斷崖式墜落，此消彼漲，在進(jìn)口葡萄酒規(guī)模逐年增加的現(xiàn)實(shí)下，少數(shù)正牌品質(zhì)代表的“雄鷹”正在越飛越高。
對(duì)標(biāo)國(guó)產(chǎn)白酒行業(yè)，人們耳熟能詳?shù)氖?ldquo;茅五劍”、“茅五瀘洋”，而2017年以前進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域，真正稱得上大品牌的可謂是鳳毛麟角，步入2017年后各個(gè)主流進(jìn)口葡萄酒品牌紛紛厲兵秣馬，從做“貿(mào)易”到做“品牌”，可以這么說(shuō)，2017年是進(jìn)口葡萄酒的品牌元年，進(jìn)口葡萄酒正式進(jìn)入品牌化塑造的2.0時(shí)代。
接下來(lái)的五年，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，是一個(gè)擠壓式增長(zhǎng)和擴(kuò)容式增長(zhǎng)并存的時(shí)代，未來(lái)五年的中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)必將是一個(gè)以“運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)品牌”為龍頭，以“產(chǎn)品品牌”為基石，以“產(chǎn)區(qū)品牌”為推動(dòng)的多極競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，達(dá)到商業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)區(qū)品牌三維一體的品牌將最終成為國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的超級(jí)品牌。
未來(lái)五年國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)，將出現(xiàn)5家左右體量10億元級(jí)別的，以“超級(jí)品牌”為運(yùn)營(yíng)核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)型獨(dú)角獸企業(yè)。
同樣，廣大經(jīng)銷(xiāo)商們需要一雙慧眼去選擇、去加盟。道理不復(fù)雜，早行動(dòng)、早占位、早受益。
大渠道，與大品牌對(duì)應(yīng)的是大渠道，即主流性渠道、趨勢(shì)性渠道。
進(jìn)口葡萄酒成為超級(jí)品牌的必由之路即是大渠道，就國(guó)內(nèi)的環(huán)境來(lái)說(shuō)主要指區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)、全國(guó)性主流賣(mài)場(chǎng)，趨勢(shì)性的以新零售為理念的新電商、新連鎖、新跨界。
消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)的背景下，就全國(guó)消費(fèi)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，全程一體化采購(gòu)正在形成一種新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，這種趨勢(shì)在江浙滬表現(xiàn)的尤為明顯，有節(jié)奏的進(jìn)駐主流性的賣(mài)場(chǎng)，是成為主流品牌或打造成為主流品牌的品牌的一個(gè)很好的通道。
互聯(lián)網(wǎng)電商在經(jīng)歷了擠泡沫的過(guò)程后，優(yōu)質(zhì)門(mén)戶、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的選擇優(yōu)勢(shì)逐步凸顯出來(lái)，80后、90后們也越來(lái)越習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品。
以新零售為引導(dǎo)的趨勢(shì)性渠道即是，從切入到過(guò)程中將其打造成為網(wǎng)格化的超級(jí)終端，貫徹渠道的扁平化，從而實(shí)現(xiàn)在某一區(qū)域、某一商圈導(dǎo)入系統(tǒng)化的新體驗(yàn)、新團(tuán)購(gòu)、異業(yè)跨界聯(lián)合。
大服務(wù)，是構(gòu)建進(jìn)口葡萄酒品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的KFS(成功關(guān)鍵因素)。
“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷(xiāo)方式，首先必須明確服務(wù)對(duì)象，即“誰(shuí)是顧客”。進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域無(wú)非是兩個(gè)層次：經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素，在產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)雷同化的時(shí)代，服務(wù)將是決定品牌是否能沖出重圍的的關(guān)鍵，也是成為超級(jí)企業(yè)、超級(jí)品牌成功關(guān)鍵因素。
第一，服務(wù)意識(shí)與品質(zhì)的好壞，是塑造企業(yè)商業(yè)品牌的關(guān)鍵，就當(dāng)前環(huán)境來(lái)說(shuō)，企業(yè)商業(yè)品牌形象已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力，也是經(jīng)銷(xiāo)商選擇經(jīng)營(yíng)該品牌的第一要素。
第二，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng)，可謂是貫穿于售前、售中、售后組成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈。
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式多樣，而服務(wù)意識(shí)的強(qiáng)弱，服務(wù)質(zhì)量的高低必將決定著一個(gè)品牌在進(jìn)口葡萄酒2.0時(shí)代能走多遠(yuǎn)。
這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。進(jìn)口葡萄酒的2.0時(shí)代，是屬于所有為了給消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)而前行的品牌，是屬于為了凈化行業(yè)環(huán)境而砥礪前行、默默付出的行業(yè)從業(yè)人士。(酒業(yè)家 王志)
