前有古井、洋河以及區(qū)域名酒們通過(guò)這個(gè)模式迅速發(fā)展、站穩(wěn)根據(jù)地市場(chǎng)，后有勁酒開(kāi)始在河南等地試圖試點(diǎn)，變二批為一批，精耕市場(chǎng)。另?yè)?jù)記者了解，還有全國(guó)性名酒企業(yè)試圖用該模式達(dá)到直控終端的目的。
扁平化受阻?
不過(guò)，就在酒業(yè)扁平化運(yùn)動(dòng)如火如荼之際，今年以來(lái)，食品圈內(nèi)卻發(fā)生了3件事情，值得酒業(yè)同仁思考。
其一：近日，記者獲悉，著名的快消品企業(yè)農(nóng)夫山泉和恒大均將大幅精簡(jiǎn)客戶，農(nóng)夫山泉將回歸大客戶培養(yǎng)制，10月或正式改革渠道體系。
其二：6月下旬，牛欄山將北京地區(qū)原有的100余家一批商、二批商刪減至23家，每個(gè)區(qū)域只保留一個(gè)運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商不得做批發(fā)，直接對(duì)接終端，分銷(xiāo)商來(lái)完成終端配送。
其三：今年4月開(kāi)始，水井坊早前幾個(gè)扁平化的市場(chǎng)開(kāi)始回歸省代模式。水井坊方面表示，總體方向?qū)⑹腔貧w到總代制，公司正“探索新的總代模式”。
從這三則消息可以看出，似乎扁平化之路并非人人認(rèn)可?？煜沸袠I(yè)專(zhuān)家方剛直接認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此舉是對(duì)渠道過(guò)度扁平和細(xì)化后的一種修正。在他看來(lái)，細(xì)到極致是絕路，精耕到邊是懸崖。
為何在近年來(lái)備受推崇的扁平化之路會(huì)受到扁平化先行者們的質(zhì)疑和反思呢?扁平化和大客戶制到底哪個(gè)才更適合中國(guó)酒業(yè)呢?
扁平化與大客戶之利弊分析
在方剛看來(lái)，所謂扁平就是把某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商的二批發(fā)展為一批，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量一個(gè)變多個(gè)。
在這個(gè)過(guò)程中，二批或者三批因?yàn)殚L(zhǎng)年享受不到廠家的陽(yáng)光，突然在“扁平運(yùn)動(dòng)”中成了“真正的主人”，簡(jiǎn)直“祖墳上冒了青煙”，于是對(duì)廠家感恩戴德，俯首甘為孺子牛!
與獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商相比，這些底層階級(jí)給點(diǎn)陽(yáng)光就燦爛，聽(tīng)指揮、有打倒一切的沖勁，這對(duì)于做市場(chǎng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了!
于是，推行扁平化的企業(yè)，在初期往往會(huì)收到奇效，尤其是主力市場(chǎng)上，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，新旗手們大多兢兢業(yè)業(yè)、盡職盡責(zé)。
但是市場(chǎng)一旦趨于成熟，又會(huì)同時(shí)出現(xiàn)諸多問(wèn)題：市場(chǎng)疲軟，價(jià)格混亂，產(chǎn)品老化速度加快，企業(yè)被迫加快推陳出新的速度，但產(chǎn)品年年換代，卻往往是換湯不換藥!
“過(guò)分精耕的結(jié)果就是僧多粥少，亂打一氣?？此剖怯行蛘D、秉公執(zhí)法，實(shí)則自相殘殺、絕不手軟。”方剛表達(dá)了如是觀點(diǎn)。
華潤(rùn)雪花啤酒某高管在與記者溝通該話題時(shí)認(rèn)為，扁平化和大客戶制有著各自的利弊，企業(yè)選擇何種模式，需要根據(jù)其不同的戰(zhàn)略、能力而定，即使在啤酒行業(yè)，百威等企業(yè)也采用的是大客戶制。
“青島啤酒也曾經(jīng)試點(diǎn)過(guò)大客戶制下的微觀運(yùn)營(yíng)模式。所以大客戶制并非不可取。”
在該高管看來(lái)，兩者的利弊主要集中在市場(chǎng)管控和運(yùn)營(yíng)角度2個(gè)層面。市場(chǎng)管控方面，他認(rèn)為扁平化顯然對(duì)品牌的管控能力更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)所下達(dá)指令的執(zhí)行力更強(qiáng)。不過(guò)，優(yōu)質(zhì)的大客戶可以彌補(bǔ)品牌管理上的不足，在市場(chǎng)操作層面，比如客情手段上更加靈活。
而運(yùn)營(yíng)角度方面，他坦承，扁平化會(huì)使運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所分散，防止企業(yè)受制于大商。
不過(guò)，據(jù)記者了解，推行扁平化模式的華潤(rùn)雪花，一個(gè)省的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就達(dá)到了1000多人，這樣龐大的隊(duì)伍目前為止，酒業(yè)還無(wú)人能及。
對(duì)于企業(yè)受制于大商這一說(shuō)法，恰好近日記者在采訪中聽(tīng)到某全國(guó)性名酒企業(yè)高管談到了這個(gè)問(wèn)題“我們想將費(fèi)用投到終端、投到消費(fèi)者身上，可經(jīng)過(guò)大戶時(shí)，往往很難如愿，這樣的結(jié)果讓我們非常痛苦。”這樣的感嘆，想必酒企們也并不陌生吧。
對(duì)于企業(yè)該采用哪種模式，華潤(rùn)雪花高管認(rèn)為，應(yīng)該由企業(yè)不同的發(fā)展階段以及自身管控能力來(lái)決定。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展前期，因?yàn)槠放屏Σ蛔?，很難做到扁平化，這時(shí)大客戶制將起到積極作用。
當(dāng)品牌足夠成熟后，可以采用扁平化模式精耕市場(chǎng)，在一個(gè)一個(gè)市場(chǎng)上尋求銷(xiāo)量上的突破。
在其過(guò)程中，如果不能探索出適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)管控模式，則應(yīng)該尋找到能與企業(yè)共進(jìn)退的大客戶，予以合作。
而華潤(rùn)雪花高管則認(rèn)為，不管是哪種模式，對(duì)企業(yè)的管控能力都很重要。“一個(gè)考驗(yàn)的是管控眾多的客戶、終端甚至消費(fèi)者能力，一個(gè)考驗(yàn)的是管控大客戶能力。如果做不好這個(gè)工作，都將面臨痛苦。”
而對(duì)于大客戶制，方剛也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在采用大客戶制時(shí)，關(guān)鍵在于：
1.企業(yè)的品牌文化及發(fā)展愿景能否對(duì)大客戶產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，能否讓大客戶投資產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)，從而不離不棄，風(fēng)雨同舟;
2.企業(yè)能否給予經(jīng)銷(xiāo)商量身定做的內(nèi)部管理提升模式，并能厚待經(jīng)銷(xiāo)商;
3.企業(yè)能否給經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造基地市場(chǎng)環(huán)境，幫助其排除各種競(jìng)爭(zhēng)因素，而不是包片、包干、大甩手。
不過(guò)，在記者看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)或許不能搞一刀切，不能非此即彼。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，兩種模式的融合或許才是最佳道路。
