“推潮之后，才知道誰(shuí)在裸泳”，在此次酒業(yè)調(diào)整的大潮中，運(yùn)營(yíng)商品牌們的日子普遍不如以前好過了。而這支力量一度在酒業(yè)的黃金十年呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)：原因在于“雙贏”，酒廠在減輕市場(chǎng)投入方面的同時(shí)，獲得品牌效益的延展和市場(chǎng)規(guī)模的占有;而經(jīng)銷商相當(dāng)于養(yǎng)了一個(gè)“親生”孩子，既拓寬了原有的銷售市場(chǎng)區(qū)域，又增加了利潤(rùn)空間。
但隨著行業(yè)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，渠道生態(tài)和價(jià)格空間都發(fā)生了很大的變化，一方面政務(wù)消費(fèi)受限，團(tuán)購(gòu)渠道受阻;另一方面，高端酒價(jià)格普遍回落，嚴(yán)重壓縮了運(yùn)營(yíng)商品牌的價(jià)格騰躍空間，加劇了產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)3站在轉(zhuǎn)型的十字路口，那些運(yùn)營(yíng)商品牌又該何去何從?
這是一個(gè)壞的時(shí)代
今年8月，瀘州老窖一紙品牌清理的“通知”下達(dá)，文中強(qiáng)調(diào)要突出“國(guó)窖1573，百年瀘州老窖窖齡酒，瀘州老窖特曲、頭曲、二曲”等核心產(chǎn)品的地位，并且在遵循“大單品”戰(zhàn)略的原則下，梳理?xiàng)l碼，規(guī)范產(chǎn)品管理，對(duì)除博大酒業(yè)頭曲、二曲系列產(chǎn)品外的帶有“瀘州老窖”相關(guān)字樣的品系產(chǎn)品實(shí)施價(jià)格管控。許多瀘州系的運(yùn)營(yíng)商品牌坐不住了。
五糧液在2014年將過去的“1+8+9"的品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整定位為“1+5+n”，從“大而全”到核心和專注，強(qiáng)調(diào)深耕市場(chǎng)、貼近市場(chǎng)和走近消費(fèi)者。而在今年年初，五糧液也開始對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行梳理，以解決品類繁多、價(jià)格混亂的問題，重點(diǎn)清理200元以上的品牌，保證每個(gè)價(jià)位有2~3個(gè)代表性產(chǎn)品。
在去年茅臺(tái)的“全國(guó)總經(jīng)銷品牌”的內(nèi)部溝通會(huì)上，筆者同樣感受到硝煙的彌漫。飛天茅臺(tái)價(jià)格的回落壓縮了運(yùn)營(yíng)品牌的生存空間，而廠家對(duì)它們的市場(chǎng)終端銷售價(jià)又有一個(gè)最低價(jià)“禁令”，直面股份公司核心品牌矩陣“茅臺(tái)酒+貴州牌”的競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)酒運(yùn)營(yíng)商品牌們的生存壓力很大。
茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖這三家企業(yè)是相對(duì)比較典型的案例。本身的品牌地位就決定了它們是運(yùn)營(yíng)商品牌的首選，畢竟母品牌的高端性有助于前期的市場(chǎng)開拓，市場(chǎng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，隨著廠家開發(fā)的門檻逐步提高，特別是廠家對(duì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品廣告宣傳管控的加強(qiáng)，許多打擦邊球的灰色行為得到一定的遏制，運(yùn)營(yíng)商的投機(jī)操作空間在變小。
值得關(guān)注的是，市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)商品牌還比較青睞產(chǎn)區(qū)這個(gè)概念，例如市場(chǎng)上流行的各種茅臺(tái)鎮(zhèn)的一些產(chǎn)品。茅臺(tái)鎮(zhèn)的老生常談酒業(yè)有限公司就是一個(gè)典型的運(yùn)營(yíng)商品牌，借助茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香品牌背書前幾年日子相對(duì)好過，現(xiàn)在市場(chǎng)則遭遇一定的困難。其合伙人蘇勇表示，茅臺(tái)鎮(zhèn)類似的小規(guī)模的酒業(yè)公司有很多，目前許多企業(yè)都關(guān)門了，產(chǎn)業(yè)整合最先淘汰的就是這類企業(yè)。而在蘇勇看來，目前消費(fèi)者時(shí)代的崛起也是重要的一個(gè)影響因素，品牌運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生的一個(gè)背景就是信息的不對(duì)稱性，或者是消費(fèi)者品牌意識(shí)的薄弱。而隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，酒水消費(fèi)更加趨于理性與個(gè)性化，一方面更加傾向于大廠家的核心產(chǎn)品;另一方面更加傾向于一些個(gè)眭化的、特色更加鮮明的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品一般就是“大樹底下好乘涼”，真正的像“華山論劍西鳳酒”這種特色明顯、具有自己品牌體系而且自成規(guī)模的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品很少。
此外，渠道生態(tài)的變化，特別是團(tuán)購(gòu)泡沫的破滅，對(duì)一些運(yùn)營(yíng)商品牌的打擊是致命的。因?yàn)樵S多運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品主要的渠道就是團(tuán)購(gòu)，一般很少在市場(chǎng)上流通，往往依靠運(yùn)營(yíng)商個(gè)人的社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部高價(jià)“消化”，而政務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道的銷量大減，對(duì)部分運(yùn)營(yíng)商品牌來說無(wú)疑是雪上加霜。
這也是一個(gè)好的時(shí)代，在尊重這個(gè)酒業(yè)生態(tài)變化的客觀性的同時(shí)，我們更關(guān)注的是夾雜在行業(yè)洪流中的運(yùn)營(yíng)商品牌究竟該如何轉(zhuǎn)型，怎么樣才能更好地活下去。
在智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司副總經(jīng)理賈爽看耒，除了西鳳幾大運(yùn)營(yíng)商品牌的個(gè)案外，運(yùn)營(yíng)商品牌對(duì)大品牌酒廠的影響并不大，反而更多需要關(guān)注的是那些運(yùn)營(yíng)商品牌的生存狀態(tài)與未耒命運(yùn)。賈爽認(rèn)為，未來運(yùn)營(yíng)商品牌的轉(zhuǎn)型方向有兩個(gè)：一是下沉做消費(fèi)者，玩社群;二是做小做特色，明確品牌細(xì)分。
先來看“下沉”，這主要指的是運(yùn)營(yíng)商品牌在經(jīng)營(yíng)模式上的改革，積極改變過去以團(tuán)購(gòu)為主的經(jīng)營(yíng)模式，以品牌代理商的心態(tài)認(rèn)真做市場(chǎng)，做一些踏踏實(shí)實(shí)的渠道工作。此外，關(guān)鍵是要為自己定好位，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商品牌依靠的“品牌”主要是廠家母品牌或產(chǎn)地背書品牌，而品牌運(yùn)營(yíng)商未來的轉(zhuǎn)型方向是建立自己公司的品牌，構(gòu)建自己平臺(tái)的品牌，而能否成功建立的關(guān)鍵是能夠掌握—批核心的消費(fèi)者。
微信群“尚禮村”的群主前身是普通的運(yùn)營(yíng)商品牌，后來轉(zhuǎn)型做平臺(tái)、做社群，“尚禮村”的社群就應(yīng)運(yùn)而生了。其旨在“打造互聯(lián)網(wǎng)第一酒村”，社群成員統(tǒng)稱“村民”，目前已經(jīng)積累了近萬(wàn)名“村民”，并分成了若干興趣小組，玩茶的、玩酒的、玩書畫的都有，進(jìn)行詩(shī)酒書畫交流，還組織“村民”一起去邛崍選酒，去云南勐海領(lǐng)取村莊專屬茶山，致力于發(fā)掘有品質(zhì)的產(chǎn)品。通過移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)手段在網(wǎng)上做影響，通過共同的興趣愛好和線下活動(dòng)做互動(dòng)黏性，這樣運(yùn)營(yíng)商品牌就建立起自己的平臺(tái)，而不是依賴廠家的某個(gè)知名品牌，不僅話語(yǔ)權(quán)提高了，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也降低了，體制也更加靈活。類似的玩法還有江蘇南京容元堂商貿(mào)公司，其以國(guó)學(xué)為紐帶，聚集了一批有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的粉絲，根據(jù)粉絲需要尋找一些適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
再來看“做小”，即在品牌和產(chǎn)品定位上聚焦和細(xì)分，突出個(gè)性與特色。就目前白酒品牌延伸而言，絕人多數(shù)延伸品牌都缺乏明確的市場(chǎng)定位，目標(biāo)消費(fèi)群不明確，品牌間缺乏明顯的區(qū)隔。大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在有限的市場(chǎng)空間里自相殘殺，既破壞品牌形象，又破壞渠道體系，還造成市場(chǎng)混亂。如何做一個(gè)定位鮮明的品牌，并與母品牌保持有益的互動(dòng)的確不容易。
從2015年3月份開始在全國(guó)市場(chǎng)銷售的黃瓷瓶茅臺(tái)酒卻是個(gè)“另類”。據(jù)該產(chǎn)品的全國(guó)總運(yùn)營(yíng)商——貴州特需商品供應(yīng)公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張海鵬介紹，產(chǎn)品包裝為黃瓷瓶與飛天茅臺(tái)酒形成鮮明區(qū)隔，同時(shí)定位為“輕奢享受”，市場(chǎng)終端價(jià)在1600元以上，旨在填補(bǔ)飛天茅臺(tái)與15年茅臺(tái)年份酒之間的價(jià)格帶，目前在細(xì)分市場(chǎng)上獲得了有效占位，特色足夠鮮明。而最近五縱投資公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的五糧液15醬產(chǎn)品，盡管有爭(zhēng)議，但不能否認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品鮮明的特點(diǎn)與定位，其終端價(jià)格逼近在450元以內(nèi)，可謂中高檔醬香領(lǐng)域來勢(shì)洶洶的“攪局者”，存南京秋季糖酒會(huì)十也收獲頗豐。
目前西鳳酒的幾大運(yùn)營(yíng)品牌，特別是華山論劍和國(guó)花瓷，在借助“西鳳”母品牌影響力的基礎(chǔ)上，各自在品牌差異化和市場(chǎng)定位上都有鮮明的特點(diǎn)，華山論劍講究柔雅口感與傳統(tǒng)西鳳酒“高人沖”對(duì)比鮮明，同時(shí)瓶體設(shè)計(jì)獨(dú)具特色;國(guó)花瓷西鳳酒融合“國(guó)花牡丹、國(guó)瓷唐三彩和國(guó)酒西鳳”的三大文化元素符號(hào)，形成自己的品牌文化體系?？陀^來說，運(yùn)營(yíng)品牌絕對(duì)不僅僅是在母品牌上做文字游戲，更需要構(gòu)建自己獨(dú)特的品牌語(yǔ)言體系。
大時(shí)代下有大變局，在酒業(yè)重構(gòu)的大潮中，運(yùn)營(yíng)商品牌自然因?yàn)槠涮厥獾纳婺Ｊ匠蔀樾袠I(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在壞時(shí)代與好時(shí)代的縫隙中，總有一些先行者能夠積極轉(zhuǎn)型、擁抱未來，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)模式的平臺(tái)化，還是品牌定位的精準(zhǔn)化，這些路徑都只是開始。
在壞時(shí)代與好時(shí)代的罅隙中，總有一些先行者能夠積極轉(zhuǎn)型、擁抱未來，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)模式的平臺(tái)化，還是品牌定位的精準(zhǔn)化，這些路徑都只是開始。（中國(guó)酒志網(wǎng)）
